Cómo afectará la pérdida de concordancia amplia a sus anuncios de Google

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En el mundo volátil de hoy, algunas cosas son seguras, pero el cambio en Google Ads es algo que podemos predecir con confianza. Así que Google anunció la semana pasada que se avecina otro cambio en los tipos de concordancia de palabras clave.

Las palabras clave de modificación de concordancia amplia dejarán de existir y su funcionalidad se absorberá en palabras clave de concordancia de frase.

Como gran defensor del uso de la tecnología para mantener su lógica cuando Google realiza cambios que, de otro modo, llevaría mucho tiempo adaptarse, comparto otro script gratuito de Google Ads, este para ayudar a predecir el impacto de su último cambio en Google en sus cuentas.

Al final de esta publicación, encontrará una cuenta única y la versión de MCC del script.

¿Cuál es el tipo de concordancia de palabra clave de concordancia amplia modificada?

Hay cuatro tipos de mapeo: exacto, de frase, amplio y negativo.

Cada uno está diseñado para ayudar a los anunciantes a determinar qué tan cerca debe coincidir la consulta de un usuario con la palabra clave seleccionada antes de que se active un anuncio.

Google ha afirmado durante mucho tiempo que alrededor del 15% de todas las búsquedas de los usuarios son lo suficientemente únicas como para que sea imposible para los anunciantes tener una palabra clave de concordancia exacta (donde la palabra clave debe coincidir con la búsqueda).

Esta es la razón por la que existen tipos de concordancia, como frase y amplia: para mostrar anuncios cuando la consulta de búsqueda está relacionada con la palabra clave, pero pueden usar palabras adicionales o ligeramente diferentes.

Sin embargo, si bien los anunciantes a menudo disfrutan de las conversiones adicionales que pueden obtener al darle a Google cierta flexibilidad con los tipos de concordancia, hay ocasiones en las que los anunciantes desean un enfoque híbrido de tipo de concordancia de palabras clave.

Quieren definir palabras específicas en la palabra clave que son críticas para el negocio y son menos estrictas con otras palabras.

Por ejemplo, con la palabra clave [hotels in Miami], un hotel boutique que solamente tiene una ubicación en Miami probablemente será lo suficientemente estricta como para querer que la palabra «Miami» sea parte de la búsqueda.

Pero podría estar bien cambiar la palabra «hotel» por «alojamiento» porque podrían satisfacer las necesidades de ambos usuarios.

Este anunciante podría determinar esta preferencia agregando un signo más «+» delante de las palabras críticas en una palabra clave de concordancia amplia: [hotels in +Miami].

Esta versión modificada de una palabra clave de concordancia amplia se denomina palabra clave de modificación de concordancia amplia (BMM).

Tomando el mismo ejemplo, pero considerando a un anunciante que representa a una cadena de hoteles global con cientos de ubicaciones, es posible que sea más estricto al querer mantener la palabra «hoteles» porque descubren que cuando sus anuncios aparecen para búsquedas que incluyen la palabra «motel», Su tasa de conversión es menor porque sus propiedades tienden a ser más altas y caras.

BMM completo frente a parcial

Al calcular el impacto del cambio de Google en sus cuentas, es útil comprender que hay dos tipos de palabras clave de BMM: BMM completo y BMM parcial.

Los ejemplos que di anteriormente, en los que solo unas pocas palabras tienen un «+» delante de ellas, son ejemplos de BMM parcial.

Cuando trabajé en Google, pensamos que esto era lo que más querían los anunciantes, ya que les daba más control. Era similar a lo que tenían con la concordancia precisa, con el beneficio adicional del volumen de búsqueda adicional que resulta de que algunas palabras tienen una concordancia amplia.

Pero resulta que BMM nunca se realizó en un tipo particular de coincidencia o no se le proporcionó una interfaz adecuada para guiar a los anunciantes a usarlo como se esperaba.

Como resultado de este segundo tratamiento, se utilizó de forma inesperada.

Los anunciantes, que siempre tienen un poco de tiempo y buscan un atajo, recién comenzaron a agregar una ventaja al frente de cada palabra clave.

Por lo tanto, BMM se convirtió en BMM virtualmente completo para la mayoría de los anunciantes.

Sorprendentemente, incluso hay personas en Google que no lo sabían [+] no tenía que ir delante de cada palabra.

En Optmyzr, mi empresa actual, analizamos una muestra de 162 millones de palabras clave a principios de febrero de 2021 y descubrimos que:

  • El 89% de los anunciantes utilizan palabras clave de concordancia amplia modificadas.
  • El 55% de los anunciantes que utilizan la modificación de concordancia amplia siempre colocan una ventaja sobre cada término en sus consultas de BMM, es decir, [+video +games +for +xbox].
  • El 95% de todas las palabras clave de modificación de concordancia amplia tienen una ventaja sobre cada término de palabra clave y son BMM completas.
  • Solo el 5% de las palabras clave son más selectivas en su adición. [+] en palabras y son algunos BMM, como.

Como puede ver, la gran mayoría de los usos de BMM son BMM completos.

El BMM parcial parece más indicativo para los anunciantes que se olvidan de agregar uno. [+] antes de cada palabra y no para uso intencional.

La coincidencia de frases absorbe BMM

A mediados de febrero, Google dice:

«… la concordancia de frases se ampliará para cubrir el tráfico adicional de modificadores de concordancia amplia, sin dejar de respetar el orden de las palabras cuando sea relevante para el concepto».

La concordancia de frases se diseñó originalmente para mantener las palabras clave exactas en el mismo orden, al tiempo que permite colocar palabras adicionales antes o después.

Este ya no será el caso.

La concordancia de frases se parece más a un BMM completo con preferencia, para mantener el mismo orden de palabras.

Esta es realmente una buena noticia porque, como he demostrado, la gran mayoría de BMM son BMM completos.

Ahora, la concordancia de frases asumirá el papel de BMM completos.

Si estuviera en el grupo de anunciantes que usa BMM casi completo, las palabras clave de concordancia de frase ahora asumirían este papel y perdería solo un poco de tráfico.

Esto se debe a que el orden de las palabras se mantendrá cuando Google sienta que hace una diferencia en el significado.

Qué deben esperar los anunciantes

La gran pregunta es siempre qué pasará con el volumen y la relevancia, ya que estos conducen a más o menos conversiones.

El impacto esperado está bien resumido por David Wihl del equipo de API de Google en su publicación para el blog de API de Google Ads:

  • Se espera que los anunciantes que utilizan principalmente la concordancia de frases vean un aumento gradual en los clics y las conversiones.
    • Esto se debe a las consultas adicionales con las que estas palabras clave ahora serán adecuadas para hacer coincidir. Por ejemplo, [holidays in Zambia] como frase, la palabra clave comenzará a coincidir [holiday spots in Zambia], que anteriormente solo era elegible para BMM.
  • Se espera que los anunciantes que utilizan principalmente BMM noten una ligera disminución en los clics y las conversiones.
    • La mayor parte de esta pérdida proviene de BMM, donde el modificador se aplicó solo a una parte de la palabra clave, p. Ej. [tennis +shoes].
    • Además, ahora consideramos el orden de las palabras cuando es relevante para el significado de la palabra clave, por lo que se filtrarán algunas coincidencias que anteriormente correspondían a BMM.

Me gusta agregarle el componente BMM parcial a completo, así que para mí, cómo debería funcionar:

  • La coincidencia de frase ganará algunos tráfico porque se pueden colocar palabras adicionales entre la frase.
  • BMM completo perderá algunos tráfico porque el orden de las palabras tendrá que mantenerse en algunos casos.
  • Algunos BMM perderán más tráfico porque sin la posibilidad selectivamente [+] En palabras, algunos BMM ya no funcionarán. se volverán más como BMM completos que son más restrictivos.

Qué pueden hacer los anunciantes

Como siempre, los anunciantes deben seguir las referencias de los términos de búsqueda.

Sí, sé que Google ha restringido recientemente estos datos, pero todavía hay información de monitoreo de impacto.

Con el script de esta publicación, puede obtener un informe sobre el análisis del tipo de concordancia de palabras clave, que incluye BMM completo o parcial.

Úselo junto con el impacto proyectado por tipo de coincidencia que se muestra arriba para medir la importancia de este cambio para sus cuentas.

Informe de tipo de mapeo BMM

El script también calcula cuántas palabras clave se duplicarán cuando BMM esté completamente absorbido en la concordancia de frases.

Para ello, busca palabras clave con el mismo texto que existen tanto en BMM como en la concordancia de frases dentro de la misma campaña.

Número duplicado de palabras clave después de la frase BMM y fusionar

Para la higiene de la cuenta, se recomienda que elimine la palabra clave BMM.

Cuanto antes elimine los duplicados, más rápido obtendrá métricas para recopilar la palabra clave que no se eliminará más adelante este año.

Finalmente, el script controla el porcentaje de clics provenientes de campañas que utilizan Smart Bidding.

Se recomienda a los anunciantes que aprovechen el poder de las ofertas en las subastas para evitar que Google gaste demasiado en consultas relacionadas, pero posiblemente de menor calidad, que puedan comenzar a generar tráfico.

El argumento de las Ofertas inteligentes es similar a lo que hice sobre las coincidencias de variantes limitadas en la sección 1 de esta publicación anterior aquí en SEJ.

Preparación para una modificación retirada de partido amplio: un escenario

Copie y pegue el código de secuencia de comandos completo que se puede encontrar aquí en GitHub en una nueva secuencia de comandos en su cuenta de Google Ads.

Si desea la versión MCC del código, puede encontrarla aquí.

En cualquier caso, busque la línea que se refiere a la URL de una hoja de cálculo e ingrese la URL de su propia copia de esta plantilla de hoja de cálculo.

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