¿Cómo afecta la incrementalidad de la búsqueda paga al SEO (es 1 + 1 = 3?) – Usabilidad web y seo

¿Cómo afecta la incrementalidad de la búsqueda paga al SEO (es 1 + 1 = 3?)

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No menos de cuatro veces al año, cada año escucho: “Si clasifico bien orgánicamente, no debería tener que pagar por esas palabras clave”.

O más a menudo, “Estoy en la parte superior de la página con el nombre de mi marca, por lo que no tengo que ofertar por las palabras clave de mi marca”.

Y cada vez que lo escucho, dejo pasar un pequeño ataque de rabia interior antes de responder.

Esta respuesta suele ser algo como esto: “Bueno, señor / señora. X, déjame contarte sobre la teoría de la incrementalidad en las búsquedas pagadas o, como se suele decir, la teoría de 1 + 1 = 3 “.

Después de que termino de explicarles la regla, el 90% retrocede en su solicitud de detener las palabras clave, el 9% les pide que prueben la teoría y el 1% les pide que dejen de hablar.

Recientemente probé accidentalmente esta teoría y compartiré mis hallazgos en este artículo.

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Primero, tenga en cuenta las siguientes advertencias:

  • Esto no tiene nada que ver con la teoría del incrementalismo de las políticas públicas ni con la ley del mejoramiento gradual.
  • No existe un nombre formal para esta ley / teoría, por lo que en este artículo se denominará incremental si es necesario.
  • Los datos presentados en este fueron no realizado en el contexto de la investigación. El escenario que nos lleva a que seamos capaces de realizar este tipo de análisis de datos nos llegó por pura casualidad. Estos son datos reales, pero no tenía un sitio de examen formal, grupo de control, etc.
  • Cada situación es diferente, por lo que si decide probar esta teoría usted mismo, hágalo de manera controlada y planificada.

¿Qué es la incrementalidad de búsqueda pagada?

El concepto en sí existe desde al menos 2009. Melissa Mackey escribió un artículo en (ahora desaparecido) DMNews en marzo de 2009 titulado Guide to Search Marketing, que muestra los beneficios del SEO en SEM.

El nombre divertido “1 + 1 = 3” se acuñó más tarde, pero la teoría se ha publicado y documentado muchas veces.

Y no solo por los motores de búsqueda, sino también por expertos de la industria y universidades.

(Si tiene tiempo, aquí hay una lectura fascinante de la investigación científica de 2010 de Sha Yang i Anindya Ghose para NYU: analice la relación entre la publicidad gratuita y patrocinada en la red de búsqueda: correlación positiva, negativa o cero.

La teoría en sí es que si haces SEO o SEM por tu cuenta, te proporcionarán un visitante a tu sitio.

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Pero cuando se hace simultáneamente, SEO y SEM crean un halo. En lugar de dos visitantes del sitio, obtiene tres.

Neto-neto, juntos contribuyen al crecimiento gradual.

Según esta teoría, si haces SEO, SEM también debería ser parte del marketing mix.

En resumen, SEM y SEO funcionan mejor juntos. 1 + 1 = 3.

La naturaleza incremental de la búsqueda pagada en la práctica

En enero, nuestro cliente se encontró en una situación frustrante. Por alguna extraña razón, su método de pago ha sido inhabilitado para Google Ads.

Esto, a su vez, provocó el cierre de sus campañas.

Para empeorar las cosas, la solución no estuvo disponible durante un tiempo, lo que dejó la cuenta de Google Ads inactiva y muerta.

Hasta entonces, Google Ads y Google Organic representaban el 23% y el 23% de las visitas al sitio web, respectivamente, que en conjunto representaban el 46% del tráfico del sitio web.

La gran mayoría del tráfico y las ventas de los resultados de búsqueda orgánicos y de pago se deben a palabras clave relacionadas con la marca.

Datos compartidos del sitio antes del cierre

Por lo tanto, puede suponer que cuando se desconecta, sus resultados orgánicos aumentarán al 47% del porcentaje de visitas al sitio, o al menos al 40% del tráfico total del sitio.

Pero no fue así.

Los resultados de los motores de búsqueda gratuitos solo aumentaron al 36% del tráfico total del sitio.

¿Cómo afectan los resultados de búsqueda pagados incrementales al SEO (¿1 + 1 = 3?)

Buceo más profundo

El aumento (o la falta del mismo) de visitas a sitios web orgánicos sugiere varias cosas:

  1. SEM en realidad canibaliza el tráfico orgánico relacionado con palabras clave relacionadas con la marca, pero eso no es necesariamente algo malo.
  2. El tráfico orgánico aumentará, pero la tasa de conversión no cambiará tanto.
  3. Existe un grado de incrementalidad que viene con SEM y SEO juntos que no se puede reproducir solo con una solución orgánica, lo que ayuda a validar la teoría 1 + 1 = 3.

Vea los datos generales sobre cómo llegamos a estos hallazgos:

(Precaución: Los datos para los tres períodos son el mismo número de días, los mismos días de la semana, sin cambios en las ventas y promociones).

Experimento incremental en la búsqueda de pago

La observación principal es que la participación total de visitas y / o ventas cuando SEM está fuera de línea no es algo que lo orgánico por sí solo pueda compensar.

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Para comprender mejor cómo aparecieron los datos, estos son los cambios:

¿Cómo afecta la incrementalidad de la búsqueda paga al SEO (es 1 + 1 = 3?)

Notas importantes:

  • El período de ayuno no sigue inmediatamente al período de cierre del SEM. Hubo aproximadamente una semana de descanso debido a una caída de Google Shopping, por lo que tuvimos que ajustar el período de cierre posterior al SEM para que fuera como manzanas con manzanas.
  • Disminución total del tráfico y las ventas en el período posterior en comparación con el período anterior. Esto se observó en niveles similares en todo el tráfico entrante al sitio. Esta variación no se refleja en las cifras, pero sí en el análisis, lo que hace que sea más importante centrarse en los niveles de contribución.
  • En el período posterior al análisis, las ventas cayeron un 19%, afectando a todos los medios entrantes.

Análisis:

Inmediatamente quedó claro que SEM canibaliza el tráfico orgánico.

El tráfico orgánico aumentó tan pronto como SEM desapareció del mercado.

Pero como no se cambiaron otros elementos, estaba claro que el orgánico no podía manejar la carga completa del tráfico de búsqueda de Google.

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Por lo tanto, el tráfico total ha disminuido.

¿Sabes qué más ha caído? Venta.

Cuando SEM regresó al mercado, el tráfico orgánico cayó a niveles similares a los niveles previos al corte.

Mientras tanto, SEM ha vuelto a una parte del tráfico total del sitio que también se había visto anteriormente, lo que representa una disminución general del 19% en las visitas.

Cuando SEM está en el mercado con SEO, el aumento de tráfico incremental es del 30% al 40% (la mayoría proviene de palabras clave relacionadas con la marca).

Esto aumentó las ventas en 22 (promedio) cuando ambos estaban en el mercado, o $ 2,310 en ingresos (asumiendo un valor promedio de pedido de $ 105).

El costo de los servicios públicos para este tráfico incremental cae a ~ $ 800, lo que resulta en un retorno de la inversión del 277% en ventas incrementales.

Especulamos que cuando tanto SEM como orgánico son visibles en la misma consulta, el motor de búsqueda gana confianza.

Esto hace que la marca tenga más probabilidades de obtener un clic en comparación con si solo hubiera resultados orgánicos.

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Conclusiones clave

Permítanme presentar las conclusiones más importantes y clave aquí:

  • Cuando SEM cambia junto con la publicación gratuita, es más probable que genere tráfico a su sitio web que si su oferta gratuita fuera independiente.
  • Sí, los anuncios SEM roban en gran medida el tráfico “gratuito” de los resultados de búsqueda orgánicos. Pero producirá en exceso y generará un tráfico incremental más allá de lo que lo orgánico puede alimentar por sí solo.
  • El tráfico incremental dará lugar a ventas incrementales, pero debe estimar el valor de las ventas en función de la cantidad incremental, no de la cantidad total de ventas.
  • De hecho, existe una validación y un propósito de por qué necesita ofertar por palabras clave cuando tiene un buen ranking orgánico.
  • Un mayor crecimiento y una escala no orgánica requieren inversiones en SEM.

El tráfico orgánico que le da una buena clasificación lo llevará a alguna parte. Si esto es suficiente, depende de usted.

Resultó que si quieres responder a la antigua pregunta “¿cómo conseguir más?” y si ha aprovechado al máximo los productos orgánicos, invertir en SEM es una decisión inteligente.

Esto aumentará el tráfico más allá del volumen orgánico original.

La idea de detener el movimiento SEM puede ser estresante, pero probar el proceso (bajo condiciones controladas y a propósito) puede ayudar a agregar valor a sus esfuerzos SEM.

Pruebe un segmento de su campaña y los resultados pueden justificar niveles más altos de inversión.

Más recursos:

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Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, marzo de 2021

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