En el mercado actual que cambia rápidamente, es más importante que nunca que las marcas sean ágiles y resistentes a la opinión pública desfavorable. Con este fin, hemos reunido un puñado de ejemplos de comunicación de crisis exitosa y los hemos reunido en una lista de lecciones que los especialistas en marketing pueden aprender de ellos.
¿Por qué es importante aprender del trabajo de otros? Pues ya que la probabilidad de que a tu negocio le pase algo similar es bastante alta. Y la mayoría de las empresas no están preparadas para responder con eficacia.
En una encuesta realizada por Edelman, el 80 % de los ejecutivos dijo que desarrollar resiliencia en sus organizaciones nunca ha sido más importante. Sin embargo, menos de la mitad dijo que sus empresas están listas para reaccionar rápidamente ante la crisis.
Para las empresas envueltas en un escándalo, la recuperación puede llevar algún tiempo; El 30% de los miembros de la junta dice que la reputación de sus empresas se recuperó menos de un año después de la crisis de la marca, y el 16% dijo que tardó cuatro años o más en recuperarse. Piense en el daño que puede ocurrir durante este tiempo.
Lo mejor para su marca es mantenerse a la vanguardia de cualquier problema futuro al crear y probar de manera proactiva un plan integral de gestión de desastres que incluya una guía de comunicación sólida.
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¿Qué es la comunicación de crisis?
Antes de continuar, averigüemos qué significa realmente “comunicación de crisis”. En pocas palabras, la comunicación de crisis es una forma de compartir información que tiene como objetivo mejorar la percepción pública de la marca ante un escándalo u otro evento negativo. Es un componente de una estrategia eficaz de gestión de crisis y, por lo general, involucra a varios equipos internos (comunicaciones corporativas, relaciones públicas, redes sociales y el departamento legal) que trabajan juntos a través de una variedad de canales que incluyen redes sociales, web y correo electrónico.
La importancia de una comunicación de crisis sólida
Pocas de las empresas establecidas han escapado a la atención no deseada derivada de la crisis de la marca. El diferenciador real entre las marcas que se recuperan y las que no se reduce a la efectividad de su comunicación de crisis y qué tan bien es recibida por el público. De hecho, el 41 % de los consumidores dice que volvería a una marca que se disculpe y admita sus propias irregularidades.
Si (y más probablemente cuando) se produzca una violación de la confianza del cliente, es muy importante abordar adecuadamente el problema para evitar las peores consecuencias posibles, que pueden incluir impactos negativos en:
- Reputación de marca a corto y largo plazo
- Precios de las acciones (para empresas públicas)
- Lealtad y debilidad del cliente.
- Ventas e ingresos
- Satisfacción y rotación de empleados
Las redes sociales juegan un papel importante en la comunicación de crisis, pero no deberían ser el único canal donde las empresas comparten su mensaje. Como en la mayoría de los casos, las redes sociales deben usarse para reforzar la información clave, monitorear el sentimiento de la marca y aumentar el acceso de los clientes a su negocio en tiempos de crisis.
Hoy, 21 de junio de 2022, Cloudflare sufrió un desastre que afectó el tráfico de 19 de nuestros centros de datos. Esto se debió a un cambio que formaba parte de un proyecto a largo plazo para aumentar la resiliencia en nuestras ubicaciones más concurridas. Esto es lo que sucedió: https://t.co/Hb7lRJ2ND6
– Cloudflare (@Cloudflare) 21 de junio de 2022
De hecho, las redes sociales en sí mismas son una fuente común de crisis de marca, por lo que es importante asegurarse de que la estrategia de comunicación de su empresa detalle cómo manejar estos eventos y sus consecuencias.
Ejemplos de comunicación de crisis exitosa de los últimos cinco años
En los últimos años, las marcas se han enfrentado a múltiples crisis externas fuera de su control (pandemia de COVID-19, disturbios civiles, tensiones geopolíticas, etc.). Sin embargo, muchas marcas también han abordado las consecuencias de la mala conducta o la negligencia dentro de sus propias organizaciones, que en muchos casos pueden ser aún más dañinas.
Todos hemos visto los titulares sobre escándalos de marcas y empresas que intentan recuperar su reputación. En algunos casos, estas historias incluso hablan de estrategias de comunicación de crisis mal concebidas que no han mejorado o incluso empeorado la situación.
Si bien es cierto que se pueden aprender lecciones de estos fracasos de relaciones públicas, tal vez se pueda aprender aún más de las respuestas exitosas. A continuación, presentamos algunos ejemplos importantes de comunicación de crisis de los últimos cinco años y presentamos propuestas clave para las marcas.
La reacción de Slack ante un accidente (2022)
En febrero de 2022, hubo una falla generalizada de Slack, una aplicación de mensajería en línea, durante la cual muchos usuarios no pudieron acceder a la plataforma. En última instancia, el problema estaba relacionado con un cambio de configuración que provocó un aumento repentino de la actividad en la infraestructura de la base de datos de la empresa.
En su página de estado, Slack publicó actualizaciones periódicas durante el evento de cinco horas para mantener informados a los usuarios sobre su progreso hacia una solución e incluso resaltar los errores que cometieron en el proceso. Estos mensajes, publicados aproximadamente dos veces por hora, presentaban claramente los esfuerzos de la empresa para restaurar el acceso completo a todos los usuarios. También usaron Twitter para comunicarse con los usuarios en un tono genuino pero de disculpa (ver más abajo).
Lección para las marcas: Sea lo más honesto, transparente y accesible posible.
Cosas que aprendimos el 22/02/22: los martes pueden funcionar de dos maneras, dos respiraciones profundas pueden hacer que las cosas sean manejables, dos cabezas piensan mejor que una y estamos doblemente agradecidos por su paciencia durante los disturbios de hoy, no de dos maneras.
– Holgura (@SlackHQ) 22 de febrero de 2022
La problemática oruga peluda de Aldi (2021)
Aldi, una cadena de supermercados alemana, cometió otro paso en falso cuando presuntamente violó una marca registrada perteneciente a una tienda de comestibles competidora, Marks & Spencer (M&S), relacionada con el pastel Colin. Resulta que en los meses anteriores, Aldi lanzó un producto sospechosamente similar llamado Cuthbert.
Aldi lanzó un grupo de tuits con el nuevo hashtag #FreeCuthbert, que alcanzó el número uno en Twitter en cuestión de horas. Los fanáticos de la marca (y los bocadillos) apoyaron a Aldi, retuitearon sus mensajes y expresaron su apoyo. Las reproducciones de videos generados por los usuarios han superado los 30 millones. Finalmente, M&S y Aldi resolvieron el conflicto y Cuthbert permaneció en los estantes.
Lección para las marcas: Involucra a tu audiencia y utiliza las redes sociales a tu favor.
El Grupo Carrefour responde a la tragedia (2020)
A fines de 2020, un negro de 40 años, João Alberto Silveira Freitas, fue asesinado por un grupo de guardias de seguridad blancos frente a un supermercado brasileño Carrefour. Los transeúntes en el lugar grabaron videos del brutal ataque y los publicaron en las redes sociales, lo que desató la indignación entre los brasileños y otros ciudadanos preocupados de todo el mundo.
Tras el incidente, la unidad local de Carrefour anunció que rescindiría el contrato con la empresa de seguridad y emprendería acciones legales inmediatas contra ellos. Además, también prometieron analizar cómo se capacitaba a empleados y subcontratistas en seguridad, diversidad y tolerancia, y cerrar la tienda por respeto a la víctima y su familia.
El presidente y director ejecutivo de la compañía fue más allá y tuiteó: “Mis valores y valores de Carrefour no permiten el racismo y la violencia”.
Lección para las marcas: Proporcione visibilidad de liderazgo y refleje sus valores en todos los mensajes de crisis.
Escasez de pollo en KFC en Gran Bretaña (2018)
¿No es irónico que un restaurante de comida rápida, conocido casi exclusivamente por el pollo frito, se haya quedado sin un producto con el mismo nombre? Esto es exactamente lo que sucedió en 2018, cuando el brazo de la cadena en el Reino Unido experimentó problemas en la cadena de suministro que dieron como resultado la escasez de muchos ingredientes clave y el cierre de 900 ubicaciones.
En respuesta, la empresa se basó en la voz irrespetuosa de la marca para reírse de su propio error. Lanzaron una campaña de prensa en la que sus cubos estaban etiquetados como “FCK” en lugar de “KFC” y se conectaron a Twitter para conectarse con los fanáticos que estaban molestos porque se habían perdido temporalmente su comida favorita.
Con titulares publicitarios como “El pollo cruzó la calle, pero no nuestros restaurantes”, KFC ayudó a los clientes a encontrar humor en esta situación y revirtió con éxito el sentimiento público. El puntaje de impresión de la marca KFC, que cayó a -12 durante la crisis, ahora ha vuelto a -1 (un punto mejor que antes del evento).
Lección para las marcas: Mantente a la vista de tu marca en tiempos de crisis.
Tide impulsa el desafío Tide Pod (2018)
Es difícil imaginar que alguien encuentre apetecible la cápsula de detergente para la ropa de Tide, pero cuando el desafío Tide Pod comenzó en YouTube, los adolescentes fueron enviados al hospital a diestro y siniestro. En 2017, más de 200 adolescentes se tragaron la cápsula y alrededor de una cuarta parte de estos casos no fueron accidentales.
En respuesta, Tide lanzó una campaña a principios de 2018, en colaboración con la estrella de fútbol Rob Gronkowski, para detener este peligroso comportamiento. Este es un ejemplo de libro de texto de comunicación de crisis bien hecha. Basándose en el caché de un atleta famoso y admirado, la compañía esperaba alterar la narrativa para hacer que el desafío de la cápsula de marea pareciera tonto y fuera de moda.
Lección para las marcas: Cuando tenga sentido, colabora con personas influyentes y celebridades.
Mitigar las crisis de marca con un sólido plan de gestión de crisis
Cada uno de los ejemplos recientes de comunicación de crisis enumerados anteriormente ilustra un enfoque particularmente eficaz para la respuesta a la crisis que se puede repetir cuando otras marcas se encuentran en una situación similar.
Si su empresa no tiene un plan de comunicación de crisis, podría quedar atrapado cuando surja otro escándalo de marca. La Guía de Sprout para crear una estrategia de gestión de desastres puede ayudarlo a comenzar.
