El gran mito del contenido Evergreen

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«Simplemente cree contenido imperecedero o contenido Evergreen y sus clientes seguirán viniendo».

Esta es la forma en que solemos pensar como especialistas en marketing de contenido: que el contenido imperecedero se establece y se olvida.

Siempre que el tema sea imperecedero, generará tráfico y conversiones para siempre. Es discutible si esto era cierto al principio, pero ciertamente no es el caso en 2021.

Evergreen no significa inmortal; simplemente significa menos mantenimiento que el contenido actual.

El contenido Evergreen no es «Configúrelo y olvídelo»

Veamos el origen de la expresión contenido de hoja perenne: el mundo vegetal del que proviene.

Cuando una planta es de hoja perenne, no significa que sea inmortal y nunca pueda morir. Esto no significa que la planta nunca necesite agua o luz solar y no requiera ningún cuidado.

Si una planta de hoja perenne no recibe suficiente luz solar, agua y nutrientes de su suelo, continúa marchitándose y muriendo. Lo mismo ocurre con su contenido Evergreen.

Solo en el caso del marketing de contenidos, las necesidades básicas son ligeramente diferentes a las de alimentos, agua y fertilizantes.

Entonces, ¿Cuáles son los mecanismos de supervivencia equivalentes en el jardín del marketing de contenidos?

Necesidades de supervivencia de contenido imperecedero

Mantener vivo su contenido significa revisar periódicamente todos los elementos de su proceso de marketing de contenido. Esto se puede hacer de varias formas diferentes:

Actualizaciones periódicas de contenido

En primer lugar, el contenido en sí, ya sea una publicación de blog o un sitio web, debe actualizarse regularmente.

Otros medios, como películas y podcasts, son más difíciles de navegar, pero los elementos como la descripción se pueden cambiar si es necesario.

Actualice su contenido Evergreen para reflejar la información más actual. Esto es especialmente cierto en una industria que cambia rápidamente como la nuestra.

Las actualizaciones también son una gran oportunidad para mejorar su contenido si falta. Por ejemplo, agregar infografías u otros elementos visuales a cada publicación de blog, requiere muchos recursos.

Pero agregarlos a las publicaciones, una vez que demuestren ser valiosos y perennes, puede ser más fácil con los equipos de creación de contenido.

Las actualizaciones de contenido también son una oportunidad para eliminar estadísticas o información técnica desactualizadas y, si es posible, reemplazarlas por versiones más nuevas.

Esto es especialmente importante para cualquier información sobre su propio producto. Por último, las actualizaciones de contenido garantizan que las mejores prácticas recomendadas sean realmente las mejores.

Si su industria se ha visto particularmente afectada por una pandemia, lo que funcionó antes, puede que no importe ahora. 

Algunos de los consejos presentados ya no son posibles, dadas las condiciones actuales en las que vivimos y dirigimos nuestro negocio.

Optimizaciones de viajes regulares

Además de actualizar su contenido para ayudar a atraer tráfico, asegúrese de que su contenido se esté convirtiendo.

No es raro que la tasa de conversión de cualquier fragmento de contenido antiguo de hoja perenne disminuya incluso a medida que aumenta el tráfico.

A menudo, el camino del cliente en la empresa cambiaba, pero el contenido seguía el ritmo. O peor aún, el contenido nunca se adaptó al recorrido del cliente.

A medida que las ofertas de su empresa evolucionan y la forma en que las posiciona, permanezca atento a las pruebas de CTA en y alrededor de su contenido.

Cuando su cliente objetivo cambie, querrá adaptar el idioma, porque incluso si está hablando del mismo, es con otra persona.

Y si está discutiendo su producto o sus características en su contenido (¡lo que debería hacer!), asegúrese de que toda la información, imágenes y videos del producto estén actualizados.

Los especialistas en marketing de contenido tienden a desconfiar de las menciones o promociones de productos, pero al hacerlo con moderación, eso es lo que convierte el contenido.

Por ejemplo, esta publicación de blog podría haberse centrado fácilmente solo en una estrategia de pedido anticipado de productos digitales y por qué los creadores deberían considerarla.

Pero dado que su producto viene con una función de reserva dedicada, también tienen una sección sobre cómo usarlo, que es tan útil como la información de la estrategia.

Entrada de blog del producto Podia

Estas actualizaciones y optimizaciones son su oportunidad de agregar llamadas a la acción y menciones de productos en los que ha bailado anteriormente.

Promoción regularmente cíclica

El último elemento para sobrevivir al contenido imperecedero es la promoción más allá de su visibilidad orgánica a través de SEO.

Si este contenido genera tráfico de búsqueda constante, ha demostrado su valor y potencial.

Esto significa que se está perdiendo una gran oportunidad de no promocionar su contenido en otros canales de marketing.

Ya sea que esté volviendo a promocionar contenido colocándolo en la parte superior del archivo de su blog, agregándolo a su herramienta de automatización de redes sociales para compartirlo repetidamente en su perfil o usándolo en secuencias de correo electrónico automatizadas, continúe promocionando su contenido donde está es esencial.

Considere adaptarlo a otros canales y formatos, una vez que sepa que su contenido llega a las personas adecuadas. Además, el contenido modificado aún puede dirigir el tráfico de regreso al original.

Si ya sabe que el tema, el título y la información del contenido antiguo funcionan en su marca, ¿por qué intentar reinventar la rueda?

Después de todo, menos contenido es mejor cuando haces algo estratégicamente.

Cuida tu jardín siempre verde de contenido

Con suerte, ahora puedes ver que el contenido Evergreen de «configurar y olvidar» nunca existió realmente, especialmente ahora.

¿Cuánto tráfico y conversión para su sitio proviene del contenido escrito para una versión del mundo que ya no existe?

En 2020, podría tener sentido posponer el cambio de este contenido para reflejar la realidad actual. No estábamos seguros de cuánto tiempo tomaría, y aunque todavía no lo hacemos, hay muchas cosas que sabemos que no importarán pronto.

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