La creatividad de ayer no sigue el ritmo de los requisitos de mañana; las empresas necesitan velocidad y flexibilidad sin sacrificar la calidad creativa.
“La creatividad que se necesitaba en el pasado no coincide con la creatividad que se necesita hoy”, dice Matthew Rayback, director creativo de Adobe. No está hablando de la función de la creatividad, sino del proceso de gestión creativa en un contexto de marketing.
¿Qué necesita usted hoy? Velocidad y agilidad sin renunciar a la calidad.
¿Por qué? Porque el ritmo del cambio se ha acelerado. Como señaló Rex Salisbury, socio comercial de la firma de capital de riesgo a16z, al principio de la pandemia: “Las empresas de todo tipo están experimentando una digitalización de dos años condensada en meses”.
Esta transformación digital acelerada ha obligado a los equipos de marketing a lanzar campañas más rápido. A su vez, esto obliga a los equipos creativos a crear las creatividades necesarias para estas campañas. Para mantenerse al día, los líderes deben aumentar su conocimiento de las tendencias que se desarrollan en la gestión creativa. Con ese fin, a continuación se presentan cinco de esas tendencias para vigilar en 2022.
Contenido del Articulo
1. Los equipos creativos internos siguen creciendo
Las empresas han estado creando sus propios equipos creativos durante la mayor parte de una década. Un estudio de 2018 realizado por Forrester Research y el Foro de agencias nacionales (IHAF) descubrió que la cantidad de equipos internos ha crecido un 22 % en los últimos diez años más o menos. Más de la mitad de los anunciantes (64 %) han subcontratado sus organizaciones creativas a un equipo interno, según The Wall Street Journal.
Según una versión posterior del mismo estudio, el movimiento inmobiliario no se detuvo durante la pandemia. Encontró que “el 80% de los encuestados dijeron que tenían más asignaciones de marketing desde el comienzo de la pandemia, y el 50% dijo que el aumento fue impulsado directamente por los eventos de los últimos dos años”.
Las empresas parecen contentas con los resultados porque la necesidad de trabajo interno puede extenderse más allá de los equipos creativos. Por ejemplo, una encuesta reciente realizada por la firma de análisis de clientes Axciom encontró que alrededor del 50 % de los encuestados cree que “la colocación en interiores es actualmente el principal objetivo de marketing, mientras que el 40 % espera que siga siendo una prioridad principal en los próximos años”.
2. Agencias externas contratadas para habilidades especiales
A pesar de la tendencia interna, todavía hay oportunidades para agencias, consultores y autónomos, especialmente aquellos con habilidades especializadas. Incluso el gigante de bienes de consumo Procter & Gamble, un excelente ejemplo de marcas que contratan equipos creativos y de marketing internos, todavía necesita proveedores de servicios externos.
De hecho, mientras que los equipos creativos internos producen la mayor parte del trabajo creativo, la gran mayoría (86%) también continúa colaborando con agencias y autónomos; Según nuestra propia investigación publicada en el Informe de gestión creativa de 2021, producido por Lytho (anteriormente inMotionNow) y basado en una encuesta a 400 creativos y especialistas en marketing.
Cuando se les preguntó a los creativos en la encuesta por qué subcontratan, la razón principal fue el acceso a habilidades especializadas (60%). A esto le siguió la necesidad de aumentar la capacidad (44 %), ayudar a desarrollar una estrategia (24 %) y, finalmente, acelerar la ejecución del trabajo (20 %).
“Es muy inusual que un equipo interno no tenga recursos externos en los que pueda confiar”, escribió Alex Blum de Blum Consulting Partners, Inc. en la evaluación escrita de los resultados de la encuesta.
Él dice que hay dos formas principales de asociarse con agencias. “En primer lugar, para el tanque de desbordamiento. Siempre existe la necesidad de recursos creativos adicionales, y las agencias pueden ofrecer esta flexibilidad sin el costo de mantener grandes equipos”, escribió. “En segundo lugar, los equipos internos pueden compartir responsabilidades con una agencia según el conjunto de habilidades que tengan dentro de la empresa”.
3. El proceso creativo se desarrolla
El marketing actual está dominado por una sed insaciable de contenido nuevo creado y pulido por equipos creativos. La demanda de este contenido sigue creciendo.
¿Qué presagia esto para los equipos creativos? A pesar del aumento de personal, las demandas creativas superan la capacidad del equipo creativo para producirlas, incluso si se reducen los plazos de entrega de los pedidos. Matthew Rayback, director creativo de Adobe, sugirió que el proceso creativo debería evolucionar.
Compara las creatividades con una fábrica de automóviles, donde “las creatividades solían ser una línea de montaje para producir un solo automóvil”. Hoy, sin embargo, el desafío para los creativos es crear más vehículos, cada uno con personalizaciones únicas, como la personalización.
“La línea de montaje que hemos construido no puede proporcionar ese tipo de velocidad o volumen”, dice. Así que toda la fábrica, todo el proceso creativo, debe reconstruirse para adaptarse.
4. Las medidas cuantitativas determinan las prioridades creativas
Los métodos actuales para medir el valor de los equipos creativos se centran en los resultados. En otras palabras, las métricas rastreadas tienden a cuantificar la cantidad de proyectos creativos en curso, la cantidad de rondas de revisión y la cantidad de proyectos completados a lo largo del tiempo.
Estos indicadores son importantes, pero no son suficientes por sí solos. Una forma adicional de priorizar las solicitudes creativas de gran volumen es centrarse en aquellas tareas que tienen más probabilidades de poner la aguja en movimiento. La barrera para lograr esto es que la mayoría de los creativos no están informados sobre los resultados de las campañas de marketing impulsadas por sus esfuerzos creativos. Esto debe cambiar.
Con la creciente demanda de contenido, hay menos margen para aplicar recursos creativos a proyectos que no se correlacionan con los resultados comerciales. Las organizaciones de marketing deben crear un circuito de retroalimentación que devuelva resultados cuantitativos al equipo creativo. A su vez, los equipos creativos deben aprender a utilizar los datos para establecer sus prioridades de trabajo en colaboración con el marketing.
5. La gestión de recursos creativos se vuelve importante
La gestión de recursos es tanto un concepto de liderazgo como una tecnología (o una combinación de tecnologías). Es una herramienta para planificar, rastrear, colaborar y medir operaciones creativas, incluidas personas, procesos y presupuestos.
Tradicionalmente, la planificación y el seguimiento de todo lo relacionado con la creatividad y el marketing se realizaba en una hoja de cálculo. Esto funciona bien cuando el futuro es generalmente predecible, aunque por más cliché que suene, vivimos en un estado de incertidumbre.
Al igual que muchas de las tendencias de los últimos 18 a 24 meses, según Forrester, la pandemia global “impuso experiencias virtuales, interrumpió los canales y campañas de marketing y aceleró la transición de las empresas al marketing digital”. La firma de investigación llama a la gestión de recursos “esencial” porque ayuda a “transferir la planificación de hojas de cálculo estáticas a un entorno dinámico en tiempo real”.
Pensamientos finales
Yogi Berra parafraseó un viejo proverbio danés: “Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro”. Sin embargo, la pandemia ha acelerado las tendencias que ya están surgiendo, y estas cinco tendencias son buenos ejemplos. Los líderes creativos y de marketing no solo deben observarlos, sino tomar medidas para adelantarse a ellos.
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