¿Cómo preparar su negocio de comercio electrónico para el futuro sin cookies? – Usabilidad web y seo

¿Cómo preparar su negocio de comercio electrónico para el futuro sin cookies?

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A estas alturas, probablemente hayas oído hablar de un futuro sin cookies. Estamos entrando en una nueva era en la que las cookies de terceros, un componente clave de la publicidad digital y el análisis, se eliminarán gradualmente en muchos de los principales navegadores web del mundo, incluidos Safari, Chrome y Firefox.

El desafío para los profesionales del comercio electrónico es repensar el núcleo de la orientación, medición y atribución de anuncios a través de múltiples canales, todo lo cual se volverá cada vez más difícil durante los próximos 12 meses.

Este artículo se centra en las consecuencias que estos cambios tendrán para el comercio electrónico y los pasos específicos que las empresas pueden tomar ahora para prepararse para el fin de las cookies de terceros en 2022.

Nunca vuelvas a moverte

Empresas como Google y Facebook han construido todo su negocio a partir de la recopilación de datos de usuarios y han ganado miles de millones.

Pero debido a que hemos podido ofrecer anuncios relevantes a los consumidores a través de la web, ha habido una erosión de la confianza.

De hecho, el 76% de los consumidores dijeron que estaban más preocupados que nunca por la privacidad al navegar por la web. Al mismo tiempo, el 49% de los profesionales de la industria mencionaron el recuerdo de las cookies como un desafío importante para los medios en 2021.

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Si nuestra industria no crece en respuesta a las crecientes preocupaciones de las personas sobre su privacidad y cómo se puede usar en publicidad, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta.

Es por eso que Google ha confirmado que no tiene planes de eludir este problema y optará por no utilizar cookies de terceros a partir de 2022.

¿Cómo afectará esto al comercio electrónico?

1. Identidad digital

La identidad es fundamental en el mundo altamente medible del comercio electrónico. En un mundo sin cookies, incluso las preguntas aparentemente simples se vuelven difíciles de responder.

Esto dificulta la medición de las impresiones y la frecuencia de los anuncios, y la clasificación de los visitantes nuevos y recurrentes del sitio.

Los gigantes de la industria como Google proponen soluciones potenciales como FLoC que esencialmente agrupan a los usuarios en cohortes que comparten un ID de grupo común.

Sin embargo, a principios de 2021, ninguna solución única parece haber ganado un impulso significativo y ninguna abordaría el principal problema de la identificación multiplataforma.

Ejemplo de cohortes y sus diferentes tareas.Imagen en el periódico Google FLoC

2. Orientación de anuncios

A medida que enfrentamos desafíos de identificación de usuarios, es inevitable que los anunciantes luchen con el mismo nivel de granularidad de orientación al que estaban acostumbrados.

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Durante muchos años, los anunciantes de comercio electrónico han podido orientar anuncios de productos a audiencias en función de los datos recopilados de cookies de terceros. Esta focalización hiperespecífica es uno de los principales impulsores del gasto en publicidad digital.

Los tipos de anuncios más afectados son los que se encuentran fuera de los “jardines vallados” de Google, Facebook y Amazon.

Estos son los que se basan en compartir datos de editores para ayudar con la orientación de anuncios, que incluye tácticas como:

  • Pantalla automatizada.
  • Remarketing multicanal (por ejemplo, remarketing dinámico de productos).
  • Publicidad nativa.

Sin la opción de apuntar a las cookies de terceros, es inevitable que estas tácticas sean menos efectivas en los próximos 18 meses. .

Mientras tanto, los consumidores verán publicidad menos personalizada. Este es el costo de una mayor privacidad.

3. Atribución

La atribución es un ejercicio para hacer coincidir la efectividad de sus esfuerzos de marketing con puntos de contacto específicos donde los usuarios estuvieron expuestos a esfuerzos de marketing específicos.

En el pasado, escribí sobre cómo usar modelos de atribución multitáctil para analizar los diferentes puntos de contacto de los visitantes de su sitio.

Sin embargo, sin cookies de terceros, será imposible rastrear el viaje del cliente lo suficiente como para que la atribución sea creíble.

Estos desafíos son abrumadores. Sin embargo, la buena noticia es que hay una serie de soluciones a estos desafíos que se espera que se desarrollen más en la corriente principal durante los próximos 6 a 12 meses.

¿Qué debo hacer ahora para prepararme?

Desarrolle su propia estrategia de datos

Como se mencionó anteriormente, en ausencia de datos proporcionados por cookies de terceros, sus propios datos cobrarán aún más valor.

Afortunadamente, las empresas de comercio electrónico modelar directamente al consumidor, lo que significa que la recopilación de datos de primera parte es imprescindible para administrar su negocio.

Todavía hay un obstáculo que superar en términos de consentimiento de marketing. Las tácticas específicas para crear una audiencia auténtica variarán ampliamente, pero el tema común será: intercambio de valor.

Si desea que las personas se autentiquen (consientan para acceder a sus datos) con su marca, debe darles razones convincentes para hacerlo.

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Los ejemplos comunes pueden incluir:

  • Precios exclusivos u ofertas promocionales.
  • Acceso anticipado a lanzamientos de nuevos productos.
  • Productos / áreas comerciales exclusivas solo para miembros.
  • Descuentos en tiendas para minoristas que gestionan e-commerce + papelería.
  • La competencia funciona.

Independientemente de cómo aborde la recopilación y autenticación de sus propios datos, cuanto más se autentique su audiencia en su sitio web o aplicación, más fácil será para usted enfrentar desafíos analíticos, como:

  • Elimine los visitantes del sitio duplicados (para comprender mejor el tamaño general de la audiencia).
  • Mida los usuarios nuevos y recurrentes y la frecuencia de compra.
  • Desglose de los destinatarios en cohortes direccionables (por ejemplo, por fecha de adquisición, gasto, alcance adquirido).

Esto facilitará la combinación de datos en la pila de marketing.

Por ejemplo, debería poder conectar los puntos para los usuarios autenticados entre CRM, pantallas de punto de venta (en la tienda), atención al cliente y comportamiento del sitio.

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Crear una audiencia autenticada también tiene ventajas cuando se trata de orientar sus anuncios.

Sus propios datos se pueden utilizar para sincronizar con plataformas como Facebook y Google, que compararán sus datos con los de usuarios anónimos para una orientación más precisa.

Cuantos más datos propios pueda traer a la tabla, mayor será la posibilidad de que los datos de terceros coincidan con las características de sus clientes existentes.

Vuelva a crear campañas de orientación contextual

Notarás que la mayor parte de esta publicación se centra en los problemas que tendrán las marcas para identificar a los clientes en línea. Esto creará una gran brecha entre las audiencias conocidas y desconocidas, y el grupo de audiencias “conocidas” se reducirá drásticamente.

Para llegar a nuevas audiencias potenciales a mayor escala, las empresas de comercio electrónico deben recurrir a la publicidad contextual.

La orientación por palabras clave de búsqueda pagada es un ejemplo de orientación contextual, al igual que la orientación por ubicación por redes publicitarias.

Si trabaja correctamente, llegará a las personas adecuadas en el momento y lugar adecuados con su anuncio.

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Sin embargo, a medida que más y más anunciantes utilizarán el contexto en los próximos meses, la creatividad sólida será crucial para que su empresa supere el bombo publicitario a medida que los anunciantes cambien de un enfoque 1: 1 a una orientación de uno a varios.

Ver salas de datos limpias

Con la pérdida de cookies de terceros e ID de usuario transferibles, los datos del usuario ahora están atrapados en “jardines amurallados” como Google y Facebook.

Aún puede usar estos datos, pero no exactamente de la misma manera y solo bajo los términos de la plataforma. Aquí es donde entra en juego el concepto de “salas limpias” de datos.

Básicamente, Google te permitirá analizar los datos en el ecosistema de Google.

Por ejemplo, Google Ads Data Hub le permite analizar el rendimiento de los medios pagos y cargar sus propios datos en Google. Esto le permite segmentar su audiencia, analizar el alcance y la frecuencia, y analizar varios modelos de atribución.

Esto ofrecerá al menos una solución parcial a los desafíos futuros. Sin embargo, solo serán válidos para los puntos de contacto de marketing que gestiona dentro del ecosistema de cada plataforma. .

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El principal desafío será la falta de modelos de atribución holísticos, que vemos primero en Google y Facebook desde la última actualización de Apple iOS 14.5.

Aun así, es una buena idea comenzar a desarrollar su conocimiento de sala limpia y averiguar qué necesitará su negocio de comercio electrónico para desbloquear los beneficios que brindan.

Propuesta

Las cookies de terceros y muchas de las tácticas que han apoyado desaparecerán en 2022. Ahora la pregunta es cómo evolucionará en respuesta.

Creo que el mayor impacto se verá en los datos y los conocimientos contradictorios presentados por los jardines amurallados de la competencia.

En realidad, este desafío puede alentar a las marcas a invertir la mayor parte de su inversión publicitaria en una plataforma para reducir la fragmentación de datos y los conocimientos.

Las plataformas como Google están en una excelente posición para ofrecer esto, ya que tienen cobertura en las plataformas de búsqueda, video y visualización más grandes del mundo. . La ironía puede ser que el aumento de la privacidad del usuario lleva a que las grandes plataformas tecnológicas obtengan aún más ingresos.

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Sin duda habrá más anuncios en los próximos meses, pero está claro que aquellas empresas que empiecen a prepararse para estos cambios ahora estarán en una posición mucho más fuerte en 2022.

Más recursos:


Credito de imagen

Captura de pantalla tomada por el autor, mayo de 2021

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