Definición del nuevo panorama de las redes sociales

Piensa en tu primera cuenta de redes sociales. ¿Por qué te uniste? Las respuestas cambian a medida que te mueves por las plataformas y en el tiempo.

Si te registraste en Facebook a mediados de la década de 2000 o en Instagram a principios de la década de 2010, probablemente tu objetivo era averiguar qué estaban haciendo tus amigos. Pero digamos que te uniste más tarde, durante el ascenso de un influencer. Tu razón podría haber sido mantenerte al día con las noticias o las últimas tendencias, así como mantenerte al día con las personas con las que fuiste a la escuela secundaria. Si compró TikTok durante la pandemia, es posible que haya estado buscando una distracción del bloqueo, un objetivo que TikTok reconoce, ya que se anuncia a sí mismo como una “plataforma de entretenimiento” en lugar de una plataforma de redes sociales.

¿Qué son las redes sociales? Si las marcas, los creadores y los espectadores inician sesión por motivos muy diferentes, ¿cuáles son las similitudes? A medida que cambian las plataformas y cambian las preferencias de quienes las usan, también debería hacerlo nuestra definición de trabajo.

¿Estás consumiendo o comunicándote?

En el mundo de las redes sociales, se habla mucho de audiencias y comunidades. Vemos estos términos indistintamente, pero son muy diferentes.

Piensa en el público que ve la obra. Aplauden, ríen y lloran en el momento adecuado, pero no forman parte del espectáculo. Después de eso, pueden hacer preguntas durante las preguntas y respuestas de los actores, y los actores pueden ajustar su actuación dependiendo de cómo fue recibida, pero el guión realmente no cambia según la opinión de la audiencia. Los espectadores necesitan ser entretenidos, informados o persuadidos, no entablar un diálogo.

Ahora piense en una comunidad como un pequeño pueblo. Todos tienen un papel que desempeñar: médico, tendero, maestro o bombero. Todas estas partes interactúan entre sí, formando una ciudad funcional. Si las personas dejan de desempeñar sus roles, la comunidad se estanca. Todos están interesados ​​en comunicarse entre sí, y esta interacción fortalece a la comunidad.

Las comunidades y las audiencias tienen una dinámica clara. En ambos escenarios, todos se comunican con otras personas: los miembros de la audiencia comparten experiencias y los miembros de la comunidad trabajan juntos, pero lo hacen de diferentes maneras. A medida que el panorama social evoluciona e imita la interacción del mundo real, las plataformas capturan las diferentes formas en que los usuarios quieren unirse y crean funciones para satisfacer esas necesidades.

¿Qué estás viendo?

Si la audiencia es como un teatro lleno de gente, el objetivo es mantenerlos entretenidos el mayor tiempo posible. Las plataformas centradas en el público crean y mejoran constantemente funciones para mantener a los usuarios en la aplicación y volver una y otra vez.

Los algoritmos ejecutan el programa

¿Quién no ha tenido la experiencia de ver videos de Reel o TikTok que son tan específicos que comienzas a preguntarte si la aplicación estaba escaneando tus pensamientos internos? Este es el trabajo del algoritmo. Este enfoque de distribución de arriba hacia abajo es un sello distintivo de las plataformas basadas en la audiencia. Cuando inicias sesión, no necesariamente decides lo que ves, el algoritmo lo hace por ti.

Las plataformas impulsadas por la audiencia brindan a los espectadores contenido que teóricamente disfrutarían y ajustan la receta en función de su respuesta. TikTok es especialmente bueno en este concepto, con la página For You completamente curada por su algoritmo.

Creando valor con los creadores

Si las redes sociales centradas en la audiencia son la obra de teatro, entonces los creadores son los actores. Los creadores prosperan en las plataformas impulsadas por la audiencia porque su objetivo es crear contenido que entretenga, informe y convenza. Por lo tanto, no sorprende que el objetivo principal de los especialistas en marketing cuando trabajan con autores sea atraer una nueva audiencia.

Empresas como Meta se están dando cuenta. Facebook está cambiando su enfoque de noticias a creadores al invertir miles de millones de dólares en funciones para creadores, mientras que Instagram está poniendo más contenido de creadores en su nuevo feed de publicaciones sugeridas.

Gráfico de los principales objetivos del comercializador

Manténgase al día con su comunidad

En un pueblo pequeño, las personas se conocen, interactúan y confían unas en otras. Las plataformas comunitarias funcionan de la misma manera, centrándose en las relaciones interpersonales. Hay pocos observadores pasivos en la comunidad. Todo el mundo tiene un papel.

espacio para crecer

Las plataformas y características de la comunidad dejan espacio para una comunicación real. En lugar de simplemente comentar las publicaciones, discute temas. El creador o el comercializador de la marca pueden iniciar la conversación, pero los miembros de la comunidad dictan a dónde ir. Ginebra y Niche son los ejemplos más recientes de este tipo de aplicaciones, que ofrecen lugares estilo chat donde las personas pueden reunirse en torno a intereses comunes. Un anfitrión puede crear un grupo o canal específico, pero una vez creado, pertenece a todos.

Captura de pantalla de un chat en Ginebra

Fuente

democracias de contenido

Los valores y prioridades de la comunidad evolucionan orgánicamente, no hay un decreto que dicte lo que más importa. Las plataformas basadas en la comunidad funcionan de la misma manera.

Mientras que las plataformas basadas en la audiencia utilizan algoritmos para distribuir contenido a las personas en función de sus intereses, las plataformas comunitarias permiten a los usuarios decidir qué conversaciones tienen prioridad. El sistema de votación de Reddit es un excelente ejemplo de esto. Los usuarios suben o bajan el contenido en función de la relevancia y la resonancia, con el contenido mejor calificado subiendo. Este sistema permite que las comunidades decidan entre ellas qué conversaciones vale la pena tener y alienta a los usuarios a interactuar con sus pares.

Alineación de la plataforma

Las marcas saben desde hace tiempo que todas las plataformas no son iguales. Pero a medida que la brecha entre la audiencia y la comunidad se vuelve más clara, los especialistas en marketing deben ajustarse más a las plataformas y funciones que utilizan, ya sea para dotar de personal a grupos sociales, crear contenido o medir el éxito.

El contenido dirigido a la audiencia debe tener como objetivo retener a la audiencia. Este enfoque de arriba hacia abajo del contenido es más tradicional. La marca tuitea, a la gente le gusta y retuitea, y el ciclo continúa. Las aplicaciones como TikTok, Instagram y Facebook son excelentes oportunidades para contenido de arriba hacia abajo diseñado para deslumbrar.

El contenido basado en la comunidad se produce menos. Las marcas deben tener una fuerte voz de marca, pero no pueden ser prescriptivas. Algunas marcas acuden en masa a Ginebra para grupos focales, programas de embajadores o desarrollo comunitario general, mientras que otras crean conversaciones en comunidades existentes a través de Ask Me Anything (AMA) en Reddit. Lo más importante que debe recordar al trabajar con contenido comunitario es que su marca no es la principal. Este es un proceso democrático y usted está aquí solo para iniciar una conversación.

¿Cuál es mi motivación?

Las redes sociales son y siempre serán una categoría en evolución. A medida que las definiciones cambian y las plataformas penetran más profundamente en sus nichos, los especialistas en marketing deben estar atentos a lo que motiva a los usuarios a suscribirse a un servicio.

Al mantener la motivación de su cliente o prospecto al frente de su estrategia de redes sociales, siempre puede entregar contenido oportuno y relevante de una manera que les hable. Las nuevas subcategorías de las redes sociales brindan a las marcas la oportunidad de ser más conscientes de cómo y dónde aparecen en línea y cómo es el éxito.

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