En los últimos años, Google ha agregado muchas herramientas automatizadas, incluidas Smart Bidding, anuncios de búsqueda receptivos y variaciones cercanas de palabras clave.
Las campañas de Performance Max son la última incorporación a esta creciente lista de herramientas de PPC automatizadas.
Y podría ser el tipo de campaña más revolucionario en Google Ads.
Las campañas Performance Max permiten a los anunciantes promocionar sus productos y servicios en todos los canales publicitarios de Google: YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail y Maps en una sola campaña.
Tradicionalmente, para publicar su anuncio en todas las redes de Google, necesitaba diferentes campañas y creatividades para cada canal.
Pero Performance Max lo reúne todo en una sola campaña, lo que facilita llegar a los clientes.
Este es un tipo de campaña bastante nuevo, por lo que las mejores prácticas aún están evolucionando.
Para ayudarlo a obtener más información al respecto, recientemente hablé con miembros del equipo de servicios de Google que crearon Performance Max. (El episodio completo de PPC City Hall se puede ver a continuación).
Desde las primeras mejores prácticas hasta su plan de acción, compartieron mucho e incluso respondieron algunas preguntas que recopilé de la comunidad de PPC.
Aquí hay algunas conclusiones sobre la campaña Performance Max.
Contenido del Articulo
1. El máximo rendimiento tiene prioridad sobre otros tipos de campañas de Shopping
Si ejecuta una campaña Performance Max junto con una campaña de compras o una campaña de compras inteligentes para el mismo producto (o grupos de productos), la campaña Performance Max tiene prioridad.
Esto significa que los anuncios de la campaña Performance Max se mostrarán a los usuarios en lugar de los anuncios de la campaña Smart Shopping.
Esto es similar a cómo se priorizan las campañas de Shopping inteligentes sobre las campañas de Shopping estándar cuando se ejecutan simultáneamente.
Cuando las campañas de Shopping inteligentes se actualicen a Performance Max para fines del tercer trimestre de 2022, seguirán teniendo prioridad sobre las campañas de Shopping estándar.
Cuando actualiza su campaña de Smart Shopping a Performance Max, sus anuncios se publicarán en otros canales de manera predeterminada, como la Red de Búsqueda, la Red de Display, Discover, YouTube y Gmail.
Por lo tanto, cuando apruebe, definitivamente debe volver a visitar y revisar sus activos creativos para asegurarse de que estén configurados correctamente.
2. Actualizar Smart Shopping al máximo rendimiento no significa que deba anunciarse en todos los canales
Si le gusta la conveniencia de las campañas de Smart Shopping y no le gusta la perspectiva de mostrar sus anuncios en más lugares, no necesita agregar todos los activos a su campaña Performance Max.
Si vincula su feed de comerciante pero no proporciona ningún otro recurso, como video, imágenes y texto, su campaña Performance Max solo publicará anuncios de Shopping.
Ginny Marvin, oficial de enlace publicitario de Google, dijo:
“Para las compras, cuando vincula un feed de GMC a una campaña de Performance Max pero no agrega otros activos, la campaña podrá mostrar los formatos Shopping, Display, YouTube y Gmail”.
Esto apunta a un consejo más amplio: si bien no hay forma de elegir en qué canales mostrar sus anuncios Performance Max, puede lograrlo hasta cierto punto seleccionando activos para agregar a su campaña.
3. Las palabras clave de sus campañas de búsqueda tienen prioridad sobre la orientación para obtener el máximo rendimiento
Si bien Performance Max absorbe el tráfico de los tipos de campañas de compras, está diseñado para ejecutarse junto con las campañas existentes de Búsqueda, Display y YouTube. Están diseñados para ser menos caníbales en estos escenarios.
Al ejecutar una campaña de la Red de Búsqueda junto con Performance Max, Google primero intentará mostrar anuncios de sus campañas de la Red de Búsqueda.
ginnymarvin dijo:
“Si la palabra clave es idéntica a la consulta (o está escrita correctamente), la búsqueda tendrá prioridad. De lo contrario, la priorización se basa en el ranking del anuncio. La palabra clave tiene que ser relevante”.
La clave aquí es la “elegibilidad”.
Si un anunciante probó sin éxito una palabra clave y la eliminó o la agregó como una palabra clave negativa en su campaña de la red de búsqueda, la campaña Performance Max aún puede optar por publicar un anuncio para ella.
La campaña de la red de búsqueda no era apta para publicar un anuncio, por lo que la campaña Performance Max llenó el tráfico incremental.
Si elige traspasar o no depende de si cree que las impresiones incrementales pueden llevar al anunciante a alcanzar su objetivo para el objetivo establecido.
Y eso lleva a nuestra próxima ciencia.
4. Informar datos de conversión precisos para obtener el máximo rendimiento garantiza conversiones de mayor calidad.
Google dice que Performance Max es principalmente un tipo de campaña impulsada por el rendimiento con objetivos de conversión específicos. Como cualquier automatización, toma decisiones basadas en los datos de conversión que ingresa al sistema.
Por lo tanto, al configurar su campaña Performance Max, asegúrese de informar el tipo de conversión que es relevante para su negocio.
En lugar de llamar a un cliente potencial una conversión, considere informar una conversión solo después de que ese cliente potencial califique o se convierta en una venta.
Para el comercio electrónico, considere no solo los informes de ventas, sino también el uso de ajustes de conversión para contabilizar las devoluciones y las compras repetidas que pueden afectar la longevidad de un nuevo cliente.
Google introdujo recientemente conversiones mejoradas para clientes potenciales, lo que facilita más que nunca la generación de informes de datos de conversión de alta calidad.
5. No puedes asignar presupuestos específicos a canales
No puede asignar presupuestos a canales específicos usted mismo en una campaña Performance Max.
Sin embargo, el aprendizaje automático de Google hace esto dinámicamente en tiempo real en todos los canales. Busca optimizar para el objetivo marcado y prioriza los canales que mejor ayudan a lograr ese objetivo.
Según Google, la asignación manual de presupuestos limita la capacidad de Google para utilizar el aprendizaje automático.
Si configura manualmente los presupuestos mensuales para canales específicos, básicamente volverá a su Búsqueda habitual, Display y otras campañas que ya podrían estar activas en su cuenta.
Sin embargo, tenga en cuenta el truco de enviar recursos de forma selectiva a sus campañas de Performance Max para controlar qué canales pueden mostrar sus anuncios. Esto, junto con la ejecución de varias campañas de Performance Max, puede recuperar algo de control.
Sin embargo, en última instancia, pregúntese por qué quiere tener tanto control.
Andrew Lolk dijo en otro episodio de PPC Town Hall que cuando los anunciantes exigen un escrutinio, a menudo en realidad quieren decir que quieren información procesable.
Los anunciantes se alegran cuando la automatización produce buenos resultados, pero se sienten frustrados cuando no pueden explicar los resultados a los clientes y ofrecer consejos estratégicos.
Google promete obtener más información sobre la campaña Performance Max.
6. Puede optimizar la adquisición de nuevos clientes utilizando la función de adquisición de nuevos clientes
Una queja sobre otro tipo de campaña automatizada, Smart Shopping, fue que a veces priorizaba el remarketing y participaba en las conversiones de alguien que ya estaba en su embudo, posiblemente debido a actividades que no son de PPC como el SEO.
En tales casos, una campaña automatizada puede exagerar su utilidad y no hacer frente al crecimiento de la empresa con nuevos clientes.
Puede evitar esto recomendando a Google que se centre en nuevos clientes y compartiendo sus propios datos sobre quiénes son sus clientes existentes.
Para ayudarlo con esto, Google ha lanzado una versión beta para el objetivo de Adquisición de nuevos clientes que puede usar para optimizar la adquisición de nuevos clientes y maximizar el éxito de su audiencia.
Para acceder ahora, comuníquese con su representante de Google Ads o espere el próximo lanzamiento público de esta nueva función.
7. Se admite la segmentación negativa a nivel de cuenta
Si bien Google no quiere que los anunciantes tengan microfocalización, las campañas de Performance Max incluirán palabras clave negativas y ubicaciones negativas a nivel de cuenta.
Algunos anunciantes dicen que puede ser beneficioso excluir ubicaciones geográficas no deseadas o al menos pensar detenidamente en configuraciones como la orientación a ubicaciones físicas o ubicaciones de interés.
La automatización puede eliminar las conjeturas de encontrar nuevos sitios de conversión, pero desperdicia mucho dinero en el proceso.
Si ya probó ciertas palabras clave, ubicaciones u orientaciones geográficas, pero no tuvo éxito, use la función de exclusión para prohibir que la automatización vuelva a probar estos elementos a su cargo.
Solicitud
Las campañas de Performance Max tienen un gran potencial para los anunciantes, pero son radicalmente diferentes de otros tipos de campañas que conocemos mejor en Google Ads.
Un conjunto completamente nuevo de mejores prácticas seguirá evolucionando a medida que más y más anunciantes prueben este nuevo tipo de campaña.
Pero hasta entonces, estamos aprendiendo todo lo que podemos haciendo preguntas a Google y escuchando a los especialistas en marketing digital que ya han probado Performance Max.
Mire el episodio completo de PPC City Hall el 13 de abril de 2022 para obtener más información:
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