El editor de noticias británico, propietario de la organización de noticias Daily Mail, ha presentado una demanda contra Google, acusándolo de abusar del control de búsqueda monopolista para castigar sitios web como parte de un programa diseñado para mantener el control de los mercados publicitarios en línea.
La mayoría de los documentos del litigio se refieren al dominio de Google en la publicidad online.
Representa al Daily Mail como una víctima que no tiene poder para controlar su negocio de publicidad y se ve obligada a sucumbir a rendimientos decrecientes debido a lo que el Daily Mail cree que es el dominio monopolístico de Google.
El documento judicial dice:
“Los editores de noticias no están viendo un aumento en el gasto en publicidad, ya que Google y su empresa matriz, Alphabet, han adquirido y mantenido ilegalmente monopolios sobre las herramientas que los editores y anunciantes utilizan para comprar y vender espacios publicitarios en línea”.
Estas herramientas incluyen el software utilizado por los editores para vender su inventario y el mercado dominante donde se venden millones de impresiones de anuncios a diario en subastas.
Google controla el “estante” de los editores donde aparece el anuncio y utiliza ese control para derrotar a la competencia por ese espacio publicitario.
Entre otras cosas, Google dificulta que los editores comparen precios en los intercambios; reduce el número de intercambios que pueden presentar ofertas; y utiliza ofertas de bolsas de la competencia para establecer sus propias tarifas; es de facto un esquema de manipulación de licitaciones ”.
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Contenido del Articulo
¿AMP es un esquema de control de anuncios en línea?
Accelerated Mobile Pages (AMP) es un estándar web de código abierto para ofrecer páginas web altamente optimizadas para dispositivos móviles.
Los competidores de Google, como el motor de búsqueda Microsoft Bing, formaban parte del movimiento de páginas móviles aceleradas (AMP) de código abierto. Por ejemplo, Bing anunció en 2016 que entregaría páginas web AMP en su aplicación Bing.
En 2018, Bing anunció el lanzamiento de su carrusel de mensajes AMP, y también expresó su intención de incluir páginas AMP en los resultados de búsqueda.
Los objetivos declarados de Accelerated Mobile Pages (AMP) son proporcionar una mejor experiencia a los usuarios en dispositivos móviles.
La misión declarada de AMP es:
“Proporcionar un formato de contenido web dirigido por el usuario que garantizará el éxito a largo plazo de cualquier editor, vendedor y anunciante”.
El propósito del proyecto AMP de código abierto está bien documentado y adoptado por muchas empresas de la competencia.
La demanda de Daily Mail, sin embargo, contiene la sorprendente declaración de que AMP es parte del plan de Google para dominar y controlar la publicidad en línea.
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En particular, la demanda alega que AMP creó una situación que bloqueó los servicios publicitarios de la competencia. Pero esta afirmación de AMP se ve socavada por su propia admisión de que esto fue solo “inicialmente.“
La demanda comienza tergiversando las páginas móviles aceleradas como degradando la experiencia de los usuarios que visitan dispositivos móviles.
La demanda dice:
“No hay beneficios tecnológicos significativos para AMP, es solo una página web HTML a la que se le ha despojado de cualquier script de terceros (incluido JavaScript).
En cambio, AMP limita la creatividad expresiva del editor y degrada la experiencia del usuario. Las páginas AMP no son compatibles con infografías y otras funciones interactivas, lo que reduce la participación del usuario “.
Después de tergiversar AMP como proporcionar a los usuarios una experiencia de usuario reducida, Daily Mail sugiere que los beneficios de AMP fueron a expensas de los editores.
“La relevancia más directa para la competencia de scripts de prohibición de terceros de Google es que las páginas AMP son inconsistentes con las ofertas de encabezado del lado del cliente.
Como resultado, inicialmente solo AdX podía ofertar en el inventario de Daily Mail en tiempo real.
El Daily Mail, sin embargo, no pudo escapar ya que tuvo que adoptar AMP para evitar perder tráfico de búsqueda crítico. Esto dejó al Daily Mail con dos malas opciones: (1) abandonar AMP y perder tráfico en los motores de búsqueda, o (2) adoptar AMP, rechazar las ofertas de títulos del lado del cliente y vender con éxito todo el espacio publicitario de AMP a través de AdX a precios reducidos “.
Afirma que Google está castigando los sitios web con resultados de búsqueda orgánicos.
Quizás la afirmación más sorprendente, sin ninguna prueba, es que Google está utilizando el algoritmo de resultados del motor de búsqueda como un arma para castigar a los editores que intentan salir del supuesto dominio monopolístico de Google.
El Daily Mail informa que el “monopolio” de las búsquedas hace que los resultados de las búsquedas sean un arma de castigo:
“El monopolio de Google sobre la búsqueda móvil pone a Google en el poder; Google puede castigar a los editores con sus resultados de búsqueda porque la pérdida de tráfico de los usuarios de Google perjudica significativamente su negocio”.
El Daily Mail luego correlaciona eventos no relacionados en su lucha por monetizar su sitio web con la introducción de un algoritmo de búsqueda actualizado de Google, llamado Actualización del Algoritmo Básico.
Reclamaciones subyacentes a las actualizaciones de Google relacionadas con la competencia publicitaria
Daily Mail escribió:
“Google le dijo repetidamente al Daily Mail que no tenía problemas con el algoritmo de búsqueda. Google también aseguró al Daily Mail que no era el objetivo de sus pares. Pero eso simplemente no era cierto. Google se dirigió a ciertos editores: aquellos que hicieron que AdX compitiera más enérgicamente por las vistas “.
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Las actualizaciones del algoritmo central de Google afectan a muchos editores, incluidos muchos que no utilizan AMP o no discuten con Google sobre el inventario.
El Daily Mail ha duplicado esta correlación:
“Google se ha quejado repetidamente al Daily Mail sobre su estrategia de pisos, pero el Daily Mail dejó en claro (con gran detalle) que los pisos de Google generaron mayores ingresos.
… Incapaz de convencer al Daily Mail, Google lo castigó. Con la actualización de junio de 2019 del algoritmo central, Google deshabilitó el tráfico de búsqueda de Daily Mail una semana antes de que comenzara a imponer la UPR en el inventario de los editores y restauró el tráfico de búsqueda exactamente un día después de que la UPR entrara en pleno funcionamiento.
El resultado de la UPR como se discutió fue que AdX pudo negociar la mayoría de los recursos del Daily Mail a precios mucho más bajos. Por lo tanto, Google penalizó a Daily Mail por los resultados de búsqueda porque las páginas de Daily Mail eran menos rentables para Google que otros sitios.
Luego, Google restauró el tráfico de búsqueda cuando UPR cerró el diferencial de precios de reserva y obligó a Daily Mail a vender más recursos a Google a precios bajos “.
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El Daily Mail no proporcionó ningún documento interno de Google ni declaraciones de los empleados de Google que vinculen actualizaciones a los algoritmos centrales para castigar a los editores en conflicto.
Busque reacciones de la industria
El tono general de la reacción varió desde la incredulidad ante la osadía de combinar los resultados de búsqueda con anuncios hasta la burla absoluta de las afirmaciones.
Busque especialistas en marketing que hayan twitteado:
¿Han visto su propio sitio web? Quiero demandar a Google por permitirles detener la mitad del tráfico.
– Ian Lurie (@IanLurie) 21 de abril de 2021
Marty Weintraub de Aimclear fue citado en MediaPost, atribuyendo problemas en la clasificación de The Daily Mail a un SEO deficiente.
“Bueno, todos queremos que nuestras altas clasificaciones orgánicas (gratuitas) compitan con los anuncios de Google (pagados)”, escribió el fundador de Aimclear, Marty Weintraub, en un correo electrónico a Search & Performance Marketing Daily. “A mí también me gustaría un pony. Waaa Waaa Waaa, los miembros de la familia real están entusiasmados. Hay toneladas de buenas empresas de SEO en el Reino Unido. Invierta en SEO, compre anuncios o deje de lloriquear “.
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¿Qué sigue con la demanda en el Daily Mail?
Hay muchas partes de las demandas que son similares a las demandas presentadas contra Google por estados como Texas. Sin embargo, para las personas en la industria del marketing de motores de búsqueda, las afirmaciones infundadas basadas en correlaciones entre eventos no relacionados que se utilizan para vincular los algoritmos de búsqueda de Google con sanciones contra los editores pueden parecer difíciles de creer para algunos.
Cotización
QUEJA POR DAÑOS Y LIBERACIÓN DEL CONTRATO (PDF)
