Obtener una educación superior es una de las decisiones de inversión más importantes que tomamos. Pero un título es mucho más que un producto: es una elección personal que da forma a la vida de las personas. Esto ha obligado a las instituciones educativas a repensar la forma en que utilizan las redes sociales, especialmente desde el inicio de la pandemia.
¿Cómo utilizan las universidades y las universidades las redes sociales después de la educación a distancia y el cierre de las escuelas? Hablamos con tres organizaciones en Europa y el Reino Unido para ver cómo les parece el nuevo panorama de las redes sociales.
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Visibilidad y credibilidad de la marca
Puede ser difícil para los estudiantes averiguar dónde está una escuela antes de inscribirse, pero las redes sociales permiten una mejor comprensión de la personalidad detrás de la institución. Para ESCP, una escuela de negocios con seis campus en Europa, las redes sociales son el lugar para dar a conocer su marca y generar confianza con los estudiantes potenciales y existentes.
“Básicamente, estamos trabajando en la visibilidad y la credibilidad de la marca para ayudar a nuestra audiencia a comprender qué es realmente ESCP. No somos solo una escuela de negocios, tenemos nuestros propios valores para la sustentabilidad, la integración y muchas otras cosas ”, dice Tom Maccario, Director de Comunicaciones Digitales y Redes Sociales de ESCP.
“Cuando se trata de redes sociales, se trata de visibilidad y experiencia, y luego participación. Queremos que nuestros mensajes y publicaciones se entreguen a la mayor cantidad de personas posible, pero no queremos tocar a todos. Queremos tocar a las personas adecuadas y hablar con ellas “.
Atraer investigadores de alto nivel
Atraer estudiantes potenciales es un objetivo importante para muchas instituciones educativas, pero va aún más lejos. La Universidad de Cambridge está utilizando las redes sociales para llamar la atención de investigadores y empleados potenciales.
“Lo usamos para atraer a las mejores personas del mundo, ya sean empleados potenciales, investigadores, estudiantes de pregrado o posgrado”, dice Anu Hautalampi, director de redes sociales y audiovisuales de la Universidad de Cambridge. “También lo usamos para mantenernos en contacto con ex alumnos, socios y patrocinadores, para proteger y difundir la marca Cambridge, y para ampliar la percepción del público de Cambridge”.
La institución en sí es conocida como una de las universidades más antiguas del Reino Unido, pero a través de las redes sociales, esperan retratar su enfoque en la ciencia de vanguardia, así como en su comunidad cada vez más diversa.
Manejo de reputación
La reputación lo es todo para las universidades y colegios. La competencia es muy feroz, por lo que incluso una pequeña crisis puede tener consecuencias devastadoras. “Mi función es monitorear la marca y la reputación de la universidad en las redes sociales”, dice Hannah Kip, directora de redes sociales en Cranfield University. “También incluye informes de contenido, gestión de crisis, reclutamiento de estudiantes y servicio al cliente”.
La universidad implementa una estrategia 80/20 en la que el 80% de los esfuerzos de las redes sociales se dedican a crear contenido y dar forma a la identidad en línea de la universidad, mientras que el 20% restante se gasta en ventas directas y en tratar de atraer nuevos estudiantes.
COVID-19 ha afectado a todas las industrias, pero las universidades se enfrentan a una situación única ya que sus estudiantes y personal se encuentran en todo el mundo.
“Cuando superamos el impacto global de la pandemia, rápidamente nos dimos cuenta de que el sistema educativo iba a cambiar radicalmente (y teníamos que comunicar esto)”, dice Maccario.
No se puede negar que el uso de las redes sociales en las instituciones de educación superior ha experimentado cambios importantes en los últimos dos años. Ha evolucionado de una forma predominantemente de publicidad a una herramienta multipropósito que incluye un centro de atención al cliente central y un canal de comunicación interno.
Compartiendo otras historias de la comunidad
La pandemia ha sido un momento de soledad para muchas personas, especialmente para los estudiantes que pueden no haber estado con sus familias o incluso con sus países. ESCP entendió que las personas tienden a sentirse más cercanas a los demás, incluso virtualmente.
“En lo que respecta a las redes sociales, entendemos que muchas personas han querido compartir sus historias sobre la pandemia y el aprendizaje a distancia. Hemos tenido muchas, muchas reseñas y una serie de videos de Instagram llamados ESCP at Home que funcionan muy bien. También organizamos una competencia para los estudiantes en la que les pedimos que compartieran sus hábitos de aprendizaje y sus nuevos hábitos de estilo de vida ”, dice Maccario.
Las universidades han definido las redes sociales como un foro impulsado por la comunidad que debe ser utilizado por todos, no solo por el equipo de marketing. Durante la pandemia, alentaron a los estudiantes, el personal y la facultad a compartir sus propias historias. La Universidad de Cranfield se inspiró particularmente en esta idea de comunidad. Usaron específicamente las redes sociales para referir a las personas a los servicios de apoyo, ya que descubrieron que muchos estudiantes se comunicaban con ellos a través de sus canales sociales en lugar del correo electrónico y otros métodos tradicionales.
Hola, solo funcionó durante el día 30 de julio. Lo mantendremos informado si el NHS decide abrir otra clínica en el campus 😀
– Universidad de Cranfield (@CranfieldUni) 17 de agosto de 2021
Un enfoque informal de la comunicación
Las universidades y colegios a menudo se consideran puntos de referencia oficiales, y sus canales de redes sociales reflejan esto. Todo eso cambió durante la pandemia cuando las escuelas comenzaron a darse cuenta de que los estudiantes anhelan conexiones humanas.
La Universidad de Cranfield ha identificado esta necesidad y ha cambiado su enfoque de las redes sociales, adoptando un tono más informal. “En lugar de enviar correos electrónicos y esperar una respuesta, la gente reconoció que éramos amigables con las redes sociales y se acercó a nosotros allí. Siempre usamos nuestros nombres para que la gente sepa que está hablando con una persona real ”, dice Kip.
La pandemia ha creado un espacio para la experimentación. Tome la Universidad de Cambridge, por ejemplo, que lanzó una cuenta de TikTok para conocer a posibles estudiantes.
“Quería poner Cambridge en TikTok por un tiempo porque había un grupo de edad al que no podíamos llegar”, dice Hautalampi. “Crear contenido de TikTok durante el bloqueo ciertamente no fue fácil porque no podíamos ir a ningún lado y ver a nadie. Pero eso solo significaba que necesitábamos reutilizar los activos existentes, y eso realmente nos permitió experimentar realmente “.
Comprensión más profunda de su audiencia
Las prioridades de los estudiantes han cambiado durante los últimos 18 meses. La seguridad y las conexiones humanas se han vuelto primordiales, y las universidades y colegios se están dando cuenta de que para tener éxito en las redes sociales, deben anteponer a su audiencia.
“Nos dimos cuenta de que durante la pandemia había muchas cosas sobre las que podíamos publicar, pero muchas de ellas no eran relevantes para la audiencia. Ahora realmente queremos centrarnos en la relevancia de nuestra audiencia y promover el contenido que les importa ”, dice Maccario.
Los objetivos de las redes sociales también han cambiado para las instituciones. “Cuando empecé en Cambridge, estábamos muy centrados en las acciones”, dice Hautalampy. “Ahora nos centramos más en la reacción y hemos comenzado a publicar más contenido orientado a la comunidad”.
La pandemia provocó muchas voces de estudiantes que esperaban que sus instituciones tomaran medidas. Fue un momento difícil para los administradores de redes sociales que intentaban adherirse a las pautas del gobierno del Reino Unido mientras se comunicaban con estudiantes cuyas familias vivían en los países más afectados en ese momento. De repente, las universidades se dieron cuenta de que las redes sociales son un barómetro instantáneo de lo que sus estudiantes dicen, piensan, quieren y esperan.
“Cuando hablamos sobre lo que el vicerrector podría decirle a los estudiantes en sus mensajes de video, pude mostrarle cómo piensa y siente la gente. Al comienzo de la pandemia, hubo un momento en que la esfera social realmente fue lo primero ”, dice Kip.
Muchas empresas, incluidas las del sector educativo, están descubriendo que las redes sociales se pueden utilizar para algo más que crear conciencia de marca. Las redes sociales son el hogar de conversaciones con su audiencia, reseñas de productos, comprensión de la competencia y el mercado y (lo más importante durante una pandemia) servicio al cliente.
“Antes de la pandemia, muchas organizaciones tenían el lujo de no enfrentarse nunca a problemas importantes en las redes sociales”, dice Kip. Pero los canales sociales se convirtieron rápidamente en una forma constante para que los estudiantes recibieran consultas, lo que significaba que las instituciones tenían que responder rápidamente si querían brindar un excelente apoyo a los estudiantes.
Más que nunca, las redes sociales son una extensión importante de los canales tradicionales para las organizaciones de apoyo. “Esperamos crear una comunidad real. Recibimos cada vez más publicaciones en Facebook e Instagram con preguntas como cuándo será posible unirse a la próxima selección o si alguien debe estudiar en Berlín o Madrid. A veces, las respuestas no siempre están en el sitio web, por lo que los estudiantes nos preguntan en las redes sociales ”, dice Maccario.
Detección de enlaces internos críticos
La naturaleza en rápida evolución de las redes sociales significó que rápidamente se convirtieron en una forma para que las instituciones educativas se comunicaran internamente con el personal y los estudiantes existentes.
“Creamos un grupo de Facebook para empleados”, dice Kip. “Fue en ese momento cuando de repente todos iban a estar geográficamente dispersos. Hemos estado discutiendo su creación durante muchos años, y la pandemia finalmente nos dio una razón para hacerlo. Fue muy fácil para la gente, y fue una forma de unir a la comunidad “.
El uso de las redes sociales como herramienta de comunicación interna también fue una prioridad para la Universidad de Cambridge durante la pandemia.
“Comenzamos a usar las redes sociales para llegar a nuestra comunidad interna, que no era el público objetivo de antemano”, dice Hautalampi. “Dado que la gente regresaba a casa y no físicamente a Cambridge, era importante para nosotros tener una forma directa de comunicarnos en tiempo real con nuestros estudiantes y personal”.
“COVID ha destacado el potencial de los canales de redes sociales y la importancia de ser administrados por las personas adecuadas”, dice Kip.
Las redes sociales fueron el pilar de comunicación de muchas instituciones durante la pandemia. Los colegios y universidades se dieron cuenta rápidamente de que Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn no solo eran lugares para anunciar sus cursos, sino también plataformas clave para conocer a sus audiencias, recopilar información de mercado y brindar un servicio al cliente impecable. Las redes sociales han evolucionado de un lugar para encontrar nuevos clientes potenciales y promover mensajes de marketing a un eje central para la comunidad, tanto para estudiantes como para empleados.
Las universidades ven la interacción con sus estudiantes y el personal como algo más que un simple servicio al cliente, y las redes sociales les permiten crear una comunidad vibrante que fortalece el corazón, tanto en tiempos emocionantes como desafiantes.
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