Estrategia de contenidos 101

Las organizaciones crean contenido para facilitar la interacción entre las personas (ya sean clientes, empleados o clientes actuales o potenciales) y sus productos o servicios. El contenido juega un papel fundamental para garantizar una experiencia fluida y agradable con una organización. Sin embargo, muy a menudo las empresas gastan dinero y recursos en crear y mantener contenido que es inútil para los usuarios e inútil para las organizaciones. Y eso es porque no tienen una estrategia de contenido.

Definición: PERO Conestrategia de contenido es la práctica continua de planificar para crear, entregar y administrar contenido útil, usable y efectivo sobre un tema o conjunto de temas específicos.

La estrategia de contenido garantiza que cada parte del contenido de la experiencia sirva y apoye un propósito legítimo.

Una estrategia de contenido suele definir:

  • esencia del contenido (objetivo comercial o necesidad del usuario)
  • Quién será poseer, crear, medir y mantener información
  • Cómo tanto como dónde el contenido será satisfacer mejor las necesidades de los usuarios (formatos, canales, estilo, tono, uso de palabras, etc.)
  • cual debe ser el contenido estructurado, etiquetadotanto como organizado para búsqueda y visibilidad contextual
  • cual sera el contenido publicado y en forma en experiencia general

Estrategia de contenido versus tácticas de contenido

Las personas a menudo confunden la estrategia de contenido con tácticas relacionadas con el contenido, como la redacción o la edición, la producción de videos, el diseño infográfico y la publicación de promociones en las redes sociales. PERO viene la estrategia de contenido antes de táctica. Planifica, refina y vincula las tácticas con un objetivo significativo.

¿Por qué continúa la confusión entre táctica y estrategia? Desafortunadamente, muchas organizaciones aún tratan el contenido como una ocurrencia tardía en lugar de un activo. Priorizan el diseño de la interfaz de usuario sobre la información que necesitan las personas. Otros ignoran la necesidad de una estrategia de contenido hasta que es demasiado tarde. Entonces, el contenido se vuelve tan difícil de manejar e incoherente que los usuarios abandonan el producto o servicio por completo. En estos casos, los esfuerzos de limpieza de contenido llevan más tiempo que un enfoque estratégico desde el principio.

En nuestro estudio, los profesionales de contenido que trabajan en equipos de UX de una sola persona expresaron su frustración por la falta de comprensión de la estrategia de contenido en sus organizaciones. Muchos de estos profesionales de contenido informaron que estaban obligados a crear, editar y vender contenido. El enfoque desequilibrado en las tácticas les deja poco tiempo para pensar de manera integral sobre el contenido.

Independientemente de la causa de la confusión, reducir la velocidad y planificar el contenido antes de que se cree. Defina objetivos que sirvan a la organización y sus usuarios para alinear esfuerzos y formar una estrategia de contenido unificado.

Etapas y componentes de una estrategia de contenidos

La estrategia de contenido incluye cuatro pasos conceptuales:

  • Planificación
  • Creación
  • Servicio
  • Despublicar (o eliminación del producto digital o experiencia del usuario)

Cuando una pieza de contenido llega a la fase de mantenimiento, pasa continuamente por las fases de planificación, creación (actualización) y mantenimiento (gestión) hasta que esté lista para ser eliminada (o “despublicada”).

Todo esto sucede constantemente a lo largo del ciclo de vida de cualquier contenido. Cada fase se basa en diferentes componentes, herramientas y tácticas para comunicar la estrategia en su conjunto y garantizar el buen funcionamiento de actividades como las siguientes:

  • Investigación de usuarios basada en el contenido correctamente realizada
  • Incitación dirigida a nuevos contenidos, ideas y planificación.
  • Selección de formato y cumplimiento de estándares al crear y publicar
  • Comprobación de la precisión y la necesidad del contenido existente
  • Medir y monitorear conscientemente el contenido para el éxito
  • Eliminación de contenido obsoleto o innecesario
  • Estrategia de contenido de promoción y aprendizaje interfuncional
4 etapas y componentes de una estrategia de contenidos
Los cuatro pasos conceptuales de una estrategia de contenido incluyen la planificación, la creación, el mantenimiento y la anulación de la publicación. El contenido pasa constantemente por las fases de planificación, creación y mantenimiento hasta que se elimina. Usa esta estructura para explicar y definir tu propia estrategia de contenido.

Planificación

Cuando comience a planificar, considere las siguientes preguntas y use estas herramientas sugeridas para informar su estrategia de contenido:

  • ¿Qué contenido tenemos ahora? Utilice el inventario de contenido y la auditoría para compilar y analizar el contenido existente.
  • ¿Qué tan bien funciona el contenido para nuestros usuarios y nuestra organización?
    • ¿Qué debe hacer?
    • ¿Cuáles son los desafíos, riesgos y oportunidades?

Revise los datos existentes y pruebe el contenido con los usuarios para comprender las preguntas que tienen y las brechas de conocimiento que pueden llenar el contenido nuevo o las mejoras del contenido existente. Si es necesario, considere métodos de investigación adicionales para ayudarlo a responder preguntas sobre el rendimiento de su contenido. Usar declaración de estrategia de contenido para resumir lo que debe hacer el contenido. Las tácticas de contenido pueden cambiar, pero la estrategia debe permanecer igual a lo largo del tiempo.

Considere si cuenta con las personas y los procesos adecuados para poseer y mantener el contenido. Aclare las funciones y responsabilidades y seleccione un modelo de gestión de contenido para determinar quién o qué inicia contenido nuevo o actualiza el contenido existente. Definir:

  • ¿Quién puede realizar solicitudes relacionadas con el contenido?
  • ¿Quién tiene experiencia en el tema?
  • ¿Quién crea, revisa, aprueba y publica contenido?
  • ¿Quién maneja las solicitudes o la ejecución de contenido inadecuado?

Ya sea que se trate de unas pocas personas que realizan estas tareas importantes o de un equipo completo, tenga en cuenta el tiempo, las habilidades y las fortalezas de las personas al desarrollar su estrategia de contenido. Use un calendario editorial para planificar y comunicar claramente la creación, publicación y mantenimiento de contenido.

Creación

No más sustituciones lorem-ipsum de última hora. Piense en lo que realmente implica el diseño y la creación de contenido antes de lanzarse al negocio del diseño. Considere las siguientes preguntas y herramientas:

  • ¿Cómo podemos asegurarnos de que el contenido no se pierda hasta el final del proceso de diseño? Utilice marcos de contenido para las primeras ideas e investigaciones antes de empezar a diseñar. Asegúrese de que el contenido se cargue desde el principio; no cuando alguien se da cuenta de que el contenido es un desastre.
  • ¿Cuáles son sus estándares editoriales, legales y de publicación? Documente las mejores prácticas, los estándares editoriales y las pautas de estilo para los componentes de contenido en su sistema de diseño. Colabore con socios de diseño y marketing de UX para incorporar la marca en el contenido. Involucre a los equipos legales y regulatorios desde el principio cuando sea necesario para evitar largos ciclos de revisión e interrupciones de última hora.
  • ¿Qué ven o escuchan los usuarios y cómo funciona detrás de escena? Utilice la lista de verificación de requisitos de contenido para definir los aspectos básicos del modelado de contenido, la estructura, la arquitectura de la información, los metadatos, las etiquetas, la accesibilidad y la inclusión.
  • Cómo cambia o permanece el contenido coherente a medida que los usuarios se mueven entre canales? Utilice un mapa de activos para considerar las implicaciones del contenido multicanal y alinear cómo las cosas encajan, se conectan y se muestran.

Servicio

El mantenimiento y la gestión determinan cuándo y cómo se revisa el contenido para controlar la calidad y el éxito. Haga las siguientes preguntas para documentar su plan y proceso de mantenimiento de contenido:

  • ¿Quién será el responsable y responsable de mantener el contenido? La forma asesoramiento en gestión de contenidos revisar regularmente y decidir qué hacer con el contenido ineficaz, inexacto o desactualizado.
  • ¿Con qué frecuencia revisaremos y agregaremos contenido nuevo a nuestro inventario y auditoría? ¿Qué pasa con nuestra guía de estilo, herramientas y estándares? Comience con un intervalo de al menos 3 meses para la revisión del contenido y el soporte colateral. Agregue cualquier contenido nuevo a su auditoría y explore los términos de búsqueda que la gente usa más. Determine si pueden encontrar lo que buscan en función de la estructura del contenido, los metadatos y las etiquetas. Utilice los mismos criterios en una auditoría de contenido para determinar el destino del contenido. Hablar con lista de verificación de mantenimiento para decidir qué criterios se deben priorizar para las decisiones de mantenimiento y actualización.
  • ¿Cómo se inician y comunican los cambios? Comparta una lista de contenido actualizado u obsoleto después de cada ciclo de revisión. Especifique las fechas de las últimas actualizaciones y el próximo ciclo de revisión programado. Usar cuadro de mando de contenido para mostrar cómo la creación o modificación de contenido contribuyó a aumentar los ingresos, la satisfacción del usuario o la finalización exitosa de las tareas. Incluya entradas de usuarios o cotizaciones para demostrar el valor del servicio y la gestión de contenido.

El contenido no se administrará solo. Las revisiones constantes de contenido reducen el riesgo y la ambigüedad sobre el éxito del contenido. Tome decisiones rápidas para mejorar, reemplazar o eliminar contenido ineficaz. Como parte del mantenimiento del contenido, eduque a otros sobre la importancia de monitorear gradualmente el éxito del contenido para ahorrar tiempo y cordura a largo plazo.

Despublicar

El mantenimiento y la administración de contenido lo ayudarán a comprender cuándo es el momento de eliminar contenido obsoleto o irrelevante. Esta es una decisión difícil pero importante para los equipos. La eliminación de contenido innecesario garantiza que llame la atención de los usuarios sobre la información más reciente y relevante. Tenga en cuenta lo siguiente al determinar el proceso para anular la publicación de contenido:

  • ¿Quién toma la decisión final de eliminar el contenido?
  • ¿Quién lo elimina del sistema de gestión de contenido?
  • ¿Necesitamos mantener un archivo de contenido no publicado? ¿Por qué?
  • ¿Cuánto tiempo y dónde almacenaremos el archivo?
  • ¿Qué otras fuentes enlazan con el contenido? ¿Necesitamos redirecciones?
  • ¿Cuáles son las implicaciones SEO de eliminar contenido?

Enfoque coherente del contenido.

El contenido puede hacer o deshacer la experiencia del usuario: no se puede crear una buena experiencia de usuario con contenido deficiente. Las personas, los procesos y las políticas flexibles crean buen contenido.

Su estrategia de contenido define cómo su organización utilizará el contenido para lograr sus objetivos y satisfacer las necesidades de los usuarios. Se trata de establecer objetivos generales de contenido y un plan deliberado sobre cómo lograr y mantener el éxito. Una estrategia de contenido conecta a las personas con la información que necesitan y vincula el contenido para formar un sistema de trabajo. Sin una estrategia de contenido, la información puede salirse rápidamente de control en detrimento de la experiencia del usuario y del empleado.

Para su próxima iniciativa de UX, lo animo a comenzar con el contenido, no con el diseño de la interfaz de usuario. ¿Tiene sentido el contenido? ¿Es interesante? Siga respondiendo estas preguntas a lo largo del proceso de diseño para preparar su contenido para el éxito.

Para obtener más información sobre técnicas y herramientas de estrategia de contenido, tome nuestro curso de Estrategia y gestión de contenido.

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