Haga que los valores predeterminados sean más eficientes utilizando estos tres factores

No es ningún secreto que cuando se trata de arquitectura de elección, los valores predeterminados pueden ser una herramienta poderosa. Muchos estudios han documentado que es más probable que los usuarios acepten una opción si la elección se completa por ellos. Sin embargo, como cualquier otra táctica de diseño, su efectividad depende del contexto y la implementación.

Afortunadamente, una serie de estudios académicos que destacan exactamente qué hace que los valores predeterminados sean efectivos, incluido el trabajo reciente de Eric Johnson, profesor de negocios y ciencias de la toma de decisiones en la Universidad de Columbia. Resulta que hay tres factores que afectan la efectividad de los incumplimientos. Comprender estos factores es esencial para determinar si el incumplimiento es el enfoque correcto para un punto de contacto en particular y, de ser así, cómo fortalecer el incumplimiento para cambiar el comportamiento o simplificar la decisión. Veamos tres factores que afectan la eficiencia predeterminada:

Los valores predeterminados ayudan a las personas a no pensar en cosas complejas.

La primera razón por la que los valores predeterminados son efectivos es bastante clara: reducen el costo de interacción de la selección. La configuración predeterminada ahorra el esfuerzo de leer, escribir o navegar a otra opción. Como diseñadores de UX, sabemos que las personas siempre buscan ahorrar tiempo y esfuerzo.

Resulta que además de ahorrar tiempo y esfuerzo, los valores predeterminados tienen el poder adicional de pedirles a los usuarios que elijan lo que necesitan. difícil de pensar. Al igual que la gente tiende a evitar lo hace cosas que son difíciles, también evitan pensando sobre cosas difíciles. Aquí también hay más matices. Lo que se considera difícil puede venir en varias formas:

  1. Tema indefinido (por ejemplo, cálculo o tema abstracto)
  2. Tema emocionalmente desagradable (por ejemplo, un evento negativo)

Un ejemplo del primer tipo de dificultad es cuando se le pide a alguien que decida qué porcentaje de su salario quiere poner en su 401k o cuenta de jubilación. Es difícil saber cuál es el nivel de contribución correcto porque las personas no necesariamente saben cuántos ahorros mensuales les permitirán en el futuro. Aceptar el valor predeterminado ofrece una forma de evitar estos cálculos.

Captura de pantalla de la configuración de contribución 401k con valor predeterminado

La dificultad también puede tomar la forma de algo en lo que es simplemente desagradable pensar. Esta es la razón por la que se documenta que los incumplimientos son tan efectivos en la selección de personas para la donación de órganos.

No es que la decisión de convertirse en donante de órganos requiera cálculos complicados. Más bien, requiere que pensemos en algunas cosas desagradables. Es decir, morir y lo que le sucede a tu cuerpo después de eso. La aplicación de valores predeterminados en configuraciones como esta permite a las personas dejar de lado esos pensamientos y tomar una decisión.

Consejos para diseñadores:

  1. Analice su experiencia en busca de decisiones, elecciones o pasos complejos. Invierta en encontrar un valor predeterminado razonable para estos pasos y aplíquelos.
  2. Evalúe si hay alguna solución en su experiencia que requiera que los usuarios piensen en algo que podría ser desagradable. Encuentre valores predeterminados que ayudarán a los usuarios a no pensar en estas cosas.
  3. Si tiene un alto grado de confianza en que una opción en particular es la mejor para los usuarios, aumente el costo de la interacción física al descartar la opción predeterminada. Esto aumentará el porcentaje de usuarios que aceptan el valor predeterminado.

Los valores predeterminados cambian la forma en que los usuarios ven otras opciones.

Un valor predeterminado no solo ayuda a las personas a no pensar en cosas difíciles, sino que en realidad cambia sus preferencias por las opciones disponibles para ellos. Por ejemplo, es fácil suponer que la mayoría de las personas toman cada decisión con una fuerte opinión sobre lo que es mejor. La realidad es que para la mayoría de las cosas tomamos decisiones el momento en que se nos pide que tomemos una decisión. Esto es lo que los psicólogos llaman una “colección de preferencias”. Esto significa que el valor que le damos a una opción puede cambiar dependiendo de cómo se presente.

Una vez que alguien ve una configuración predeterminada, en realidad establece una preferencia por ese valor predeterminado. Por increíble que parezca, simplemente elegir una opción aumenta su valor en la mente de las personas. Hay tres sesgos cognitivos bien estudiados detrás de esto:

  1. Efecto de la donación: la tendencia a dar más importancia a algo si lo tenemos que si no lo tenemos.
  2. Enmarcado: la tendencia a evaluar los mismos parámetros de manera diferente dependiendo de qué partes se destacan en su descripción.
  3. Anclaje: la tendencia de la evaluación o valoración de una persona a gravitar hacia la cantidad que vio primero.

Cuando renunciamos a una opción, la gente empieza a pensar en las cualidades positivas de esa primera opción. Cuando piensan en cambiar de la opción predeterminada a otra opción, están listos para pensar en lo que perderán si eligen otra cosa.

Volvamos a nuestro ejemplo de calculadora de ahorros para la jubilación. Hay pros y contras de una entrada más o menos agresiva en su 401k. Si una persona ahorra más de su salario cada mes, podrá jubilarse antes. Si ahorran menos, tendrán más dinero para gastar en lo que quieren en este momento. Dar una opción predeterminada afecta la importancia o la prominencia de esos beneficios en la mente del individuo e influye en la agresividad con la que procrastinan en el futuro.

Si la tasa de ahorro predeterminada se establece en un nivel que permita a los usuarios jubilarse a los 59 años, les recordará las cosas divertidas que pueden hacer mientras son relativamente jóvenes. Si reducen su aporte, serán más conscientes de los años adicionales que tendrán que trabajar para jubilarse. Por otro lado, por defecto, una tasa de ahorro más baja deja más dinero en el bolsillo del usuario cada mes. En este caso, es más probable que las personas sientan que su salario disminuye cada mes a medida que aumentan su tasa de ahorro para jubilarse antes.

Captura de pantalla de un gráfico que muestra los ahorros de jubilación recomendados por mes a los 59 años.

Consejos para diseñadores

  1. Considere combinar un mensaje estándar con énfasis en sus beneficios.
  2. Aumente la influencia visual del valor predeterminado para que las personas lo vean seleccionado primero y, por lo tanto, se vinculen a él.
  3. Considere ofrecer una opción de señuelo (una que sea claramente inferior) para reforzar el valor de la opción predeterminada.

Los valores por defecto implican una recomendación

La tercera cosa que hace que los incumplimientos sean efectivos es que pueden tomarse como un respaldo o recomendación de una elección particular. Por ejemplo, si por defecto establecemos una tasa de contribución del fondo de pensión del 5%, los usuarios pueden suponer que este es un nivel aceptable. Este efecto de aprobación es especialmente fuerte si la persona confía en la marca con la que está interactuando y si percibe que la marca conoce sus necesidades. y teniendo en cuenta sus mejores intereses.

Consejos para diseñadores

  1. Si hay una buena razón para creer que el usuario estará satisfecho con el valor predeterminado, puede aumentar el efecto de aprobación dejando claro que el valor predeterminado es una recomendación.
  2. Proporcione un breve mensaje sobre por qué se eligió el valor predeterminado y por qué el cliente podría querer seguir con él. Por ejemplo, dígales a los usuarios que la mayoría de los asesores financieros consideran que la tasa de ahorro predeterminada es un buen mínimo.
  3. Busque oportunidades para generar confianza en su marca en el momento en que se le pide a su cliente que tome una decisión. Es más probable que las personas acepten una recomendación predeterminada si confían en su marca.

Otros factores que pueden afectar las consecuencias de los incumplimientos

¿Cada uno de estos tres efectos garantiza que los incumplimientos siempre serán efectivos? No. En realidad, hay un factor importante que determina qué tan probable es que un usuario acepte un valor predeterminado: qué tan experimentados son para tomar la decisión o qué tan fuertes son sus preferencias. Si sus usuarios saben lo que necesitan (y están interesados ​​en tomar una decisión), anularán el valor predeterminado. En estas configuraciones, establecer valores predeterminados innecesarios o establecerlos demasiado complicados creará frustración. Desafortunadamente, es probable que esta frustración crezca a medida que usen su producto.

Los valores predeterminados demasiado genéricos también pueden resultar contraproducentes. Como hemos dicho, los valores por defecto influyen mucho en la elección de los usuarios. Si el valor predeterminado logra ayudar a las personas a tomar una decisión rápida pero no les ayuda a elegir lo que es mejor para ellos, su satisfacción a largo plazo con su producto se verá afectada.

Un enfoque que puede ayudar con esto es personalizar los valores predeterminados. En lugar de aplicar un valor predeterminado para todos los clientes, use lo que sabe sobre sus usuarios para elegir el valor predeterminado que se adapte a sus necesidades específicas. Esto puede significar simplemente recordar lo que el usuario eligió la última vez que interactuó con su producto. Para productos que no se usan con frecuencia, puede intentar usar datos del perfil del usuario o datos que haya proporcionado en otras partes de su experiencia. Por ejemplo, si está diseñando una herramienta de registro de beneficios, es posible que desee asignar a los clientes con niños pequeños mejores planes de cobertura de forma predeterminada porque los niños pequeños tienden a necesitar más atención médica.

Resumen

Comprender la psicología de cómo y por qué los incumplimientos son efectivos es fundamental para aprovecharlos al máximo. La investigación muestra que los valores predeterminados funcionan de tres maneras: eliminan la fricción de tener que pensar en cosas complejas, vinculan a las personas con un valor u opción en particular y pueden tomarse como una recomendación. Sin embargo, los valores predeterminados más influyentes cuando son personalizados y cuando están destinados a personas con menos experiencia en la toma de decisiones.

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