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Cómo desarrollar productos que pueden costar cientos de miles de dólares
Realmente entendí cómo la psicología ha ayudado a UX en el desarrollo de productos que valen cientos de miles de dólares.
La psicología es un campo que a menudo asociamos con UX: después de todo, comprender los comportamientos, motivaciones y necesidades de los usuarios generalmente requiere comprender qué impulsa a las personas.
Sin embargo, a menudo es difícil entender cómo esto puede afectar su experiencia diaria de UX. Sin embargo, el uso más común de la psicología no es en grandes ideas o proyectos, sino en pequeños modelos e iteraciones que están realmente influenciados por la comprensión de la psicología.
Cuanto más comprenda la psicología humana, más probabilidades tendrá de obtener información importante sobre los usuarios a partir de su investigación. Además, esta comprensión lo ayudará a usar pequeños patrones de diseño que pueden afectar la persuasión del usuario.
Para explicar esto, hablemos de las percepciones de los usuarios.
User insights, o el poder de saber muchas cosas
Comprender a los usuarios es idealmente lo que User Research quiere descubrir a través de entrevistas y pruebas con los usuarios. La información del usuario es un momento de “Ajá” que va más allá de una sola experiencia de usuario: la información del usuario es información útil sobre las personas que ayudan a las organizaciones a mejorar la experiencia del usuario.
Sin embargo, puede ser difícil averiguar cómo encontrar la información del usuario o cómo presentarla a las partes interesadas. Afortunadamente, Jeff Humble, cofundador de The Fountain Institute, tiene un esquema útil para definir la comprensión del usuario:
“Lo vi” + “Lo sé” = opinión del usuario
La parte “Lo vi” proviene directamente de la investigación de usuarios, como entrevistas con usuarios, pruebas y más. Comprender a los usuarios en este caso es una comprensión profunda, significativa y contextual sobre la cual las organizaciones pueden actuar.
“Lo sé” proviene de su experiencia de vida acumulada, conocimiento y perspectiva como profesional de UX. Comprender la psicología ayuda mucho en esta parte, ya que puedes comprender rápidamente el contexto que te ayudará a resolver el problema.
Por ejemplo, imagine que 4 de cada 5 usuarios evaluadores no pudieron encontrar la forma de pagar rápidamente en su página. Esta es la parte “Lo vi”, y podría haber muchas causas potenciales. Por ejemplo, el proceso de pago es incorrecto; los botones no son obvios, o por varias otras razones.
Esto no es información del usuario porque las organizaciones no pueden actuar con precisión solo con ese conocimiento. Necesitamos la parte de “lo sé” para ayudarnos a entender por qué (y saber qué hacer).
En este ejemplo, había un problema que tenía la versión del Reino Unido de Amazon (amazon.co.uk): por alguna razón, los usuarios no podían encontrar dónde pagar después de seleccionar los productos.
Esto se debió a un desajuste en el modelo mental del usuario. La gente en el Reino Unido no va de compras con un carrito; van de compras con una canasta. Como resultado, no se dieron cuenta de que el término “carrito” lo llevaría a lo que ya había elegido comprar.
Pasó de ser un hecho de prueba de usuario (sobre el que era difícil actuar) a una idea (donde las organizaciones pueden dedicar tiempo a solucionarlo). Además, comprender la psicología de los usuarios (y la cultura del Reino Unido) les permitió desarrollar rápidamente la solución de diseño adecuada.
Sin embargo, no fue hasta que desarrollé productos para usuarios que costaron cientos de miles de dólares que aprendí a usar la psicología para persuadir.
Los usuarios no compran un servicio de 25.000 dólares al mes como comprarían una camiseta de 10 dólares.
En lugar de compras impulsivas y compras con un solo clic, hay muchos más pasos involucrados, incluidos argumentos de venta, demostraciones, contratos y más.
Puedes pensar que UX no tiene nada que ver con eso, pero estás equivocado. Hoy en día, los clientes no siempre comienzan el proceso hablando con un agente de ventas e involucrándose en el proceso: comienzan buscando en Google qué empresas pueden resolver su problema y cuáles vale la pena investigar.
Esto significa que el diseño de su sitio web puede ser el primer paso para los clientes, y la forma en que diseñe un sitio web puede determinar si un cliente se comunica con su empresa para programar una demostración (o hablar con ventas).
Si bien es posible que no pueda cambiar lo que ofrece su empresa, queremos que los usuarios tengan un “¡Ajá!” Momento de visualización del sitio si parece que su empresa puede solucionar sus problemas.
Esto requiere comprender no solo las motivaciones y objetivos de los usuarios, sino también la psicología de la persuasión. Esto le permitirá conocer los patrones de diseño que puede implementar para convencer a los usuarios de que obtengan más información.
Uno de los patrones de diseño más comunes para ayudarlo con esto se llama Prueba social.
Existe un pequeño patrón de diseño que utilizan la mayoría de las empresas B2B y es posible que no te hayas dado cuenta de su importancia. Esto se llama prueba social y, a menudo, se representa con un conjunto de logotipos visibles en la página de inicio.
Según Robert Cialdini, la prueba social es uno de los seis principios de la persuasión y es el más utilizado por los diseñadores de UX.
Cuando los usuarios no están seguros, todos buscamos en los demás cómo debemos comportarnos, qué debemos pensar y qué debemos hacer.
Las empresas B2B a menudo usan esto como una herramienta de persuasión por una razón clave: los usuarios no quieren ser los primeros en saltar de un puente. Además, un producto B2B a menudo cuesta mucho dinero y los usuarios quieren estar seguros de que no será un gran desperdicio.
Comprender esta motivación clave del usuario nos ayuda a comprender la mentalidad general que debemos tener al diseñar un sitio web: debemos diseñar un sitio web para convencer a los usuarios de que pueden confiar en nuestro sitio y que tenemos la capacidad de resolver sus problemas. .
Aquí hay algunas cosas en las que podría insistir en el diseño del sitio web después de comprender esta mentalidad:
- Proporcionar pruebas sociales, como los logotipos de quienes todavía compran este Producto.
- Una página “Acerca de nosotros” que muestra claramente las credenciales y cuenta una historia convincente.
- Proporcionar valor y beneficios claros en sus explicaciones
- Ocultar completamente la página de precios (es decir, necesitan hablar con el equipo de ventas para discutir los precios)
- Proporcionar una “Opción gratuita” o “Prueba” segura no requiere una tarjeta de crédito.
- Proporcionar documentos de muestra o materiales visuales a los usuarios
- Simplificando la fricción para los usuarios que desean programar una demostración
- etc.
Algunos de estos sin duda requerirán discusión con el resto de su equipo (especialmente el producto), pero esta comprensión de la psicología de la persuasión puede ayudar al diseñador de UX de las cosas que responden a las motivaciones clave de sus usuarios.
Como nota al margen, si su organización insiste en usar patrones oscuros, le recomiendo leer Influencia de Robert Cialdini para comprender los seis principios de la persuasión y otras opciones de diseño que quizás desee probar.
La psicología suele ser la columna vertebral de la investigación y el desarrollo de sus usuarios.
Los profesionales de UX, en esencia, a menudo confían en la psicología humana para informar sus decisiones de diseño.
Es posible que no estemos familiarizados con los KPI a los que apuntar (o puede que no haya buenas métricas en las que confiar), pero a menudo tomamos decisiones en el futuro. Básicamente, le estamos diciendo a la empresa: “Construya lo que diseñé aquí, y 90 días después de que se haga público, verá cambios en las métricas (u objetivos comerciales) que está buscando”.
Esta es una gran solicitud; a veces las personas necesitan garantías (o justificaciones) de por qué creemos de esta manera. En este caso, nuestra comprensión de la psicología ayuda a justificar el comportamiento, los motivos y las necesidades no satisfechas del usuario.
No solo eso, sino que la comprensión de la psicología puede ayudar a convertir los estudios de usuarios que ha observado en la comprensión de lo que las organizaciones pueden tomar medidas.
Entonces, si está leyendo libros de texto de UX (u otros libros) y se pregunta cuándo será útil para comprender la psicología, no se preocupe. Esto es más aplicable de lo que piensas a tu trabajo diario. Debe comprender qué impulsa a los usuarios de la misma manera que siempre.
Kai Wong – Diseñador sénior de UX Autor de Diseño basado en datos, Y colaborador del boletín Data and Design. Su nuevo libro gratuito, Profesional de UX persistente, brinda consejos reales para obtener su primer trabajo de UX y ascender en la escala profesional.
