Los halcones lo hacen por su ciudad. Dentro y fuera de la cancha, un equipo de la NBA crea una experiencia estelar para los fanáticos de todas partes. Desde ganar juegos hasta organizar eventos de caridad, todo lo que hacen está a la altura de su mantra: Allegiance to Atlanta.
Esta actitud se aplica también a su presencia digital. “Estamos utilizando la juventud y la exuberancia del baloncesto de los Hawks para atraer nuevas audiencias sociales”, dijo Cathy DuPré, gerente de estrategia social de los Atlanta Hawks. “Se trata de contar nuestra historia de baloncesto y también de contar la historia de la ciudad que amamos”.
Construir una marca querida mientras se cumplen los objetivos de crecimiento y las necesidades de múltiples socios corporativos puede ser un desafío. Cumplir su misión requiere información en tiempo real, pruebas creativas y comunicación constante con las partes interesadas externas. Para superar esto, el equipo social de los Atlanta Hawks cuenta con la ayuda de Sprout Social.
Contenido del Articulo
Nada más que puras ideas nuevas
Crear contenido del que los espectadores no se cansan no es apostar. Para los Hawks, todo es estrategia.
“Somos un equipo social basado en datos”, dijo Dupree. “Las preferencias de nuestra audiencia cambian constantemente y esto está cambiando la forma en que empaquetamos y distribuimos el contenido”.
DuPree y el resto de su equipo confían en la función de etiquetado de Sprout para determinar exactamente qué quieren los espectadores a continuación. Su compleja estructura de etiquetas permite informes más detallados sobre el rendimiento del contenido por tipo, tema y campaña.
“Todo lo que publicamos obtiene al menos una etiqueta de columna de contenido y una etiqueta de portador de contenido”, dijo Dupree. “También creamos etiquetas de identificación de campaña para cualquier campaña de marketing más grande. Por ejemplo, cuando estuvimos en el All-Star Weekend, a todas las transmisiones en vivo se les asignó una determinada etiqueta. Después de que terminó el evento, pudimos regresar y hacer un balance de la exitosa cobertura de nuestro evento”.
Las etiquetas de contenido central de los Hawks corresponden a temas clave que se alinean con sus objetivos estratégicos de marca, que incluyen contar su historia de baloncesto, interactuar con la comunidad y más. Las herramientas de informes de Sprout ayudaron a DuPre a identificar rápidamente las preferencias de la audiencia general y las preferencias de temas.
“Sprout nos permite crear puntos de referencia más honestos para nuestro contenido”, dijo Dupree. “Poder medir el desempeño contra columnas de contenido nos permite ser más inteligentes con lo que publicamos porque sabemos qué resonará más en la red”.
De socios a compañeros de equipo
Además de hacer correr la voz sobre su marca, el equipo social de Hawks es responsable de brindar resultados sociales a más de 35 socios corporativos.
Cathy DuPree
Gerente de Estrategia Social, Atlanta Hawks
“Tenemos muchos departamentos que trabajan juntos para aumentar los ingresos”, dijo Dupree. “Parte de esos ingresos proviene del contenido de nuestros canales. Usamos Sprout para compartir informes quincenales sobre todo el contenido relacionado con nuestra marca”.
El informe de resultados finales es solo la mitad de su proceso. También comparten ideas proactivas sobre lo que funciona en las redes sociales para que puedan hacer más cuando tengan la oportunidad.
“Las pruebas A/B que podemos hacer en Sprout nos han brindado mucha flexibilidad de parte de nuestros socios”, dijo Dupree. “Confían en nosotros cuando decidimos probar algo nuevo. Por ejemplo, recientemente probamos un enfoque más informal para los videos sociales grabados en eventos comunitarios. Le pedimos al reproductor que grabara un video portátil simple y comparamos su rendimiento con algunos de los videos más avanzados que hemos compartido en el pasado”.
Poder probar estos cambios ha ayudado al equipo de DuPre a influir en las estrategias de contenido en múltiples asociaciones. “Hemos tenido mucho más éxito con el formato de contenido casual. Comunicó el propósito del evento y quitó algo de presión a nuestro equipo de video. La capacidad de compartir estos datos de rendimiento con nuestros socios es muy importante para nosotros”.
Escuchar a la multitud enloquecer, en línea y en las gradas
Los números de rendimiento por sí solos no pueden reflejar adecuadamente todo el amor que recibe el equipo de los Hawks en las redes sociales. Para obtener una capa adicional de información, DuPre utiliza la herramienta Sprout Social Listening.
“Usamos las redes sociales para tener una mejor idea de campañas más grandes, como lanzar una camiseta o actualizar nuestra marca”, dijo Dupree. “Crearemos un tema de escucha que cubra palabras clave relevantes o hashtags relacionados con esta campaña. Luego usamos estos datos para respaldar las presentaciones finales que compartimos en toda la organización”.
Al escuchar los datos, el grupo social Hawks puede convertir los informes en una historia sobre cómo están construyendo su marca en línea.
“A muchas partes interesadas internas les gusta ver una nube de palabras y un resumen de sentimientos de Topic Insights. Cuando presentamos la camiseta Nike City Edition con Martin Luther King Jr. al comienzo de la temporada pasada, el 99 % de los usuarios respondieron positivamente”.
DuPre cree que escuchar los datos de Sprout ayuda a su equipo a demostrar el verdadero impacto de las redes sociales en la organización. “Cuando tomamos nuestros datos sin procesar y los presentamos junto con los comentarios de los oyentes y el apoyo que vemos de otras marcas que conocemos y en las que confiamos, no puede evitar decir: ‘Guau, hicimos un gran trabajo’.
DuPree y su equipo están trabajando para unir a la ciudad de Atlanta con un amor compartido por el baloncesto y su ciudad. Con los datos de Sprout, pueden recrear clavadas exitosas una y otra vez.
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