Cómo encajan los medios pagados, propios y ganados en su estrategia social

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Lograr un equilibrio entre las estrategias de medios pagados, propios y ganados es una habilidad en constante evolución. Cada vez que crees que lo dominas, las preferencias de la audiencia cambian. El equilibrio está cambiando de nuevo.

La mayoría de los profesionales de la comunicación dirían que estamos pasando por un cambio importante en la efectividad de la combinación de medios. A medida que los consumidores recurren a las redes sociales para todo, desde educación hasta entretenimiento y más, el papel del canal en una estrategia de marketing integrada exitosa está creciendo.

Ahora las estrategias sociales son aplicables no solo a los propios medios. De hecho, pueden y deben desempeñar un papel en los tres segmentos de los medios. En este artículo, exploramos cómo las redes sociales pueden llevar todos los aspectos de su estrategia de comunicación integrada al siguiente nivel. Además, te proporcionaremos los indicadores que necesitas para confirmarlo.

Definición de medios pagados, propios y ganados

Antes de analizar cómo encajan las redes sociales en sus estrategias de medios pagados, propios y ganados, hagamos algunos ajustes de nivel. Utilice esta sección como punto de referencia cuando reconsidere el papel de las redes sociales en sus esfuerzos de comunicación integrada.

¿Qué son los medios pagos?

Piénselo de esta manera: si pagó por una ubicación, ciertamente se incluye en los medios pagados.

Búsqueda pagada de Google para Sprout Social.

Cuando se trata de publicidad paga, paga tanto por el espacio publicitario como por el alcance. La combinación de estos dos elementos ayuda a los profesionales de la comunicación a identificar claramente con quién y cómo se comunican. Ya sea que esté personalizando un anuncio de búsqueda con palabras clave de marca o publicando un anuncio impreso en una publicación comercial popular, los medios pagados brindan a las marcas más control sobre cómo llegan a nuevas audiencias.

Ejemplos de medios pagos

  • Publicidad en prensa, radio y televisión
  • Búsqueda pagada
  • Mostrar anuncio
  • redes sociales pagas
  • Contenido publicitario

¿Qué son los medios propios?

Los medios propios son contenido que creas y distribuyes en los canales que controlas.

Los medios propios son prácticamente gratuitos para publicar. También le brinda control total sobre el mensaje de su marca, desde la planificación hasta el lanzamiento y más allá. El único inconveniente es que aumentar la audiencia de su propio canal de medios requiere tiempo y esfuerzo. Las estrategias personalizadas son un juego largo que vale la pena con alcance y flexibilidad.

Ejemplos de medios propios

  • Su sitio web
  • Propiedades del blog
  • Canales sociales
  • Campañas de marketing por correo electrónico

¿Qué son los medios ganados?

Los medios ganados son cualquier promoción externa que su marca gana orgánicamente.

Bien merecida cobertura mediática del mejor momento de Sprout Social para publicar datos.

A diferencia de los medios pagados o propietarios, no tiene control sobre los resultados de su estrategia de medios ganados. Puede comunicarse con los periodistas y solicitar comentarios de los clientes, pero al final, si responden o no, depende de ellos.

Ejemplos de medios ganados

  • Cobertura mediática
  • Reseñas
  • resultados del motor de búsqueda
  • Gritos en las redes sociales

Dónde encajan las redes sociales en la combinación de medios pagados, ganados y propios

El papel más evidente de las redes sociales en una estrategia de comunicación integrada pertenece a sus propios medios. Al considerar cómo las redes sociales pueden impactar en las estrategias de medios ganados y pagados, intente expandir su comprensión del canal más allá de sus propios límites. Ahí es donde está todo su potencial.

Redes sociales y propias

Las redes sociales no solo mejoran su estrategia de comunicación. Cuando se usa de manera creativa, puede cambiar todo su proceso.

Muchas marcas se dieron cuenta de esto durante 2020, incluida la NAACP. Al comienzo de la pandemia de COVID-19, adoptaron el enfoque tradicional de las relaciones públicas: compartir presentación, suscribirse, descargar, repetir.

Una línea de tiempo del ciclo tradicional de relaciones públicas: redactar un comunicado de prensa, publicarlo en las noticias, presentarlo a los periodistas, continuar, repetir.

Después de numerosas crisis, comenzaron a experimentar con lo que llamaron “relaciones en las redes sociales”. En lugar de depender de publicaciones en medios impresos o digitales, comenzaron a hacer declaraciones directamente desde su cuenta de Twitter. Este enfoque les permitió actuar más rápido y con una voz más distintiva que claramente resonó con su audiencia.

Un gráfico que muestra el crecimiento en el número de suscriptores de NAACP por año.  Entre 2019 y 2022, el número de seguidores en Twitter, Instagram y Youtube se duplicó con creces.

Las marcas ya no necesitan recurrir a terceros para llegar a una amplia audiencia. Puede llegar a la audiencia exacta que desea en las redes sociales y luego usar su propio canal para transmitir los mensajes más importantes para su marca.

Medios sociales y de pago

Las redes sociales pagas son una fuente de reconocimiento de marca.

Todos sabemos que la publicidad paga garantiza el alcance con funciones de orientación avanzadas que no se encuentran en la publicidad tradicional. Además, las herramientas de encuestas de marca en línea brindan información oportuna sobre cómo las personas responden a sus esfuerzos de concientización.

Más allá de eso, las asociaciones pagas con creadores y personas influyentes pueden proporcionar un retorno de la inversión medible. Asociarse con alguien que comparte los valores de su marca puede llamar la atención sobre su negocio a través de una cara amigable.

Medios sociales y ganados

En el pasado, los profesionales de la comunicación tenían que hojear las publicaciones de los medios para llegar a una audiencia amplia. Ahora, los creadores y personas influyentes tienen una audiencia comparable incluso a algunas de las revistas más importantes y quieren hablar sobre lo que aman.

Tome Little Green Car de Bissell, por ejemplo. El clásico limpiador de alfombras ha estado en el mercado por más de 20 años, amado por un público especializado pero leal. Luego, en 2021, #CleanTok hizo famoso el producto. El hashtag #LittleGreenMachine actualmente tiene más de 73 millones de visitas y las ventas del producto se han más que duplicado en un año.

Los creadores crean una audiencia que compite con los medios tradicionales y las marcas deben tener esto en cuenta. Agregar creadores consistentes a sus procesos de distribución de relaciones públicas puede ayudar a que su marca aparezca ante una audiencia más comprometida y receptiva a la marca.

Cómo medir la efectividad de los medios pagados, propios y ganados

Los indicadores clave de rendimiento dependen en gran medida de las tácticas del juego. Sin embargo, existen tendencias generales en cuanto a qué buscar en cada bandeja de medios. Estos son algunos consejos sobre informes, así como ejemplos de métricas que puede usar para medir el rendimiento:

Un diagrama de Venn que representa la combinación tradicional de medios pagados, ganados y propios en marketing digital. Crédito de la foto: Codedesign

Medición de la efectividad de los medios pagados

El seguimiento de los esfuerzos pagados generalmente se reduce a medir su ROI. En los canales digitales, este es un proceso simple. Cuando se trata de métodos publicitarios tradicionales, todo se trata de interpretación.

No puede realizar un seguimiento significativo de cuántas personas han visto un anuncio impreso o una valla publicitaria que no sean calificaciones. Una forma de evitar esto es incluir un enlace corto o un hashtag junto con sus esfuerzos promocionales de la vida real. Esto puede darle una base más sólida para el informe.

Consejo profesional: Si está ejecutando una campaña de hashtag de marca en un anuncio impreso, puede usar Sprout para realizar un seguimiento de cómo el hashtag impulsa la participación en las redes sociales.

Los datos sobre el rendimiento de los hashtags salientes se pueden encontrar en el Informe de perfil comercial de Sprout Social Instagram.

Métricas para rastrear la efectividad de los medios pagados

  • CPC
  • Coste por impresión
  • Tasa de conversión
  • Costo de adquisición de clientes

Medición del rendimiento de los medios nativos

Medir tus propios medios depende mucho del canal sobre el que estás escribiendo. Por ejemplo, puede rastrear docenas de métricas de redes sociales. Sin embargo, si desea medir cómo cambia el rendimiento con el tiempo, confíe en la evaluación comparativa.

Puede comparar con su industria y competidores directos, pero si desea establecer objetivos más significativos, compare su propio desempeño histórico. La comparación de los resultados mensuales proporcionará la información más significativa sobre cómo realiza el seguimiento de sus objetivos.

Métricas para realizar un seguimiento del rendimiento de los medios nativos

  • Sitio web: tráfico, nuevos usuarios, tasa de rebote, ranking de búsqueda.
  • Correo electrónico la dirección: tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote.
  • social: crecimiento de la audiencia, tasa de participación, impresiones, alcance.

Medición de la efectividad de los medios ganados

El objetivo de los medios ganados es proporcionar comentarios positivos para su marca. Puede rastrearlo como un todo usando la herramienta de análisis de sentimiento, o puede desglosarlo por fuente.

Por ejemplo, puede utilizar una herramienta de gestión de reseñas como Sprout para realizar un seguimiento de su rendimiento en sitios de reseñas como Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor o Yelp. Si su objetivo es construir una reputación en estas plataformas, decida la clasificación promedio que desea alcanzar. Luego, cree un filtro que muestre todas las calificaciones por debajo de ese objetivo. Obtendrá información valiosa sobre lo que va bien y lo que se puede mejorar.

Captura de pantalla que muestra las funciones de administración de reseñas de Sprout Social.

Alternativamente, si su objetivo es asegurar las ubicaciones de los medios, intente establecer una meta basada en la cantidad de ubicaciones que le gustaría recibir por trimestre. Incluso puede ajustar este objetivo para planificar la estacionalidad estableciendo un objetivo de ubicación más alto durante los meses pico de su industria y más bajo cuando las cosas van más lentas.

Métricas para realizar un seguimiento del rendimiento de los medios ganados

  • Colocación en puntos de venta objetivo
  • Datos de opinión
  • Crecimiento de hashtags
  • impresiones de medios
  • Ver promedios del sitio

Deje que las redes sociales potencien toda su combinación de medios

Se sorprenderá de cómo sus estrategias de medios ganados y pagados pueden prosperar una vez que libere las redes sociales de sus propios entornos de medios. Reconsidere el papel de las redes sociales en su estrategia de comunicación integrada para llegar a audiencias que puedan beneficiarse del mensaje de su marca.

Cuando esté listo, reporte sus esfuerzos usando esta plantilla de análisis de redes sociales. Úselo para compartir el impacto del canal con las partes interesadas clave para que pueda compartir la historia completa de su estrategia.

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