4 problemas y que hacer al respecto – Usabilidad web y seo

4 problemas y que hacer al respecto

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Las nuevas medidas de privacidad pro-consumidor de Apple con el lanzamiento de iOS 14 han traído cambios importantes al mundo del marketing digital.

La actualización de Facebook de iOS 14 también sacudió la esfera social paga.

Desde el anuncio, ninguna empresa ha expresado más claramente las posibles ramificaciones de su plataforma que Facebook.

De hecho, no fue un gran salto para muchos creer que la actualización fue el comienzo del fin del mundo, en términos de seguimiento.

Pero después de meses de preparar a los clientes con capacitación, documentación, presentaciones, puntos de vista y seminarios web, ha llegado el momento.

El 26 de abril fue el Día D. Las nuevas reglas de Facebook para limitar la pérdida de rastreo se han vuelto obligatorias. Y así empezó.

En esta columna, aprenderá sobre estos desafíos y lo que puede hacer con cada uno de ellos:

  1. Los informes de conversión basados ​​en píxeles están fuera de la carretera … la carretera está apagada
  2. Las tasas de conversión son inconsistentes
  3. La optimización del presupuesto de la campaña es menos confiable
  4. Las audiencias de reorientación son más pequeñas: sin sorpresas

Primero, echemos un vistazo a lo que experimentan los anunciantes como resultado de la actualización de Facebook a iOS 14.

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Renuncia y renuncia

El principal problema con iOS 14 fue el uso del identificador de anunciantes de Apple (IDFA), una cookie de Apple que permite el seguimiento en dispositivos iOS.

En el momento de la implementación, los propietarios de dispositivos Apple se incluyeron automáticamente en el seguimiento, pero tenían la opción de excluirse.

Ahora, después de actualizar a iOS 14.5, se pregunta a los usuarios de iOS y se les pregunta si les gustaría ser rastreados, y la opción de exclusión ahora es la opción predeterminada.

Aproximadamente el 2% de los usuarios decidió realizar un seguimiento cuando se lo solicitó iOS 14.5, según la empresa de análisis móvil Flurry. Este número ha aumentado de manera constante desde finales de abril, pero incluso ahora es solo alrededor del 10%.

Cómo la actualización de iOS 14 de Facebook afecta a los especialistas en marketing

Dependiendo de su perspectiva, iOS 14 es un ganador para la privacidad del consumidor. Pero no hay duda de que esta es una gran pérdida de grasa para los especialistas en marketing digital.

En particular, Facebook es una plataforma publicitaria enfocada a dispositivos móviles. Ahora que han perdido la capacidad de realizar un seguimiento fiable de un gran segmento de su tráfico móvil, se producirán las consecuencias.

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Para mitigar el impacto de iOS 14 en el seguimiento, Facebook ha implementado nuevas medidas. Las últimas actualizaciones han causado restricciones desagradables para los anunciantes en la plataforma, que incluyen:

  • Informe retrasado sobre conversiones basadas en píxeles.
  • Modelado de conversión / resultados estimados.
  • Ventanas de atribución más cortas.
  • Priorización de conversiones (métrica de eventos agregada).
  • Menos destinatarios reorientados.
  • Menos opciones de división de datos.

Que hemos visto hasta ahora

Ahora que vivimos en esta nueva era audaz de seguimiento móvil limitado en Facebook durante las últimas semanas, tomemos un momento para explorar el impacto.

¿Es este realmente un evento apocalíptico que muchos han temido? ¿O fue algo más parecido a una falsa alarma del año 2000?

La respuesta es, como suele ser el caso, en algún punto intermedio. Hubo efectos notables en sus campañas, especialmente si sus campañas dependen en gran medida de las conversiones basadas en píxeles.

Pero, ¿iOS 14 ha hecho de Facebook un canal de marketing de generación de demanda menos rentable?

Difícilmente.

Sin embargo, aquí hay algunos hilos comunes en las campañas que ayudo a administrar por parte de la agencia y, quizás lo más importante, los pasos que puede tomar para minimizar su impacto.

1. Los informes de conversión basados ​​en píxeles están desactivados … la carretera está desactivada

Menos conversiones móviles rastreadas, retrasos en los informes y una buena dosis de ‘modelado estadístico’ en nombre de Facebook; no es de extrañar que los números que ve en Ad Manager no reflejen necesariamente la realidad.

Por ejemplo, considere uno de nuestros clientes: una empresa de tecnología B2B que solicita clientes potenciales con una página de destino en su sitio web.

Con la atribución de reloj y algunos UTM descartados, antes de la implementación de iOS 14, los clientes potenciales de Salesforce informados eran generalmente entre un 10 y un 12% más pequeños que los clientes potenciales informados en Facebook.

Después de la implementación de iOS 14 a fines de abril, el péndulo se movió en la dirección opuesta y Facebook comenzó a reducir drásticamente la cantidad de clientes potenciales.

Si bien la variación de la proporción es inconsistente, parece estar aumentando.

Gráfico que muestra problemas de informes.Qué puedes hacer:

  • Implemente la API de conversión y optimice sus campañas para eventos de backend.
  • Utilice tácticas de generación de clientes potenciales de Facebook como formularios o mensajería instantánea para obtener resultados más confiables.

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2. Los factores de conversión son inconsistentes

Quizás uno de los efectos más grandes y frustrantes que notamos después de la implementación es el bajo rendimiento de las campañas perennes. Por supuesto, se espera cierta degradación del rendimiento a medida que los complejos algoritmos se adapten a las nuevas realidades de seguimiento.

Sin embargo, después de algunas semanas de crecimiento de CPL y más datos emergentes, comenzamos a ver algunas causas fundamentales: tasas de conversión impredecibles.

El cliente anterior comenzó a experimentar tasas erráticas de conversión de clics a clientes potenciales en Facebook para sus intereses principales y su audiencia similar poco después del lanzamiento de iOS 14.

Lo que solían ser cambios relativamente menores de una semana a otra ha dado paso a fluctuaciones significativas.

Con tasas de conversión de clientes potenciales impredecibles, las CPL eran tan volátiles como Facebook luchó por optimizar los conjuntos de anuncios para obtener los mejores resultados.

Gráfico que muestra tasas de conversión impredecibles.

Lo mismo ocurrió con la mayoría de los anunciantes que utilizan conversiones basadas en píxeles de diversa importancia.

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Qué puedes hacer:

  • Diversifique su orientación: pruebe de manera agresiva una amplia gama de audiencias externas, similares y basadas en intereses.
  • Vigile de cerca a su audiencia basada en intereses, ya que parece tener la mayor cantidad de fluctuaciones.

3. Optimizar el presupuesto de su campaña es menos confiable

CBO, o Optimización del presupuesto de campaña, es una herramienta que permite a Facebook asignar dinámicamente un presupuesto entre conjuntos de anuncios en función del rendimiento. Una audiencia con mejor rendimiento en función de su objetivo suele aprovechar al máximo su presupuesto diario.

Los presupuestos se establecen a nivel de campaña, no a nivel de conjunto de anuncios.

Una vez que fue una herramienta poderosa para maximizar la distribución eficiente del gasto, muestra su vulnerabilidad a la luz de los cambios de seguimiento recientes.

Varias campañas de clientes habilitadas por CBO mostraron que Facebook gastaba una cantidad desproporcionada en audiencias basadas en intereses con CPL significativamente más altas, incluso si estaban disponibles audiencias de tamaño similar y CPL más bajas.

Este es un caso interesante, que lleva a más intervenciones manuales y asignación de gastos entre diferentes segmentos de audiencia.

Qué puedes hacer:

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Considere el uso de reglas automatizadas como “protección” para evitar que Facebook gaste demasiado en conjuntos de anuncios débiles.

  • Para las campañas habilitadas para CBO con múltiples audiencias, establezca el umbral de CPL ligeramente más alto que el objetivo.
  • Luego, establezca la cantidad diaria de gastos que desea gastar en esta audiencia.
  • Establezca la regla para retener a los destinatarios si han gastado esta cantidad y han alcanzado una CPL superior al umbral.
  • No olvide establecer una regla de currículum para todos los conjuntos de anuncios al comienzo de un nuevo día.

Establezca reglas para los conjuntos de anuncios.
4. Menos audiencias de reorientación: sin sorpresas

El golpe final es solo la confirmación de lo que todos sabíamos que iba a suceder. La audiencia del retargeting basado en píxeles es más pequeña y más difícil de alcanzar.

Dado que acabamos de perder el seguimiento de un porcentaje significativo del tráfico móvil, la reorientación basada en los sitios que visitan los usuarios se convertirá en una táctica menos rentable a medida que las personas se alejen de la audiencia personalizada del sitio en el que se encuentran actualmente.

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Cualquier audiencia de sitio personalizado creada durante o después del lanzamiento de iOS 14 que se encuentre dentro del período de validez sin duda ha visto una disminución en la cantidad de personas que pueden ser dirigidas dentro de estas audiencias.

Qué puedes hacer:

Utilice fuentes de datos de retargeting alternativas como:

  • Datos propios (destinatarios no estándar basados ​​en direcciones de correo electrónico / números de teléfono, etc.).
  • Reorientación basada en el compromiso (personas que han interactuado con sus anuncios, etc.).
  • Reorientación basada en video (personas que vieron un cierto porcentaje del contenido del anuncio de video en sus páginas).

Audiencia personalizada en Facebook, incluida cualquier persona que participe en su página.

Actualización de Facebook iOS 14: Consecuencias

Cuando se trata de iOS 14 y Facebook, es seguro decir que las peores tormentas han terminado. Los especialistas en marketing también saben mucho más sobre qué esperar a medida que el futuro sin cookies se vuelve más real.

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La táctica está evolucionando como siempre. Y los especialistas en marketing se adaptarán al panorama cambiante.

La actualización de Facebook iOS 14 es el código de vestimenta de la inminente eliminación de las cookies de terceros de navegadores como Chrome. Tenemos al menos 2023 para prepararnos.

Más recursos:


Créditos de imagen

Foto destacada: PanyaStudio / Shutterstock.com
Capturas de pantalla realizadas por el autor, julio de 2021.

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