¿Las palabras clave relacionadas con la marca son valiosas para cualquier audiencia? [Case Study]

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Hola, mis amigos en la industria de búsqueda.

Si me has estado siguiendo, sabes que soy un firme partidario de las palabras clave de marca (y de esos New York Jets).

Así que esta columna puede lanzarte a un pequeño bucle. Estamos hablando de usar anuncios para orientar una búsqueda de marca, pero solo de aquellos que no están familiarizados con la marca.

Escúchame.

También creía que el concepto era ilógico y contradecía las mejores prácticas de la industria.

Pero hay una manera de hacer que funcione y sea a propósito.

Curiosamente, dos clientes separados de industrias muy diferentes vinieron a mí con un escenario similar:

  • Cliente B: “¿Cómo mantener la presencia de la marca, pero no publicitar a los consumidores que acudirán a nosotros?”
  • Cliente N: “Queremos ver cómo los compradores primerizos de nuestra marca interactúan con nosotros en comparación con los compradores primerizos. Pero queremos que sea lo más limpio y transparente posible. ¿Cómo separo a los compradores anteriores de la marca de las personas que no han comprado nuestro nombre antes?

Ambos son esencialmente sinónimos de audiencias conscientes de la marca en el mercado impulsadas a buscarnos a través de otras formas de medios.

Después de recordarles las ideas incrementales 1 + 1 = 3 SEO + SEM, me senté y traté de averiguar cómo se desempeñarán estos anuncios de Google, cómo se verán y cómo determinar el éxito.

Dos planes de juego diferentes para las listas de audiencia

Dado que las solicitudes eran similares pero diferentes, tuvimos que idear un plan de juego para realizarlas. Esto, a su vez, afectaría el diseño.

Para mi sorpresa, resultó ser más fácil de lo esperado.

Ambos clientes utilizan Google Analytics de forma extensiva (algo que defiendo mucho), lo que hace que este proyecto sea bastante efectivo.

Primero, necesitaba listas de audiencia.

Creamos una lista de todos los visitantes del sitio web para el Cliente B e hicimos un rango de 365 días.

Utilizamos esta lista con fines de exclusión y una audiencia similar generada por Google (es decir, Look a Like) se dedicaría al seguimiento.

Lista de remarketing de 365 días de todos los visitantes de Google AnalyticsImagen de Google Analytics, marzo de 2022

El cliente N era ligeramente diferente. Tenían compradores de ventana pero nunca compradores en su sitio web, por lo que necesitábamos una actitud un poco menos agresiva.

Hemos compilado una lista de todos los que realizaron al menos una compra en el sitio y utilizaron el rango máximo de GA de 540 días.

Usamos esta lista como exclusiva.

Esto permitió que los visitantes anteriores vinieran y recibieran ofertas, siempre que no hubieran hecho una compra.

Lista de remarketing de Google Analytics de 540 días basada en compras anterioresImagen de Google Analytics, marzo de 2022

Entonces tuvimos que esperar.

Les informamos a ambos clientes que el comienzo inicial tomaría de cuatro a seis semanas para permitir que los segmentos de audiencia construyeran una historia y lograran algún grado de eficiencia.

También complementamos estas listas con Cargar listas de CRM para aumentar la precisión en la medida de lo posible.

Eventualmente, notamos que los visitantes del sitio pasaron de ser seleccionados a bloqueados o redirigidos según su comportamiento en el sitio.

Consejo para profesionales: Tenga un cronograma de implementación ampliado para cualquier cosa que incluya cualquiera de sus propias audiencias de datos. Esto hace que las listas crezcan y se vuelvan más útiles con el tiempo.

¿Cómo organizamos estas campañas?

Esto no es ciencia espacial (a diferencia de tratar de doblar una sábana ajustable).

De hecho, se puede hacer de diferentes maneras. Pero estoy a favor de la disociación más concreta de esto, así que me gusta desglosar las cosas a nivel de campaña.

El cliente B es más fácil de estructurar: importe audiencias de GA a Google Ads.

Vaya a la campaña y excluya la audiencia de 365 días para todos los visitantes.

Boom, listo para rodar.

Si quiere pantalones elegantes sobre este tema, agregue audiencias similares y listas de audiencias en el mercado que haya verificado como observadores.

¿Quieres sentirte como una estrella de la industria? Agregar un modificador de tasa.

Pero sí, el cliente B está configurado.

El cliente N es un poco más complicado; Quieren ser visibles en los resultados de búsqueda de una marca, pero quieren separar a los compradores recurrentes de los que no son compradores.

Supervise el crecimiento de nuevos clientes, mida algunas actividades relacionadas con la marca y decida si necesita incentivos para los no compradores que conocen nuestro nombre.

Tenga en cuenta que existe una configuración similar para personas que no son de marca que ya está atrayendo a nuevos compradores.

En el caso del Cliente N, duplicamos nuestras campañas en base a las palabras clave de la marca.

Uno para el objetivo exclusivo de compradores de remarketing en los últimos 540 días (más la lista de compra confirmada de CRM) se llamará Repetir.

La segunda campaña excluyó esta lista de remarketing (y la lista de CRM); esta campaña se llama NTF (un acrónimo de nombre interno es todo lo que necesita saber sobre por qué).

La lista de 540 días crece con el tiempo, por lo que las ofertas que no son de compra siguen yendo a aquellos que no han comprado antes.

En el Cliente N, estas dos campañas se reflejan entre sí en términos de oferta de palabra clave, estrategia de oferta (no es el enfoque más recomendado) y página de destino.

La principal diferencia entre los dos (aparte de la audiencia que puede verlos) es que las creaciones son ligeramente diferentes.

¿Las palabras clave relacionadas con la marca son valiosas para todas las audiencias? [Case Study]Imagen de Google Analytics, marzo de 2022

¿Cómo definimos el éxito de una campaña?

Honestamente, “éxito” en este escenario es un término relativo.

Como establecer tu propia pequeña granja de pollos en mi patio trasero… en la ciudad. No hay una línea clara pero definida, sino la observación de la audiencia.

Para el Cliente B, el concepto de éxito implicó capturar una gran participación de mercado en nuestra geografía hiperdirigida de aquellos que conocen nuestra marca pero no han visitado el sitio antes.

Además, si podemos lograr conversiones de manera rentable en comparación con todas las conversiones de audiencia, será un éxito.

El cliente N era diferente.

No había una medida real del éxito.

Solo hubo una observación del valor del nuevo cliente frente a una repetición, y ver cómo le está yendo.

Como dije antes, el “éxito” es relativo aquí.

A mis ojos, como recordatorio, mi pequeño rebaño es una exitosa granja de pollos.

Consejo para profesionales: Mantenga su cara alejada del pollo; te morderán. Tampoco les gusta usar disfraces. Ambas declaraciones están directamente correlacionadas.

Resultados:

Fue bastante interesante con el Cliente B.

Dijimos: “Si ha estado aquí antes, ¡no volveremos a pagar por usted!”.

Medimos los datos de todas las audiencias a los nuevos usuarios siete semanas antes del cambio en comparación con siete semanas después del cambio (diferencia de tres semanas entre los dos períodos de vacaciones).

7 semanas en 7 semanas observe el rendimiento del cliente BImagen de Google Analytics, marzo de 2022

No es sorprendente que el CPC haya aumentado ligeramente y el CTR haya disminuido ligeramente; este no es el fin de las diferencias del mundo.

Nuestra tasa de conversión alcanzó el 19 % y el costo por clic (CPC) aumentó en un 50 %.

Pero cuando miras los números relativos, no dan tanto miedo.

Dado el bajo CPC de las frases relacionadas con la marca, nuestro CPA objetivo total estaba por debajo de $ 10, lo que no nos preocupaba en este escenario.

Tenga en cuenta que si la participación de mercado es nuestra principal medida de éxito (traducido aquí como participación de impresiones), entonces hemos tenido “éxito”.

Sí, nuestro tráfico se redujo un poco (alrededor del 44 %), pero capturamos más reconocimiento de marca que nunca visitó nuestro sitio.

El cliente N sigue siendo diferente.

Una vez más, queríamos comprender la diferencia en el comportamiento de la audiencia y hacerlo lo más transparente e inequívoco posible.

¿Cómo fue el comportamiento del cliente N por primera vez en comparación con un cliente habitual?Imagen de Google Analytics, marzo de 2022

Los datos fueron claros y perspicaces.

Finalmente comprendimos lo que el marketing sin búsqueda estaba contribuyendo a la demanda de búsqueda de marca.

También nos mostró que las compras repetidas tienen un valor de pedido promedio (AOV) un 7 % más alto y reconvierten con una tasa de conversión (CVR) más de un 220 % más alta que los compradores por primera vez durante el período de la marca.

También indicó la necesidad de alentar a los compradores primerizos en términos de marca, debido a la alta probabilidad de convertirse nuevamente en términos de marca y por más.

Esencialmente, un comprador de múltiples marcas, al menos (ya que nuestros datos tienen solo ocho meses de antigüedad), vale un 206% más en ventas que un solo comprador.

Entonces, ¿qué significa todo ésto?

Más o menos lo que ya sospechabas.

La presencia de la marca sigue siendo extremadamente importante.

Pero si alguna vez tuvo que alejarse de la marca, al menos para ahorrar unos cuantos dólares, no deje involucradas a sus primeras personas.

Le presentarán su CRM y lo ayudarán a mostrar el valor de un marketing de embudo superior que no sea de búsqueda.

Los pollos también muerden.

Más recursos:


Imagen recomendada: FOTOSPLASH / Shutterstock

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