Cómo los KPI basados ​​en impresiones mejoran el rendimiento de la campaña

Los especialistas en marketing digital pueden ser nuestros peores enemigos.

Después de años de anunciar que podemos rastrear todo y obtener ROAS precisos del marketing digital, se espera que sigamos haciéndolo.

Y si bien es cierto que el marketing digital ofrece oportunidades mucho mayores para descubrir el ROI en tácticas y canales específicos, a veces parece que esta trazabilidad ha eclipsado el impacto de los KPI más suaves.

No me malinterpretes.

Los anunciantes deben seguir utilizando métricas como ROAS, ROI y LTV/CAC (Valor/costo total de adquisición de clientes) como métricas de North Star para el desglose del presupuesto por canales y tácticas.

Sin embargo, generar demanda para el mañana en la parte superior del embudo requiere una mentalidad diferente que puede incomodar a algunos especialistas en marketing (y, seamos honestos, a sus directores financieros).

La buena noticia es que las iniciativas upstream afectan las conversiones downstream y hay muchas formas de medir esto.

En este artículo, obtendrá información sobre los KPI basados ​​en impresiones que necesita conocer, así como herramientas nativas y pagas que puede usar para medir el impacto basado en impresiones.

Desafío

La experiencia de compra ha cambiado rápidamente durante la última década y los vendedores y la gerencia se han quedado atrás en el comportamiento de compra.

La raíz del problema es la diferencia entre el comportamiento del comprador y la atribución.

Esta es la razón por:

  • Los compradores no están en el camino lineal.
  • Los comités de compras a menudo guían las decisiones, no los individuos (esto es especialmente cierto para B2B). Esto significa que su anuncio debe llegar a una gran cantidad de personas en el camino hacia la compra final.
  • Los usuarios están más informados, escépticos e inundados que nunca. Por lo tanto, la frecuencia con la que se ven creaciones poderosas es crucial para crear conciencia, interés y reflexión.

Mientras tanto, los ejecutivos de las empresas a menudo toman decisiones sobre modelos de atribución obsoletos, como el último clic, que ignora la naturaleza misma del comportamiento del comprador.

Entonces, ¿cómo muestra el valor de su anuncio al comienzo de su embudo?

Hacer una investigación profunda sobre el conocimiento de la marca es sin duda una opción para los grandes anunciantes.

Sin embargo, para los anunciantes más pequeños o aquellos que buscan ver resultados rápidamente, los KPI de impresiones son una excelente manera de optimizar sus anuncios al principio del embudo.

KPI basados ​​en impresiones que necesita saber

Si la impresión está en la ruta de conversión, tiene un valor.

Considere sus propias experiencias.

¿Cuántas veces has visto un anuncio que influye en tu decisión futura?

Es posible que no haya hecho clic en el anuncio.

Tal vez te tomó un día hacerlo, pero claramente afectó tu forma de pensar.

Estos anunciantes no pudieron identificar el valor exacto de una impresión/vista, pero sabían lo suficiente como para saber que era valioso.

Puede ser difícil cuantificar este valor.

Estos son algunos KPI clave que se deben tener en cuenta al evaluar el éxito de los anuncios al comienzo del embudo:

Aumentan las impresiones de búsqueda de marca

Las iniciativas Top of the path (TOF) aumentan el conocimiento de la marca, lo que genera demanda de búsqueda.

Como resultado, es uno de los mejores indicadores del éxito de las iniciativas TOF.

Interacción/tasa de clics

Las marcas que son más conscientes del mercado y que comunican inteligentemente su propuesta de valor y los diferenciadores están viendo tasas de clics más altas.

El análisis del CTR anterior al TOF y posterior al TOF proporcionará información sobre si sus esfuerzos están dando sus frutos.

Ver conversiones atractivas

En YouTube y la Red de Display (usando video en un bloque de anuncios responsivo), la conversión de Vista de compromiso se cuenta cuando ha visto al menos 10 segundos de su anuncio in-stream saltable (o todo si es menos de 10 segundos).

Conversiones posteriores a la visualización

Las conversiones post-impresión le indican que su anuncio se vio en el embudo de conversión sin que se hiciera clic en él.

Si bien no es tan valioso como una conversión basada en clics, aún tiene valor al evaluar la efectividad de las campañas de clientes potenciales en las que los clientes potenciales aún no se han comprometido con usted.

Saturación de la audiencia

El alcance, la frecuencia y la saturación de la audiencia pueden ser excelentes KPI si tiene una audiencia bien definida.

Los ejemplos de audiencias definidas de alto valor incluyen listas de concordancia de clientes, listas de retargeting basadas en píxeles, audiencias personalizadas que usan buscaste en google entorno y audiencia para el marketing basado en cuentas (ABM).

Esto es menos valioso para datos de segmentación ambiguos como similar a y dobles o en el caso de la segmentación “optimizada”.

En la red de búsqueda, Impression Share puede brindarle información sobre la saturación de la audiencia.

Herramientas nativas para ayudar a medir el impacto en la impresión

La atribución es difícil. y desordenado

Independientemente de lo que diga el vendedor, no existe una solución única para la atribución, especialmente cuando intenta cuantificar los KPI centrados en las impresiones.

Pero respira con calma.

Aquí hay cinco formas de medir el impacto con herramientas nativas:

  1. Agregue los datos de impresión apropiados (arriba) para vistas de plataforma, tableros internos e informes de clientes. Por ejemplo, muestre cuándo las iniciativas TOF conducen a un aumento de las impresiones de la marca.
  2. Realice una prueba de retención geográfica para activar las iniciativas TOF en mercados seleccionados pero no en otros. Luego, evalúe el impacto utilizando datos sobre clientes potenciales, embudos e ingresos a nivel de mercado (incluidas todas las fuentes de tráfico).
  3. Crear una columna personalizada que combina conversiones de clics y vistas ponderadas para comprender mejor el impacto de su palabra clave o segmento de audiencia. Luego use esa información para establecer sus ofertas de CPA objetivo.
  4. Utilice la investigación de crecimiento de Google y Facebook de una forma más automatizada para obtener más información sobre el impacto incremental de los anuncios.
  5. Con los grupos de usuarios de Google Analytics, cree un grupo “expuesto” y “no revelado” y mostrar anuncios que redireccionan a un grupo. Luego, mida más KPI para determinar el impacto de la reorientación de las impresiones.

Herramientas de pago para medir el impacto de las impresiones

Si bien existen otras herramientas, puedo chatear directamente con los servicios de Google Marketing Platform. Tanto Google Analytics como Google Analytics 360 (GA360) brindan informes de viaje del comprador dentro de Atribución > Conversiones > Rutas de conversión más importantes.

Sin embargo, GA360 sí incluye la actividad de impresiones de Google en estos embudos.

Otro producto GMP, Campaign Manager 360 (CM360), hace que los datos de impresión estén disponibles fuera del ecosistema de Google.

Aquí puede incrustar etiquetas de impresión en las URL de proveedores fuera de Google (como Twitter y Reddit) para obtener una visión más completa de cómo las impresiones afectan el proceso de compra.

Esta puede ser información valiosa en la planificación de medios, ya que es posible que la iniciativa TOF no se reconozca simplemente analizando los KPI basados ​​en clics.

Por ejemplo, recientemente tuvimos un cliente que notó un rendimiento deficiente de los clientes potenciales en Reddit.

Consideramos acortarlo, pero observamos nuestro tablero de Tableau impulsado por CM360 y vimos que Reddit fue, de hecho, la primera exposición de la marca (sin clic) 41 veces.

Estos datos mostraron que, si bien no hubo actividad de conversión con el feed en la superficie, estaba presentando la marca a las personas que luego hicieron clic en otro enlace etiquetado con CM360 y luego se convirtieron.

Solicitud

Impresionar a la audiencia correcta tiene valor.

Si desea crear una agenda de marketing con visión de futuro, la demanda debe generarse a través de iniciativas TOF que valoren los puntos de conversión más allá del clic.

Si bien esto a veces es difícil de cuantificar, hay muchas métricas que puede usar para ayudarlo a determinar si un canal o una táctica está funcionando.

En conclusión, usted debe:

  • Define tus KPIs enfocados en la experiencia y sus valores.
  • Comunicarse (y colaborar) con las partes interesadas sobre cómo se ve el éxito a lo largo de todo el camino.
  • Asegúrate de eso se informa la combinación de medios, las estrategias y las tácticas por los KPI mencionados.

Más recursos:


Imagen destacada: H12 / Shutterstock

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