Comprender los recorridos de los usuarios en Analytics

Comprender los viajes de los usuarios es una de las áreas clave por las que se esfuerzan los profesionales de UX: si sabemos cómo navegan nuestros usuarios por nuestros sitios web y qué pasos toman para lograr sus objetivos, podemos brindarles una mejor asistencia. Las herramientas de análisis a menudo prometen revelar los viajes de los usuarios y ofrecen herramientas específicas para mostrar cómo los usuarios navegan por un sitio web.

Sin embargo, comprender el viaje del usuario requiere más datos de los que pueden proporcionar los análisis por sí solos: los análisis no pueden informarnos sobre los objetivos o expectativas específicos de cada usuario y, ciertamente, no pueden brindarnos detalles cualitativos valiosos, como sus pensamientos y sentimientos, como lo hace el mapeo. tan valioso ejercicio. Pero aunque no hará una comida completa solo con ajo, el ajo es sin duda un ingrediente valioso; Del mismo modo, el análisis es un componente clave para comprender el recorrido general del usuario.

¿Qué información proporciona la analítica? Los análisis pueden revelar los más comunes. camino entre páginas; en otras palabras, puede mostrarnos dónde la mayoría de las personas comienzan con nuestro producto o aplicación, y desde qué páginas o pantallas (o incluso funciones) interactúan a continuación. Estos caminos generalmente se visualizan en un diagrama de Sankey.

Definición: Un Diagrama de trineo Hecho de nodos (generalmente correspondiente a páginas, pantallas o uso de funciones) conectado a través de Enlaces que indican cómo las personas se mueven de un nodo a otro. El ancho del enlace indica la cantidad de tráfico que se mueve entre estos nodos.

Gráfico de Sankey de Amplitude que muestra varias columnas de datos de usuario conectadas por flechas que muestran la cantidad relativa de tráfico.
El gráfico Sankey de Amplitude muestra los flujos generales de usuarios en una aplicación. Las rutas superpuestas pueden dificultar la interpretación.

Aunque los diagramas de Sankey pueden parecer engorrosos, el concepto básico es simple: van de izquierda a derecha, mostrando una secuencia de pasos en columnas, con cada columna sucesiva representando el primer, segundo, tercer (y así sucesivamente) nodo que se está viendo.

En cada columna, los nodos están ordenados según el tráfico que reciben, con el más alto en la parte superior. En la parte inferior de la columna del gráfico se encuentra el número de abandonos (usuarios que abandonaron el sitio o la aplicación). Desde cada nodo, hay enlaces que lo conectan con el siguiente nodo que los usuarios han visto. El ancho de cada enlace visualiza la cantidad de usuarios que han viajado entre esos nodos, para que pueda identificar rápidamente las rutas comunes.

Restricciones de ruta basadas en análisis

Un punto importante es que estos diagramas de flujo de usuarios reúnen datos de tráfico (a menudo heterogéneos). Si bien muchas plataformas de análisis le permiten sumergirse en sesiones de usuarios individuales hasta cierto punto, las herramientas están diseñadas para representar datos a gran escala. Están mostrar tendencias en lugar de movimientos de usuarios individuales a través del sitio. Es decir, revelan los primeros pasos más comunes, los segundos pasos, etc. Reúnen a usuarios que pueden tener diferentes intenciones, objetivos y necesidades de información. Por lo tanto, no representan el verdadero usuario viajes.

Dado que los analistas no pueden observar directamente lo que sucede en la mente de los usuarios, tenemos no existe una forma confiable de segmentar este tráfico por intereses de los usuarios. Dos personas con exactamente el mismo comportamiento podrían tener experiencias completamente diferentes. Por ejemplo, en una página de resultados de búsqueda, dos personas pueden abandonar el sitio sin hacer clic en ninguno de los enlaces de resultados; uno puede haberse ido por insatisfacción con resultados irrelevantes, otro puede haber recibido una respuesta a su pregunta sin hacer clic en ningún enlace (ejemplo de un buen rebote). Estas dos experiencias completamente diferentes se verán iguales en los informes de ruta porque no sabemos qué estaba tratando de lograr cada usuario.

Sugerencias para interpretar rutas basadas en análisis

Dado que los gráficos de Sankey pueden ser difíciles de interpretar, aquí hay algunos consejos para analizarlos de manera efectiva.

Filtrado de datos de transmisión

Debido a que los diagramas de flujo representan una gran cantidad de datos, comprender lo que sucede puede resultar abrumador. La recomendación clave es filtrar estos datos en fragmentos significativos para facilitar el proceso de interpretación.

Si tuviera que observar todo el tráfico de una ciudad moviéndose al mismo tiempo, sería muy difícil ver patrones a menos que se concentrara en una sola corriente de tráfico y prestara atención a los detalles. ¿Cuántas personas ingresaron a la carretera en una rampa en particular durante la hora pico? ¿De dónde venían antes de unirse a la carretera? Si los seguimos un rato, ¿por dónde salen de la autopista? ¿Hubo un gran embotellamiento cuando un grupo de autos que ingresaba se encontró con un grupo de personas que intentaban salir por las mismas salidas múltiples? El ingeniero de tráfico tomará estos datos de tráfico para descubrir cómo resolver los problemas de congestión. En la experiencia del usuario, si bien no manejamos el tráfico muy a menudo, tratamos de llevar a las personas a su destino con el menor esfuerzo posible (en términos de carga cognitiva, memoria de trabajo y costos de interacción), por lo que conocer estas conexiones comunes aún es absolutamente vital. .

Dado que hay tantos viajes superpuestos en estos gráficos, por lo general no puede ver todos de ellos. Por lo tanto, concéntrese en las páginas o pantallas clave como punto de partida para el análisis. Utilice ampliamente una función que le permita ocultar todo, excepto el tráfico que pasa por una página específica. Esta función le permite resaltar un nodo y ver de dónde vienen los usuarios, cuándo llegaron a ese nodo y luego adónde fueron.

Un gráfico de Sankey que se ha filtrado para mostrar solo datos a través de un nodo específico.
Al aislar o aislar solo el tráfico que pasa por un nodo en particular, como se muestra en este ejemplo de Mixpanel, es más fácil ver de dónde se originó el tráfico a ese nodo y distribuir los siguientes pasos. Sin aislar el tráfico de ese nodo, la cantidad de rutas superpuestas dificulta el análisis de estos datos. (fuente de imagen)

También vale la pena tomarse el tiempo para filtrar estos datos por segmentos de usuarios. ¿Las rutas comunes son diferentes en dispositivos móviles y de escritorio? ¿Qué pasa con los usuarios que alcanzan objetivos clave como conversiones, compras o incluso el uso de funciones importantes? ¿Cómo son las rutas para los usuarios que han interactuado con su búsqueda, en comparación con, por ejemplo, aquellos que no lo han hecho?

Descripción general de los puntos de interacción clave

Revise los primeros nodos que encuentran los usuarios. Si bien la mayor parte del tráfico comienza en la página de inicio, muchas de las primeras impresiones de sus usuarios se encuentran en las páginas internas. Eche un vistazo a estas páginas internas populares: ¿indican claramente el propósito del sitio y tienen opciones claras de orientación, navegación y navegación en otras áreas clave? ¿Estas páginas tienen enlaces a ofertas, contenido y funciones clave? ¿La tasa de abandono de alguna de estas páginas de destino es mayor que la de las demás? Esto indica que puede haber problemas con el contenido de esta página.

Examine cada una de las páginas de inicio no maestras comunes individualmente y adónde fueron los usuarios desde allí. Puede usar esta información para hacer hipótesis sobre qué necesidades de información tenían los usuarios; solo tenga en cuenta que este ejercicio a menudo tendrá información relativamente obvia: la mayoría de los usuarios seguirán enlaces destacados en la página.

Explore qué nodos se encuentran en el segundo paso de los usuarios. Busque patrones, como una tasa de rebote alta después de la segunda interacción. Dichos datos pueden ser la única indicación de problemas como la falta de enlaces profundos después de la página de inicio de sesión. Por ejemplo, un usuario de un servicio de entrega de comestibles puede recibir un recordatorio semanal por correo electrónico para seleccionar recetas. Hacen clic en este enlace y se les pide que inicien sesión en su cuenta antes de continuar. Una vez que inician sesión, son redirigidos sin ceremonias a la página de inicio sin una forma obvia de obtener el contenido personalizado prometido del correo electrónico. El usuario suspira frustrado y cierra la pestaña del navegador en lugar de buscar la página sugerida en el correo electrónico.

Compare los enlaces vinculados con las siguientes rutas reales. Al mirar la lista de los próximos pasos, también puede identificar lugares donde los enlaces generados algorítmicamente a contenido relacionado o información personalizada no son realmente relevantes para los usuarios. Sin embargo, para hacer esto, debe comparar los enlaces relacionados en cada una de estas páginas de inicio no maestras con páginas donde los usuarios Realmente fue más allá. Si hay una gran diferencia, pregúntese por qué.

Una descripción general de las páginas clave. Páginas centrales nodos con una gran cantidad de tráfico entrante y saliente; estas suelen ser páginas de enrutamiento que funcionan como una forma de navegación. Busque lugares donde los usuarios regresen a la misma página una y otra vez. Este patrón puede indicar una experiencia frustrante cuando el usuario está tratando de encontrar un elemento conocido, pero también puede ser una señal de un alto compromiso y una exploración agradable. Considere usar el informe de ruta para determinar dónde ocurren los bloqueos y realice una buena prueba de usuario para averiguar por qué sucede esto.

Empezar al final de la transmisión

Otra forma de explorar caminos es comenzar su análisis observando el fin corriente, no al principio. (Sin embargo, es posible que no todas las herramientas de análisis tengan esta capacidad). Comience con un objetivo clave que proporcione a sus usuarios, como suscribirse a un servicio, comprar algo, completar un formulario de generación de clientes potenciales o interactuar con una función diseñada para mejorar la eficiencia. usuarios Luego regrese para ver cómo los usuarios lograron ese objetivo. Este enfoque puede mostrar cómo las funciones avanzadas están disponibles y qué tan atractivo es el contenido que convierte.

Este método de análisis también puede ayudarlo a realizar una autopsia con resultados menos deseables. ¿Cuáles son las últimas funciones con las que los usuarios suelen interactuar antes de eliminar su cuenta? Quizás estas interacciones puedan ayudar a identificar signos de insatisfacción con un sitio o producto para que luego pueda observar más de cerca las necesidades de aquellos usuarios que muestran estos signos (por ejemplo, al interceptar el reclutamiento) e intentar satisfacerlos.

Resumen

User Journey Reports es una herramienta exploratoria para comprender las formas comunes en que los usuarios navegan por un sitio. Si bien son útiles para comprender aspectos del viaje del usuario, no reemplazan la investigación cualitativa destinada a comprender los pensamientos, sentimientos y expectativas de los usuarios cuando usan un producto.

Para obtener más información sobre el papel que desempeñan los informes de viaje del usuario en la experiencia de UX, realice nuestro taller de un día sobre análisis y experiencia del usuario.

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