Cómo un marco de estrategia puede ayudar a que su marca siga siendo relevante

Como especialista en marketing, probablemente se enfrenta a muchas preguntas detalladas a la semana cuando decide qué compartir con el mundo.

¿Qué contenido consume nuestra audiencia? ¿Qué eventos actuales definen las conversaciones en línea? ¿Qué publican los competidores? ¿Qué canales y creatividades parecen ser realmente populares?

Todas estas son buenas preguntas y definitivamente las que te harán excelente en tu trabajo.

Pero de vez en cuando vale la pena pensar en una pregunta aún más grande, más abstracta y un poco morbosa: ¿Qué puede destruirnos?

Si bien no es necesariamente divertido, puede ser saludable pensar en el éxito como incertidumbre.

No tenemos que mirar muy lejos. En 1980, siete de las diez empresas más grandes del S&P 500 eran empresas de petróleo y gas. IBM, que tuvo una carrera extremadamente rentable en la década de 1980, fue superada por empresas como Microsoft y Proctor and Gamble. Microsoft tardó menos de una década en convertirse en una de las empresas más valiosas del mundo.

¿Puedes adivinar cuántas de las diez empresas mejor valoradas en 1980 siguen estando entre las diez primeras en 2020?

Cero.

Incluso en solo veinte años, es fascinante pensar en cómo ha cambiado el mundo. Las acciones de petróleo y gas, que solían representar más de una cuarta parte del mercado, ahora representan menos del 5%. Kodak, una de las favoritas de los 80, hoy apenas es reconocible. Las fusiones, las recesiones, las quiebras y las innovaciones ocultas pueden continuar cambiando el curso de los gigantes de hoy. Es posible que muchas de las empresas que creemos que se volverán populares en los próximos veinte años ni siquiera existan hoy. Ciertamente nadie en 1985 podría haber predicho el futuro de Apple.

Pero, ¿qué puede hacer usted como especialista en marketing para prepararse para el futuro?

Contenido del Articulo

3 marcos para ayudarte a ver el panorama general de tu marca

Al aprender un marco estratégico simple, puede comenzar a pensar en las tendencias que podrían definir el futuro de su negocio y darle una ventaja en áreas y conversaciones para explorar. Este marco puede ayudarlo a reforzar por qué existe y cómo analizar a otros competidores en el espacio para posicionarse mejor.

El marco de las cinco fuerzas.

La creación del científico Michael Porter (esencialmente lo que Lebron James es para el baloncesto), Five Forces Framework es una de las herramientas más populares para comprender lo que sucede fuera de su empresa.

Las cinco fuerzas de Porter, compuestas por cinco elementos, básicamente ayudan a responder la pregunta más amplia de qué tan atractivo es estar en una industria en particular.

Diagrama que muestra el modelo de cinco fuerzas de Porter con entradas para: amenaza de nueva entrada, poder adquisitivo, amenaza de sustitución, poder del proveedor y rivalidad competitiva.

Las cinco fuerzas de Porter pueden ayudar a determinar cómo se distribuye el poder en una industria, qué tan fácil es ingresar al mercado y qué probabilidad hay de sobrevivir.

Por ejemplo, mire la industria de la aviación. Solo hay dos proveedores importantes: Airbus y Boeing. Si deciden subir los precios o ir a la huelga, podría enviar una onda expansiva y probablemente afectará a todas las aerolíneas de la industria. Además, debido a que cuesta mucho construir aviones y sitios de marketing, es mucho más difícil ingresar a la industria.

Por el contrario, la industria de bienes raíces tiene más poder en manos de los compradores, quienes tienen muchas opciones (corredores, sitios web) para comparar precios. Hay mucha competencia en sectores como alimentos y bebidas, incluidas opciones más saludables a un costo relativamente bajo para la persona promedio que busca hacer el cambio.

Si bien no todas las empresas pueden tener un marco tradicional de proveedores o compradores (es decir, las empresas modernas de Internet), todas las empresas están influenciadas por tendencias que afectan a los compradores.

Cómo usar el marco:

Para comenzar a pensar en las cinco fuerzas, el primer paso es alejarse y mirar la industria o el espacio en el que opera su marca, que se puede aclarar con una simple búsqueda en Google o en Yahoo Finance. Usa la imagen de arriba para guiar tu plantilla, con la competencia en el centro y las fuerzas correspondientes rodeándola.

Comience con sus usuarios o clientes y considere algunas preguntas: ¿Qué más usan? Si desaparecieras mañana, ¿qué harían? Luego analice la industria en su conjunto. ¿Es fácil que entren nuevas empresas? ¿La lealtad juega un papel? Todos los criterios en la imagen de arriba pueden ayudarte a estudiar. Lo que haga a continuación depende de la salida. Si la lealtad del cliente no es muy fuerte o los costos de cambio son bajos, vale la pena prestar atención a lo que están haciendo los competidores para contrarrestar esto.

Análisis PESTEL

Otra estructura común es el análisis PESTELE, que tiene en cuenta muchos factores, como los económicos, políticos, sociales y legales, que pueden afectar su producto o marca. Eche un vistazo a las aplicaciones modernas: hace veinte años, una aplicación como Uber hubiera sido imposible. Se necesitaban varios factores a su favor: la estandarización de los teléfonos inteligentes, la oferta de Apple de su plataforma de tienda de aplicaciones, una sociedad que aceptaba que las personas se subieran a los autos de extraños y una atmósfera regulatoria confusa que no sabía cómo gobernar los viajes compartidos.

Del mismo modo, los factores PESTALE esencialmente crearon la industria de la aviación actual. La recesión y la desregulación de las aerolíneas en la década de 1980 llevaron a muchas aerolíneas al colapso total. American, Southwest, Delta y otros pudieron capear la tormenta y sobrevivir para continuar con su éxito hoy.

Un diagrama de estructura PESTEL que incluye aportes de fuerzas impulsoras como política, regulación, economía, factores sociales y ambientales.

Si bien comprender su entorno y su industria puede ayudarlo a desarrollar una estrategia a largo plazo, algunas herramientas son más útiles para el análisis interno y se adaptan mejor a las capacidades de su marca.

Cómo utilizar este marco:

A diferencia de las cinco fuerzas, que en gran medida pueden llenarse con un cierto nivel de intuición y comprensión de los modelos de negocios, PESTELE requiere mucha más investigación para comprender las diversas tendencias que afectan a su marca.

Comience con cada factor en el análisis PESTELE anterior y explore cada uno individualmente. Políticamente, ¿se han aprobado leyes que puedan afectar su negocio? ¿Alguna ley nueva que se pueda aprobar? ¿Existen nuevas tendencias sociales que podrían hacer que su negocio sea atractivo? ¿Alguna tecnología nueva (es decir, IA generativa) que podría cambiar drásticamente la forma en que las personas usan su servicio?

Lo que cuenta como un factor significativo depende completamente de usted, pero PESTELE abrirá su cerebro para pensar creativamente sobre el mundo empresarial que lo rodea.

análisis FODA

Un análisis FODA es un marco popular que se utiliza para categorizar cómo le está yendo como empresa. Con acrónimos de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, DAFO esencialmente analiza cómo el presente y el futuro pueden coexistir dentro de una sola estructura. Eche un vistazo a un análisis FODA de Nike de muestra: si bien puede ver lo que está haciendo una empresa sólida en el presente, la sección Oportunidades y amenazas del análisis FODA puede ayudar a Nike a evaluar hacia dónde se dirige. ¿Esto se traduce en mejores relaciones públicas? ¿Nuevas categorías? RV?

Al igual que otros marcos, FODA solo se beneficia de la cantidad de detalles que le dedicas y de las formas creativas de pensar sobre las tendencias existentes y cómo afectan el trabajo que realizas.

Diagrama de un análisis FODA ejemplar, que incluye datos de entrada para: fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades

Cómo utilizar este marco:

Lo mejor de un análisis FODA no es solo que es bastante fácil de armar, sino que también es principalmente interno y puede ser un buen punto de partida para reflexionar sobre su marca actual.

Probablemente tenga el conocimiento para hacer un análisis FODA sin hacer mucha investigación externa. La mejor parte es que FODA también se puede hacer a nivel funcional: las redes sociales en sí mismas pueden beneficiarse de un análisis FODA. Esto incluye reflexionar sobre las fortalezas (en qué plataformas eres más fuerte), las debilidades (contenido con dificultades), las oportunidades (nuevas plataformas y ventaja competitiva), así como las amenazas (condiciones del mercado, cambios de algoritmo, etc.)

No subestime su papel en la minimización

Si bien pocos trabajos requieren que cree y cumpla con estos modelos como parte de sus deberes diarios, comprender cómo está cambiando el mundo que lo rodea y dónde está posicionada su empresa para ganar o fracasar es una fortaleza que puede usar en cualquier trabajo.

Si bien esto es constructivo si es una empresa nueva o nueva en la industria, también puede ser una forma beneficiosa de generar influencia dentro de una empresa más grande o existente. Si tiene una función centrada en el cliente, como las redes sociales, sus ojos y oídos escuchan constantemente las conversaciones de los clientes, los gobiernos y la competencia.

Es poco probable que pueda arreglar el estado del negocio usted mismo. Después de todo, algunos de los ejecutivos más brillantes del mundo no pudieron ayudar a Blackberry a anticipar un modelo de negocios que haría que la adopción del iPhone se disparara. Pero incluso si no toma la decisión, una sola contribución a PESTELE o FODA puede ser el catalizador para sobrevivir los próximos veinte años.

Una vez que haya utilizado el marco de estrategia para encontrar oportunidades para su marca, estos tres marcos de priorización lo ayudarán a definir proyectos y próximos pasos.

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