La ciencia del comportamiento tiene un lugar en UX – Usabilidad web y seo

La ciencia del comportamiento tiene un lugar en UX

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En cualquier equipo de diseño o desarrollo de productos exitoso, es probable que los miembros tengan diferentes antecedentes profesionales. La experiencia del usuario ha demostrado ser un gran paraguas que engloba a investigadores, diseñadores visuales y de interacción, desarrolladores y profesionales de productos. Ahora otro grupo está construyendo su hogar en el mundo UX: científicos de comportamiento aplicado.

Ha habido algunas organizaciones de investigación y desarrollo orientadas al comportamiento durante la última década, aunque no todas se considerarían parte del mundo UX. Por ejemplo, idea42 se fundó en 2008 y aplica la ciencia del comportamiento a “problemas sociales complejos” de manera que se superponen con los conjuntos de habilidades de UX. Asimismo, el Behavior Analysis Group (BIT) se estableció en el Reino Unido en 2010; Sus proyectos que utilizan codazos y otras técnicas basadas en la psicología a menudo conducen al rediseño de procesos de servicio o artefactos como facturas y advertencias. Mad * Pow, la agencia de diseño estratégico para la que trabajo, fundó un equipo de cambio de comportamiento en 2009 para brindar un marco objetivo para proyectos que tienen como objetivo cambiar los comportamientos complejos de los usuarios en la atención médica y las finanzas. A pesar de estos y otros adoptantes tempranos, la ciencia del comportamiento sigue siendo una ventaja en lugar de una habilidad central que se espera que los profesionales de UX aporten a su trabajo.

Hasta ahora.

La ciencia del comportamiento como disciplina de UX ha estado ganando terreno durante algún tiempo, pero COVID-19 y el cambio a la colaboración remota lo han acelerado. En los próximos cinco años, veremos más organizaciones desempeñar un papel específico para las personas con educación en ciencias del comportamiento. Al mismo tiempo, más profesionales de UX agregarán herramientas de ciencias del comportamiento a su repertorio. Entre dinámicas descendentes y ascendentes, veremos el surgimiento del Investigador de Conducta Aplicada como disciplina de UX. Estos cambios ocurren por varias razones:

Acceso más fácil al aprendizaje de las ciencias del comportamiento aplicadas

Antes de la pandemia de COVID-19, la exposición del profesional de UX a la ciencia del comportamiento aplicada a menudo dependía de las circunstancias. Las personas que vivían en ciudades con más usuarios de UX conductuales pueden haberse encontrado con ellos y su trabajo en eventos locales. Había disponible capacitación específica en ciencias del comportamiento para profesionales de UX, pero a menudo requería viajar para asistir. Ahora que las actividades remotas son la norma, la única limitación geográfica que enfrentan las personas al acceder a contenido interesante de UX relacionado con la ciencia del comportamiento tiene que ver con las zonas horarias. El año pasado asistí a reuniones en Viena, Dublín y Sydney, solo por nombrar algunas, y he proporcionado capacitaciones para participantes de todo el mundo. Ahora es mucho más fácil acceder al contenido relevante de Ciencias del comportamiento aplicadas y construir una red de profesionales con ideas afines.

Ahora existe una educación formal para los científicos de la conducta aplicada.

En el pasado, los científicos del comportamiento aplicado se han ocupado de dos formas principales. Uno de ellos obtuvo una licenciatura en ciencias sociales como psicología y luego trabajó en el campo aplicado para adquirir experiencia industrial. Otro fue recibir capacitación como diseñador o investigador, así como obtener capacitación en ciencias del comportamiento en el trabajo a través de lecturas, actividades, cursos de capacitación o tutorías. En los últimos años, más y más escuelas han comenzado a ofrecer aprendizaje combinado que prepara específicamente a las personas para las ciencias del comportamiento aplicadas. Dos ejemplos son una maestría en comportamiento y toma de decisiones de la Universidad de Pennsylvania y una maestría en diseño de la Universidad de Michigan.

La primera generación de especialistas en comportamiento aplicado ha alcanzado la mayoría de edad.

En 2015, Vox anunció un ascenso al puesto de Director de Conducta. A pesar de los titulares similares cada año, todavía hay muy pocas empresas que realmente hayan establecido CBO. Es posible que estemos finalmente en un punto de inflexión, especialmente en la atención médica y las finanzas, ya que más empresas se dan cuenta de que perspectivas científicas estrechamente entrelazadas sobre el comportamiento pueden hacerlas más efectivas para atraer clientes y aumentar la participación de mercado. Es importante señalar que esto ocurre en un momento en que las personas que comenzaron a trabajar en el campo de las ciencias del comportamiento aplicadas en sus formas anteriores llegan al punto en sus carreras en el que necesitan roles de liderazgo. Cuando las personas que creen en el valor de la ciencia de la conducta aplicada ocupan los puestos más altos en las organizaciones laborales de UX, contratarán a más profesionales de la conducta aplicada en el puesto de UX.

Es posible que la disponibilidad de más profesionales de UX conductuales no aparezca pronto, ya que muchos de los problemas clave en el horizonte se crean específicamente para personas que entienden cómo diseñar teniendo en cuenta el comportamiento humano. Estos son algunos de los problemas específicos que abordará un especialista en comportamiento de experiencia de usuario aplicada:

Cambio de comportamiento en COVID-19 y sus consecuencias

Quedó claro que la vacunación no es una panacea. La introducción de la vacunación contra COVID-19 es difícil y llevará meses. Aun así, habrá una necesidad continua de vigilancia en caso de un brote y la capacidad de responder rápidamente y contenerlo. Desde la creación de comunicaciones convincentes para abordar la incertidumbre sobre las vacunas, hasta la creación de un entorno que fomente la finalización satisfactoria de dos vacunaciones, la mejora de la prestación de servicios de vacunación y la enseñanza de otros comportamientos que reducen la infección antes de que se logre la vacunación de toda la población. una necesidad de intervenciones individuales y en grupos pequeños para lograr los objetivos de salud pública. Muchas de estas intervenciones necesitan uno o dos golpes de UX brillante y ciencia del comportamiento sólida para tener éxito.

La experiencia virtual requiere una comprensión del contexto.

Mientras el mundo todavía esté lidiando con COVID, la tecnología virtual afectará la forma en que las personas trabajan, interactúan con los servicios (incluida la atención médica) y se comunican. Es probable que el entorno virtual también juegue un papel más significativo en el mundo post-COVID que antes, ya que la gente entiende que puede ser más conveniente y reducir las barreras a la participación. Un desafío interesante en el diseño y la entrega de experiencias virtuales es que las personas interactúan con ellas en su propio entorno. No es posible organizar los detalles de la experiencia de forma remota de la misma forma que en persona. Esto abre un mundo de posibilidades para repensar conceptos básicos como salas de espera, reuniones de trabajo y colaboración creativa, pero también requiere personas que tengan un conocimiento profundo de cómo el contexto afecta el comportamiento. ¿Adivina quién? Científicos de la conducta aplicada.

Los algoritmos y el aprendizaje automático se basan en la ciencia del comportamiento.

Desplácese por Twitter o su sitio de noticias favorito y es casi seguro que verá menciones de algoritmos, aprendizaje automático o inteligencia artificial en cuestión de minutos. Estas herramientas permiten a las empresas entregar contenido y experiencias de una manera más específica y escalable, por lo que tienen más valor potencial. Pero es fácil encontrar historias de terror sobre algoritmos locos. Para aprovechar realmente el potencial del diseño basado en algoritmos, los equipos de UX deben incluir expertos en comportamiento aplicado. Muchos de ellos han recibido formación específica para evaluar la calidad y el valor de los datos, que se utiliza para determinar cómo las personas perciben un producto o servicio. Un conductista de aplicaciones puede detectar errores o sesgos en los datos históricos que deberían determinar si se utiliza en el diseño y cómo (que es la fuente de muchos errores que llegan a las noticias). Los científicos del comportamiento también comprenden la motivación y la cognición, lo que les ayuda a determinar cómo un algoritmo debe ofrecer experiencia para obtener los mejores resultados. Los algoritmos y el aprendizaje automático no son solo matemáticas; son herramientas de diseño que moldean y pueden, a su vez, moldear el comportamiento humano.

La personalización se hace bien, es psicología

Cada vez más empresas buscan ofrecer a sus clientes una experiencia personalizada, ya sean recomendaciones en la aplicación que impulsen un compromiso constante (hola, Netflix y Spotify), o adaptar el producto real a las necesidades individuales (como StitchFix o Kiehl’s Apothecary Preparations). El aumento en la personalización está, por supuesto, relacionado con la disponibilidad de datos para algoritmos que hacen recomendaciones, pero el enfoque aquí está en la experiencia adquirida. Una vez más, la ciencia del comportamiento aplicada juega un papel fundamental en el equipo de UX que construye un producto personalizado. La enseñanza de las teorías del comportamiento ayuda a los diseñadores a comprender qué pistas o herramientas ofrecer para que las personas respondan a un llamado a la acción. Comprender la motivación permite a los diseñadores adaptar la experiencia a lo que las personas encuentran más fácil, más agradable y más gratificante. La psicología de la motivación explica por qué la personalización es un enfoque tan eficaz cuando se hace bien, y el uso estratégico de elementos digitales en un producto o experiencia permite que se haga a gran escala.

El futuro es brillante

En cinco o diez años, espero que los equipos de UX tengan miembros cuya etiqueta principal sea Especialista en Comportamiento Aplicado y muchos otros que hayan agregado habilidades en Ciencias del Comportamiento a sus oficios como investigadores, diseñadores visuales y similares. La Ciencia del Comportamiento en sí es un campo en movimiento en en sí mismo, por lo que pueden surgir nuevas subespecialidades o enfoques que conecten el mundo de UX. No habrá un modelo único de cómo se ve un científico del comportamiento aplicado.

Para los profesionales de UX que buscan ser parte de la revolución de las ciencias del comportamiento aplicadas, este es un buen momento para trabajar en el campo. Una comunidad en crecimiento está lista para darte la bienvenida.

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