Como especialistas en marketing digital, todos hemos estado allí: nos hemos centrado en qué hacer a continuación y hemos intentado reinventar la rueda. Sabemos lo que es quedarse sin ideas, probar todas las estrategias, probar todas las funciones nuevas hasta que llegamos al punto en el que hemos hecho todo. ¿Y entonces que?
¿Y si te dijera que no tienes que reinventar las cosas para subir las escaleras? ¿Qué pasa si puede probar algo nuevo sin apenas cambiar la forma en que lo está haciendo ahora? De lo que estoy hablando es de mantener todas las estrategias que conoces que funcionen con todo el contenido que estás vendiendo y luego simplemente traducirlas al segundo idioma más hablado en los Estados Unidos.
Español.
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¿Por qué deberíamos centrarnos en el español y no en todos los demás idiomas?
Esta es una pregunta muy justa porque en los hogares de los Estados Unidos se hablan cientos de idiomas. Más del 20% de los estadounidenses son bilingües y este segmento de la población se ha más que duplicado en los últimos 30 años. Además, el porcentaje de idiomas que se hablan en el hogar está aumentando, desde el español hasta el tagalo.
Con tantas opciones de idiomas para elegir, la razón por la que me estoy enfocando en el español es que, aparte del inglés, es el idioma más hablado en los Estados Unidos.
Y dado que estamos en el tema de los hablantes bilingües, tengo un mito que desacreditar. La mayoría de los especialistas en marketing creen que las estrategias bilingües solo serán efectivas en grandes aglomeraciones urbanas. Por esta razón, es común ver vallas publicitarias y anuncios de transporte público en otros idiomas en Nueva York o Los Ángeles. Sin embargo, las mismas vallas publicitarias y anuncios de transporte público no se usan fuera de las grandes ciudades, y rara vez se usan en marketing digital. Pero cuando miras un mapa de los Estados Unidos y juzgas el número de hablantes en casa, puedes encontrar bolsillos para altavoces en cada estado. De hecho, el estado con el mayor aumento porcentual de hablantes en el hogar fue Nevada con un aumento del 1.088% desde 1980.
La población hispana consta de 60,5 millones de personas, que es casi el 20% de la población del país. Hay más hispanohablantes en los Estados Unidos que en cualquier otro país excepto México. Los hispanos son la porción de más rápido crecimiento de la población de Estados Unidos; por cada dos personas que se suman a la población, hay un latinoamericano.
Los hispanos representan 20 nacionalidades diferentes, pero una gran proporción de la población estadounidense es de México, Cuba y Puerto Rico.
El consumidor latinoamericano es muy importante para la economía estadounidense, ya que controla 1,5 billones de dólares en poder adquisitivo. ¡Esto es un 212% más que en la última década! Además, su consumo de productos y servicios aumentó un 42% durante el mismo período. Además, la investigación muestra que el 66% de los latinos en los EE. UU. Prestan atención a la publicidad en línea y, lo que es más importante, el 93% toma medidas después de ver anuncios en línea, lo que los convierte en un activo increíble en el mundo del marketing digital.
La verdadera pregunta que debemos hacernos es la siguiente: si representan una proporción tan grande de nuestra población en línea, ¿por qué nadie les habla en línea? Representan una gran parte de la población, tienen dinero y quieren gastarlo mucho.
¿Por qué los especialistas en marketing digital deberían invertir en español?
Consideremos cómo implementar realmente la estrategia (técnicamente no es una estrategia).
Correcta configuración de la campaña
Como en cualquier experimento, debemos seguir el método científico y separar nuestras variables. Estas campañas deben considerarse una prueba y cada idioma debe probarse por separado. Mi presupuesto de prueba recomendado es del 20 al 30% de lo que gastaría normalmente en una campaña. A la hora de configurarlas, hay algunos matices que queremos destacar a la hora de plantearnos campañas bilingües. En la configuración de idioma, me gusta agregar el idioma que estoy probando, así como el idioma principal del país; en este caso, inglés.
Otro aspecto importante a tener en cuenta al configurar su programación de anuncios son las zonas horarias. Google Ads y Bing Ads tratan esta función de manera muy diferente. En Google, observamos la zona horaria en la que se crea la cuenta y en Bing, la zona horaria del usuario final. Si está probando campañas bilingües e internacionales, asegúrese de no planificarlas mientras su público objetivo está dormido.
El resto es bastante fácil, ya que ya ha realizado el trabajo pesado y las pruebas. Mantendrá la misma estructura y comenzará seleccionando algunos de los grupos de anuncios con mejor rendimiento o las 30-50 palabras clave más efectivas.
Traducción
Traducir anuncios es costoso, a menos que pueda hacerlo usted mismo. Sé que no todo el mundo tiene el conocimiento o la confianza para hacerlo por sí mismo, por eso suelo recomendar una herramienta gratuita como Google Translate. Incluso como hablante nativo, utilizo esta herramienta para verificar mi propio trabajo.
Las herramientas gratuitas como Google Translate hacen un gran trabajo, pero pueden consumir mucho tiempo si necesita una gran cantidad de palabras clave o traducciones del texto de su anuncio. Uno de mis trucos favoritos para Google Sheets es usar la función Google Translate. GoogleTranslate te permite traducir todo de manera eficiente en segundos.
Siempre sugiero que un hablante nativo de español revise tu trabajo si es posible ya que, como con todos los idiomas, el significado y las palabras pueden variar mucho dependiendo de tu lugar de origen.
Asistí a la conferencia Women in Search and Digital Marketing Speak My Language y descubrí que la palabra que usamos en los Estados Unidos para pantalones no es la misma en todas partes. Si hubiera usado la misma palabra en el Reino Unido, se referiría a calzoncillos. Si es un minorista de ropa en el Reino Unido, esta es una información importante. Puede ofertar por una palabra con la intención incorrecta, perdiendo todos los buenos clics, sin usar el término correcto: pantalones. Este es solo un ejemplo de la importancia de utilizar el vocabulario correcto en un país multilingüe. 20 países están representados en español, por lo que un término tan simple como un autobús puede ser bastante diferente en otros países dependiendo del país de origen.
Incluso si no tiene un colega o amigo español que lo ayude, hay algunos lugares notables en los que puede pedir ayuda. Twitter y Reddit tienen grandes comunidades con personas de todo el mundo que ayudan a traducir o verificar su trabajo.
Notas importantes sobre el texto de su anuncio
Escribir el texto correcto del anuncio es importante cuando llega a todos los públicos, pero crear el mensaje perfecto en un idioma que puede que no sea el suyo es una tarea hercúlea. Afortunadamente, los hispanohablantes en los Estados Unidos son un público con el que es fácil trabajar. Si bien están acostumbrados a utilizar los medios de comunicación en línea en inglés, la mayoría solo habla español en casa, o al menos bilingüe, con pocas expectativas de calidad del contenido en línea. El cincuenta y dos por ciento usa la configuración del navegador en inglés no como preferencia, sino porque no tiene otra opción.
Al ver anuncios, el 88% de los hispanos notarán, independientemente del idioma, si contiene un aspecto de su cultura. Por supuesto, la mejor práctica es traducir sus anuncios al 100%, pero también creo que puede traducir al 50% o no traducir en absoluto. El objetivo que intentamos lograr aquí es mostrar a los usuarios información de alta calidad la primera vez que intentan buscarla. En el SERP, es bueno tener un anuncio en inglés que apunte a una palabra clave en español, ya que lo más probable es que sea uno de los pocos que luchará por ese espacio y llegará a la cima. Es mejor tener un anuncio en inglés bien escrito que en español con errores.
móvil
Los hispanos pasan dos horas más a la semana en sus teléfonos inteligentes que cualquier otro grupo demográfico en los Estados Unidos. Tener un plan móvil es clave para llegar a esta audiencia. De hecho, el 68% de los latinos que buscan en Google lo hacen en un dispositivo móvil. Aumentar las ofertas para dispositivos móviles, crear anuncios específicos para dispositivos móviles y crear una campaña de solo llamada puede resultar una estrategia bilingüe para dispositivos móviles muy eficaz.
YouTube
La publicidad de YouTube es un elemento clave para llegar a su audiencia hispana en los Estados Unidos. ¿Por qué? Porque según Neilsen, más latinos ven YouTube que cualquier otra red de cable. Hay buenas noticias a la hora de crear contenido de vídeo: no es necesario traducir estos anuncios (que es una tarea mucho más compleja que traducir texto). El sesenta por ciento de los latinos ven contenido en inglés la mayor parte del tiempo. ¡No olvide otorgarse puntos extra por incorporar aspectos de la cultura latina en videos dirigidos a esta audiencia!
Lo que me parece interesante es la forma en que el 75% de los hispanos utilizan YouTube para conocer nuevos productos y tomar decisiones de compra informadas.
Como puede ver, el PPC en español es una forma poderosa de conectarse con nuevos usuarios sin romper una fórmula o el banco. También tiene otra gran ventaja: abre la puerta para que su búsqueda en línea esté disponible para todos. Simplemente traduciendo o incorporando elementos de una cultura diferente en palabras clave y anuncios, enviamos una invitación abierta para que las personas se sientan cómodas y felices cuando buscan en Internet. .
