Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala. Para una empresa de software, esto significa que no está utilizando su producto. Pero, ¿qué pasa con todos los que tienen algo que decir en el proceso de pago pero que ni siquiera inician sesión?
Estas personas, a menudo líderes de alto nivel en la organización, deben sentirse seguros de su asociación, autoridad en la industria y comprender sus necesidades y objetivos comerciales. . En otras palabras, no puede confiar en que quedarán impresionados por la “paz”, la eficacia de su producto. Debe construir una estructura alrededor de esta sala para que sus clientes, prospectos o industria se sientan como en casa con su marca, incluso si nunca usan su producto.
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Sentar las bases: posicionamiento de marca
Como cualquier estructura, el “hogar” de su marca necesita una base sólida en la que apoyarse: una frase clara y fácil de entender que cualquier persona en su empresa pueda usar para asegurarse de que las decisiones que están tomando o el trabajo que están haciendo sean “. sobre la marca “. Pero primero debes averiguar qué tipo de frase es.
Para Sprout, esto significó realizar varios meses de investigación para comprender por qué los clientes potenciales eligen (oa veces eligen no) trabajar con nosotros, qué necesidades o problemas abordan nuestros productos y cómo se percibe a nuestra empresa en nuestra industria.
Si es como nosotros, es posible que no tenga el tiempo o el presupuesto para la investigación cualitativa tradicional con grupos focales. Pero la buena noticia es que probablemente tenga un grupo sólido de personas dentro de sus cuatro paredes que puedan responder muchas de estas preguntas. Para nosotros, estos eran nuestros equipos de ventas y éxito. Pudimos utilizar las miles de conversaciones que compartieron con nuestros prospectos y prospectos para comprender qué los motivó a comprar Sprout o por qué decidieron no hacerlo. Todos estos datos anecdóticos nos ayudaron a responder algunas preguntas clave:
- ¿Cuáles son las razones funcionales por las que nuestros clientes eligen Sprout? ¿Cómo facilita nuestro producto su trabajo?
- ¿Cuáles son los beneficios emocionales de elegir Sprout? ¿Cómo nuestro producto hace que las personas piensen en sí mismas?
- ¿En qué se diferencia de nuestros competidores en las dos áreas anteriores?
Basándonos en las respuestas a estas preguntas, identificamos una posición en nuestro mercado que solo Sprout podía tomar: un software intuitivo y fácil de usar que era lo suficientemente poderoso para la mayoría de los casos de uso, y una empresa con la que hacer negocios. a nivel humano.
En tres palabras, el corazón de nuestra marca es la facilidad, la eficiencia y la humanidad. Ahora todo lo que teníamos que hacer era traducir estos tres principios básicos en una frase fácil de entender para solidificar el posicionamiento de nuestra marca. Aterrizamos en Soluciones elegantes para potenciar la conexión humana, y lo usamos para asegurarnos de que todo lo que hacemos esté a la altura de su promesa de ser fácil de usar, poderoso y ser el centro de atención.
Construye muros: integra la marca en la historia del producto.
En algunos aspectos, ha sido fácil integrar nuestra marca en el historial del producto en sí; ya hemos optado por la facilidad de uso y una experiencia de usuario agradable y elegante. Lo que teníamos que hacer ahora era asegurarnos de que los demás principios fundamentales de nuestra marca se reflejaran en la forma en que promocionamos nuestro producto.
El mayor desafío para nosotros fue la idea de “conexión humana”. Sabíamos que habíamos creado una gran experiencia de usuario, pero ¿estábamos hablando de esta experiencia de usuario en un nivel que parecía humano? La respuesta honesta fue “no realmente”.
Como la mayoría de las empresas de SaaS, enfatizamos la funcionalidad y las características del producto sin un “propósito mayor” que el rendimiento y la eficacia. Nos dimos cuenta de que lo que hacía única a Sprout es el cuidado que hemos puesto en maximizar el valor de nuestro producto para las personas que lo utilizan, no solo para las empresas.
Entonces comenzamos a preguntarnos qué efectos positivos proporciona nuestro producto a las personas que lo usan todos los días, así como a sus colegas, equipos y clientes. En lugar de centrar nuestro historial de productos en las campanas y los silbidos, nos hemos centrado en el valor que Sprout aporta a las experiencias diarias de nuestros clientes, que luego se extiende a sus clientes. En nuestro sitio web, puede ver el historial de nuestros productos orientados a soluciones, donde el valor que Sprout aporta a las personas reales detrás del negocio es lo primero.
Decora: desarrolla la personalidad de tu marca.
Una vez que entendemos cuál es el posicionamiento clave de nuestra marca y cómo integrarlo en nuestro historial de productos existente, es hora de comenzar a pensar en la personalidad de nuestra marca. La personalidad de la marca es la personificación de su marca y abarca un conjunto de rasgos y características humanos que ayudan a comunicar quién es usted y cómo se presenta al mundo, incluida la voz, el tono y el estilo de su comunicación. .
En Sprout, decidimos caracterizar nuestra personalidad a través de arquetipos y personajes. Los arquetipos de la marca se basan en los 12 arquetipos de los personajes principales teorizados por el famoso psiquiatra suizo Carl Jung. Representan motivos y motivaciones humanos básicos y recurrentes que se pueden reconocer y conectar fácilmente. Las personas de marca son entonces una encarnación única y ficticia de su arquetipo de marca.
Al igual que una persona real, la personalidad de su marca cambiará y evolucionará a medida que cambien las prioridades, los objetivos y los desafíos de su empresa (y la industria que lo rodea). Nuestro objetivo principal en el desarrollo de nuestra personalidad de marca en Sprout ha sido cómo ha crecido nuestra audiencia.
Cuando comenzamos nuestro negocio en 2010, nuestra audiencia entre los responsables de la formulación de políticas era principalmente profesionales de las redes sociales a mitad de carrera. Para acercarnos y conectarnos con ellos, adoptamos el arquetipo de la marca Sage a través de la tutoría y la educación, que finalmente dimos vida en la personalidad de nuestra marca “The Passionate Professor”. La voz del profesor de la pasión (también conocida como Sprout) era inteligente, confiada y compasiva.
Pero como dije anteriormente, la personalidad de la marca debe cambiar a medida que cambian sus objetivos para su negocio y las prioridades de su industria. Para nosotros, comenzó a principios de 2020: hemos visto a nuestra audiencia madurar aún más para incluir líderes senior en múltiples departamentos, desde marketing y ventas hasta servicio al cliente y análisis. Estos líderes empresariales no necesitaban que los guiáramos y los educamos, sino que nos necesitaban para inspirarlos a ver a la comunidad como un catalizador para el progreso empresarial real.
A través de esta lente de inspiración e innovación, hemos aterrizado en la nueva personalidad de la marca: el arquetipo Visionary, caracterizado por el pensamiento avanzado y la innovación, tangible en la forma de nuestra marca “The Luminary”. La voz de Luminarius es diferente a la del Profesor de Pasión. En lugar de ser “inteligentes, seguros de sí mismos y compasivos”, tratamos de sonar “audaces, inspiradores y auténticos”.
Agregar panorama: iniciar una campaña de marca
Después de hacer el trabajo y recopilar conclusiones de la construcción del posicionamiento de la marca, el historial del producto y la personalidad de la marca, estábamos listos para combinar todos estos elementos en un mensaje coherente sobre lo que representamos (además de lo que hace nuestro producto).
Siendo los nerds de la investigación que somos, volvimos a nuestro equipo de UX en busca de apoyo para comprender algunos de los problemas más urgentes de nuestra industria y cómo podemos impulsar el cambio. Una cosa que escuchamos una y otra vez fue la idea de que los profesionales de las redes sociales saben cuán poderosos pueden ser los datos, las ideas y las conversaciones de las redes sociales para cada área de su negocio, pero han tenido problemas para vender líderes fuera del marketing para esa gran idea. .
Así que nos basamos en esta percepción y aplicamos nuestra marca bien establecida para responder a la pregunta de cómo el impacto de las redes sociales puede extenderse a todas las áreas de la empresa. Estábamos especialmente interesados en cómo nuestra personalidad de Luminary inspiraría a los líderes a ir más allá de sus suposiciones en las redes sociales y ver cómo podría cambiar todo, desde el desarrollo de productos hasta la gestión de crisis.
Si bien un profesor con pasión puede haber alentado a nuestra audiencia a “hacer más (que marketing) en las redes sociales”, Luminary busca inspirar, no instruir. Queríamos que nuestros líderes senior vieran las oportunidades y sintieran curiosidad. En resumen, queríamos que pensaran de manera diferente sobre qué más podría afectar su actividad social en toda su actividad. Queríamos que percibieran a las comunidades de manera diferente.
El arte del mantenimiento del hogar
Una marca es un fuerte diferenciador cuando se hace bien, pero el proceso no es rápido ni fácil. Y una vez que haya construido la casa de su marca, debe nutrirla. Se necesita investigación, observación, medición y mantenimiento para asegurarse de que su marca se mantenga al día con su negocio y la evolución de su industria.
En algún momento, incluso puede someterse a una renovación importante de la casa de su marca. Pero si te enfocas en las necesidades de la audiencia a la que estás tratando de atender y anclas tu marca para crear un valor real y tangible para ellos, tu marca será uno de tus activos comerciales más valiosos. Es para nosotros y también puede serlo para ti.
¿Buscas más información sobre gestión de marca? Lea más sobre cinco formas de dar vida a la imagen de su marca en las redes sociales.
