Cuando Alexandra Waldman y Polina Veksler lanzaron la primera colección Universal Standard en 2015, las 3.000 piezas se agotaron en seis días.
“Cuando empezamos, todos vivíamos en mi apartamento de una habitación”, dice Waldman. “Diseñamos jeans para el piso, nunca hicimos algo así. Cuando vendimos estas 3.000 piezas, sabíamos que se trataba de un negocio real y que tenía un potencial real. Y entonces nos sumergimos completamente en este negocio “.
En el creciente mercado del comercio electrónico, este éxito es excepcional. La semana pasada en Untapped, Waldman se reunió con el director de marketing social de Sprout, Jamie Gilpin, para hablar sobre cómo Universal Standard se diferencia de sus contemporáneos al utilizar oportunidades que son apropiadas para sus objetivos y audiencias.
Si se lo perdió o necesita encontrar inspiración nuevamente, aquí están las tres principales conclusiones para las marcas orientadas al crecimiento:
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1. Céntrese en la autenticidad para estimular las conexiones
Mientras discutía los orígenes del estándar universal, Waldman ideó una frase que describe lo que la marca se propuso hacer.
“No estábamos interesados en lo que estaban haciendo los demás”, dice Waldman. “Nos dimos cuenta de que solo la autenticidad puede crear este silencio fuerte, un silencio fuerte que simplemente indica que siempre debería ser así”.
El silencio fuerte permite que su trabajo (o productos o servicios) se afirme en lugar de su trabajo. Para Universal Standard, eso significó crear grapas bien construidas y bellamente diseñadas para mujeres de todos los tamaños. Si bien esta es una idea relativamente simple, sorprendió a un mercado que ha estado separando la ropa de mujer recta y la ropa de mujer de talla grande durante décadas.
“Sabía lo que estaba buscando, lo que no”, dice Waldman. “Si quería una camiseta blanca, tenía que elegir entre una camiseta con un ramo bordado o un cachorro o un gatito. Pensé: “¿Por qué no puedo comprar una gran camiseta blanca que se ajuste perfectamente a mi cuerpo?”. Esto es una locura.”
Waldman sabía que si ella lo sentía tan fuertemente, los demás también. Desafiando la forma en que siempre ha sido, resonó con las mujeres que se identificaron con su decepción, creando un fuerte vínculo de marca con su audiencia.
El 78% de los consumidores quiere que las marcas usen las redes sociales para ayudar a las personas a conectarse entre sí y son más leales a las marcas con las que se sienten conectados. Estas conexiones no se pueden comprar ni ganar a través de campañas únicas. Deben estar respaldados por un mensaje de marca auténtico que se sienta auténtico y relevante.
Para desarrollar este mensaje, necesita mirar a su audiencia con ojos nuevos. Examine los datos demográficos y vea quién está representado en su sitio web, correos electrónicos y redes sociales. Este también es un buen momento para comprender el “gran silencio” de su industria. ¿Estás haciendo algo solo porque siempre lo has hecho? ¿Está buscando un conjunto diverso de opiniones antes de lanzar nuevas campañas, publicaciones o creatividades?
Responder estas preguntas puede ayudarlo a mejorar aún más la presencia de su marca para satisfacer con precisión las diversas necesidades de sus clientes.
2. Deje que el propósito de su marca hable por sí mismo.
A pesar de lo que puedan pensar los fanáticos de la marca, Waldman dice que Universal Standard no se trata de positividad corporal.
“La positividad corporal es algo muy importante y es un asunto muy personal”, dice Waldman. “Ninguna marca debería usarlo para venderte un vestido”.
Los consumidores son cada vez más conscientes de las marcas que eligen apoyar. Si bien el 70% cree que es importante que las marcas adopten una posición sobre los problemas sociales y políticos, muchos desconfían del lavado performativo, que se ha vuelto más frecuente en los últimos años. Estas tácticas no solo parecen falsas, sino que difuminan el mensaje de las ideas revolucionarias que deben transmitir.
¿Cómo pueden las marcas tener cuidado de seguir esta línea? Primero, considere si su marca está cumpliendo o comunicando su propósito. Universal Standard vive de su propósito, siendo el cambio que se propusieron sus fundadores.
“Queríamos normalizar la amplia representación de tipos de cuerpo, razas, géneros y edades, y no decir nada al respecto”, dice Waldman. “No tenemos lecciones que enseñar. Solo queremos que esto sea un ejemplo “.
Esta filosofía de inclusión alivia la presión de compromisos audaces que se han convertido en sinónimo de activismo de marca, dejando más espacio para una presencia social genuina que muestra en lugar de hablar.
“Las redes sociales nos han convertido en expertos en casi todo, al menos en nuestras propias mentes”, dice Waldman. “Y su consumidor puede leerlo desde lejos. Saben cuándo estás haciendo los sonidos correctos y cuándo realmente estás haciendo algo importante “.
3. Para convertirse en la elección del consumidor, debe escuchar.
Los consumidores tienen más opciones que nunca. Ahora, incluso las compras simples están vinculadas a múltiples decisiones, lo que brinda a los compradores más libertad para elegir productos que se adapten a sus necesidades y estilos de vida específicos.
“Las marcas solían decirle al consumidor lo que querían”, dice Waldman. “Ahora es al revés, principalmente debido a las redes sociales. El consumidor puede decirle a las marcas cómo compran y qué les importa. Cambiar este diálogo fue una revelación “.
Cuando las marcas escuchan las necesidades de su público objetivo, descubren los conocimientos que necesitan para mantenerse a la vanguardia. Debido a que el propósito de la marca de Universal Standard es tan personal para la propia experiencia de Waldman, ella pudo usar sus propias frustraciones como consumidor para crear productos que resonaron entre los clientes de todo el mundo.
“Decidimos hacer joyas con una indicación de tamaño, y al principio algunas personas estaban confundidas”, explicó Waldman. “No sabían lo que yo sabía como consumidor. No podía comprarme pulseras. Si quiero un collar, me asfixiaré “.
Construir sobre estas ideas ha resultado exitoso. “Durante aproximadamente una semana, no se podía encontrar la palabra ‘joyería’ en Google si Universal Standard no hubiera creado las tallas de joyería que serían la mejor opción”.
Si no es el público objetivo de su empresa, o si desea validar una teoría que su público podría querer a continuación, las redes sociales son el punto de partida. Profundizar en las conversaciones e interacciones que tienen lugar en las redes sociales puede ayudarlo a mantenerse al tanto de los intereses de los consumidores que cambian rápidamente, ayudándolo a tomar decisiones comerciales orientadas a su cliente ideal.
Las herramientas de análisis integradas pueden ayudar a arrojar luz sobre lo que su audiencia está hablando en este momento, pero si desea una información aún más específica, necesitará una solución de escucha en las redes sociales. Esto lo ayudará a reducir las palabras clave de las que se habla en su industria y le brindará una visión más profunda del volumen de conversaciones, sentimientos y más.
Establecer un nuevo estándar
Universal Standard es un estudio magistral de lo que significa ser una marca en la sociedad actual. Si bien no existen planes universales para el éxito, los consejos de Waldman pueden ayudar a los especialistas en marketing de todas las industrias a reconectarse con su audiencia para crear conexiones más significativas y duraderas.
Para obtener más información sobre Alexandra y otros líderes que asumen riesgos audaces en sus industrias, consulte las publicaciones de Untapped: Leaders Talk Opportunity.
