La búsqueda del oro: cómo las marcas organizan con éxito los Juegos de verano de 2021

Los aficionados al deporte se regocijan: los Juegos de Verano se celebran oficialmente en Tokio, Japón.

Pero el evento de este año es marcadamente diferente al de Río y Londres. Debido a los protocolos de COVID-19, los espectadores no pueden ingresar a los estadios y los atletas deben usar máscaras en todo momento cuando no estén compitiendo. Y para minimizar el contacto, se pedirá a los ganadores del podio que se cuelguen las medallas del cuello.

Los cambios desencadenados por la pandemia no parecen frenar la exageración de los fanáticos en torno a los juegos socialmente distanciados. Los espectadores usan Twitter para compartir lo que más esperan y sus miradas calientes sobre las actuaciones de los atletas.

Utilizando la escucha ampliada de Sprout Social, analizamos más de 4.4 millones de tweets desde el 1 de julio de 2021 hasta el 3 de agosto de 2021 para obtener más información sobre cómo las marcas y los fanáticos usan las redes sociales para mantenerse conectados a miles de kilómetros de distancia.

Ceremonia de apertura llena de emociones encontradas

Después del año que todos lo hemos tenido, no es de extrañar que los juegos de 2020 comenzaran inestables.

El estado de ánimo en torno a los juegos se mantuvo estable en 43% positivo y 23% negativo (34% neutral), y luego cambió drásticamente a negativo el 8 de julio, el día en que se anunció que no se admitirían espectadores. El público japonés expresó igualmente su oposición a los juegos, y muchos estaban preocupados de que una afluencia de atletas de otros países pudiera conducir a un evento de súper desarrollo.

Sin embargo, los fanáticos de todo el mundo quieren sintonizar sus eventos favoritos con servicios de transmisión que contribuyen a la audiencia en general. NBC experimentó un crecimiento constante en la audiencia durante los primeros tres días del juego, con una proporción significativa de sus vistas provenientes del servicio de transmisión de la red Peacock.

Invita a los fans al backstage

Con la introducción de las restricciones de COVID, las redes sociales y las marcas se esfuerzan por acercar a los fanáticos lo más posible a los juegos. Es posible que no se permita a los espectadores estar en el estadio para animar a su atleta favorito, pero están en las redes sociales en todo momento. Un flujo constante de contenido interactivo o detrás de escena puede ayudar a mantener a los fanáticos comprometidos sin importar dónde se encuentren.

Para mantenerse al tanto de los últimos resultados y momentos destacados, la analista de baloncesto LaChina Robinson y el ex patinador Adam Rippon tuitean #TalkinTokyo todas las mañanas para hacer un balance del día anterior.

Las plataformas de transmisión en vivo como Twitch están cerrando aún más la brecha entre los fanáticos y los juegos con programas llamativos, competencias de transmisores y sesiones de preguntas y respuestas con los atletas. Por ejemplo, para dar inicio a la ceremonia de apertura, NBC y Twitch crearon un juego interactivo para streamers antes de encender el caldero. Summer Games también se asoció con Snapchat y NowThis para crear historias diarias, perfiles de video y una serie de contenido de video centrado en los atletas.

Únase a las conversaciones adecuadas

Parte del encanto de los juegos de verano radica en aprender sobre la vida de los atletas que compiten en el estadio más grande del mundo. Para las marcas, la clave para participar en la conversación es saber con qué atletas asociarse y usar su plataforma para hacer que sus voces sean más fuertes.

Considere la asociación entre Athleta y Allyson Felix que comenzó en un momento en que una madre atleta se vio obligada a tomar la difícil decisión de dejar a sus familias para competir en Tokio. Junto con el campeón de atletismo, la compañía de ropa anunció un programa de subvenciones único en su tipo diseñado para cubrir los costos de cuidado de niños para atletas femeninas. De los 2.445 tweets que discuten el recién formado Fondo Power of She, el 51% de todos los mensajes fueron positivos, el 31% neutrales y el 18% negativos.

Calm, la aplicación número uno para la meditación y el sueño, adoptó un enfoque similar, interviniendo en la conversación social sobre la gimnasia GOAT, Simone Biles. La gimnasta dominó la conversación de Tokio, con un total de más de 89,964 tuits desde el inicio de los juegos. Luego de la decisión de Biles de retirarse de la competencia individual y por equipos, la frase “salud mental” se usó en conversaciones con Biles en más de 8,970 tweets.

Para Tranquility, la decisión de entrar en el discurso de Biles parece acertada. La aplicación se ha pronunciado anteriormente en defensa de la decisión de la mejor tenista Naomi Osaka de priorizar su propio bienestar mental y pide la normalización de la salud mental. Kalm no solo elogió a Biles por sus acciones, sino que también donó $ 30,000 a la Women’s Sports Foundation en su honor.

Centrarse en los matices culturales

Actuar frente a una audiencia internacional no es fácil, especialmente si se consideran todas las sutiles diferencias que hacen que cada cultura sea única.

No reconocer estos matices culturales conduce a un comportamiento racista y a la discriminación. Antes de que comenzaran los juegos de verano, Twitter se llenó de conversaciones sobre prácticas discriminatorias dirigidas a atletas negros como Sha’Karrie Richardson y nadadores negros con cabello natural.

Las marcas también deben tener cuidado con las imágenes, la iconografía y la tipografía que utilizan al llegar a una audiencia global. El uso de elementos culturales puede conducir a la apropiación cultural cuando se usa la fuente “chop suey” cuando se hace referencia a Atletas asiáticos ofende las culturas asiáticas.

Por otro lado, las marcas que intentan adoptar y encarnar lo que hace que cada cultura sea única son reconocidas por su trabajo. El último comercial de Toyota con Alexa Moreno, la primera gimnasta mexicana en ganar una medalla en el Campeonato Mundial, fue bien recibido por rendir homenaje a la herencia cultural de Moreno.

Especialmente en un evento internacional como los Juegos de Verano, es imperativo que las marcas se tomen el tiempo para evaluar cómo interpretará su contenido una audiencia diversa. Presentar diferentes perspectivas al principio del proceso de creación de contenido y solicitar comentarios puede ayudar a las marcas a evitar errores culturales en las redes sociales.

Que ganen los mejores equipos

Los Juegos de Verano de Tokio siempre han sido imprescindibles para las felices fiestas y las historias de perdedores que los fanáticos anhelan mientras nuestros atletas compiten en el estadio más grande del mundo. La única diferencia este año es cómo esos momentos se comunican a los espectadores cuando la mejor experiencia de los fanáticos comienza y termina en las redes sociales.

Ya sea que se esté preparando para albergar el evento deportivo más grande del mundo o el próximo evento local, las redes sociales deben estar en el centro de su estrategia de marketing. Para obtener más información sobre cómo usar las redes sociales para lograr que sus fanáticos más acérrimos se involucren, consulte nuestra guía de todo el marketing de video en las redes sociales.