Llenar la brecha del embudo de ventas para recuperar clientes perdidos

Asignación de palabras clave a la ruta del cliente

La mayoría de los clientes pasan por varias etapas antes de comprar un producto; esto se llama ruta de compra (o ruta de compra). Durante este proceso, los usuarios realizan múltiples búsquedas hasta llegar a un punto de conversión (compra).

Al asegurarse de que su sitio tenga contenido de orientación de búsqueda a lo largo de todo el recorrido del cliente, evitará posibles brechas que podrían conducir a una pérdida de tráfico, así como también evaluará el valor de sus palabras clave para los consumidores.

Si bien existen varias versiones del embudo de clientes, elegimos la que creemos que condensará mejor el viaje del usuario desde una perspectiva de SEO:

embudo de consumo

1. Palabras clave de adquisición y conciencia

Ubicados en la parte superior del embudo, son informativos y permiten a los clientes conocer un producto, servicio o marca antes de tomar una decisión final de compra.

Por ejemplo, si una marca ofrece un producto o servicio complejo, contenidos informativos explicando en qué consiste el producto/servicio, cuáles son sus características o beneficios. En estos escenarios, las marcas querrán apuntar a palabras clave de reconocimiento.

Las palabras clave en este nivel pueden actuar como un proceso de filtrado para deshacerse del tráfico general que no generará conversiones.

Sin embargo, dependiendo del mercado, el contenido de la información también puede estar sujeto a intenciones de compra. Esto suele ocurrir cuando los usuarios ya conocen el producto/servicio en cuestión. Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico que vende tablas de surf puede tener un artículo sobre cómo cuidar una tabla de surf (en lugar de un artículo que explique qué es una tabla de surf). En este contexto, una investigación exhaustiva de palabras clave sobre el tema (o más específicamente, consultas orientadas a preguntas frecuentes) es más valiosa, ya que proporcionará respuestas a las preguntas que su mercado objetivo realmente está buscando. Este es también el tipo de contenido que generalmente se encuentra en la sección “La gente también pregunta” de las páginas de resultados de búsqueda (SERP):

La gente también pregunta captura de pantalla

2. Palabras clave a tener en cuenta

Este tipo de palabras clave pueden tener dos intenciones principales:

Utilidad marginal

Este tipo de consultas se buscan cuando los usuarios necesitan más detalles sobre un producto para respaldar su decisión de compra. Esto suele ocurrir cuando no se dispone de una comparación exacta/cercana con otro competidor, pero el cliente aún necesita evaluar el valor agregado de realizar la compra. En tales escenarios, el contenido que refleje la USP del producto será la clave para convencer a los clientes potenciales de que vale la pena comprar el producto. Por ejemplo, sería útil tener una página interna de revisión de productos o estudios de casos de clientes para un sitio web basado en servicios.

Por lo general, la cantidad de búsquedas para este grupo de consultas es menor (especialmente para industrias de nicho con menos demanda), pero eso no significa que no haya (o menos) valor para los consumidores. Si no se concentra en las consultas deliberadas, puede provocar una interrupción en su ruta de conversión, ya que los clientes potenciales abandonan su sitio en busca de información en otro lugar, lo que provoca una caída en la conversión.

Comparaciones de competencia:

Las palabras clave que contienen modificadores, como “vs” para marcas o productos, son buenos ejemplos para considerar una comparación. Un ejemplo sería “Tablas de surf vs Paddleboards”. Otro gran ejemplo es HubSpot, que tiene una página de destino dedicada que detalla sus funciones como plataforma de CRM frente a su principal competidor: Salesforce.

captura de pantalla de hubspot

La implementación de comparaciones directas permitirá a las empresas ganar control sobre la narrativa de un producto o servicio. Sin embargo, esta suele ser la parte más difícil y descuidada de una estrategia de orientación por palabra clave, ya que existen varias razones por las que las marcas pueden no querer hacer comparaciones directas entre sus productos y los de sus competidores. Además, menos búsquedas hacen que este grupo de términos sea menos atractivo para las marcas.

3. Compra palabras clave

Estas son las consultas que conducen a los usuarios directamente a las páginas transaccionales. Para un sitio web de comercio electrónico como Gap, esto incluiría palabras clave como “jeans de mujer”, donde las SERP probablemente estarían dominadas por páginas de listado de productos (PLP) o páginas de detalles de productos (PDP).

A menudo, las empresas se enfocan principalmente en obtener la posición 1 solo en términos con un alto volumen de operaciones. Si bien esta puede ser una estrategia adecuada para marcas fuertes y autorizadas (como Asos o Gap que luchan por el primer lugar)S t artículo para “jeans”). Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el objetivo más realista es priorizar las palabras clave con una cola más larga con una intención más específica.

Continuando con el ejemplo de los jeans, es posible que su tienda en línea de mezclilla vintage desee orientar la palabra clave “jeans vintage para damas de 3/4 de largo”. Si bien habrá menos búsquedas, la palabra clave será mucho más accesible (debido a la menor competencia) y generará mejores conversiones que un término de búsqueda mucho más amplio, como “jeans”, ya que se encuentra más adelante en la ruta de compra.

Estos tipos de palabras clave se pueden crear tomando un término general (como “jeans”) y agregando algunos modificadores, como:

  • USP – ¿Qué hace que el producto/servicio sea único? Un ejemplo sería ‘jeans de alta costura’. Para las marcas establecidas, el nombre de la marca en sí también puede ser un calificativo de USP, como “jeans con abertura” o “botas de caza”.
  • Detalles mejorados del producto/servicio – ¿Cuáles son las principales características del producto? ¿Qué mejor manera de describirlo? Usando el ejemplo anterior, “jeans tres cuartos” o “jeans vintage” serían buenos ejemplos de información adicional que los usuarios podrían estar buscando específicamente.
  • Condiciones de valor – Calificadores como “lujo” o “económico” pueden ayudarlo a llegar a un público más específico. Por ejemplo, si vende ropa costosa, querrá orientar sus anuncios a los usuarios que buscan ese tipo de productos.
  • Condiciones para una llamada a la acción – Ya no es necesario agregar el modificador “comprar” a las páginas transaccionales de comercio electrónico, ya que Google generalmente comprende la intención del usuario y la página en esas páginas. Sin embargo, agregar un llamado a la acción como “descargar” puede ser necesario para las empresas de servicios en las que Google puede no ser tan bueno para comprender la intención transaccional en las páginas de servicios.

4. Palabras clave de posventa

La apariencia de las palabras clave de posventa variará según el contexto. Básicamente, este conjunto de palabras clave tiene como objetivo abordar posibles consultas de ayuda que un cliente pueda tener después de comprar un producto. Por ejemplo, los productos/servicios complejos pueden orientarse con palabras clave relacionadas con guías de usuario para ayudar a los clientes existentes a utilizar el producto/servicio correctamente.

Si bien esta estrategia puede no ser tan relevante para los productos o servicios cotidianos omnipresentes, los sitios web aún deben orientar las palabras clave del mercado secundario para mantener contentos a los clientes después de la fase de compra. Ejemplos incluyen “cómo devolver un producto a Gap”.

Este grupo de palabras clave apoyará la fidelización y satisfacción del cliente, que será clave para aumentar el número de visitas y asegurar futuras ventas.

Evite las palabras clave negativas

Las palabras clave negativas son aquellas frases estrechamente relacionadas que no son relevantes para su público objetivo. Son parte del panorama más amplio de un tema específico, pero no están en la ruta de conversión de una marca específica. Un ejemplo sería una marca de lujo que se orienta a palabras clave con modificadores como “económico”, “económico” o “económico”.

Para garantizar que sigan siendo relevantes para su público objetivo, las marcas deben excluir las palabras clave negativas de su estrategia de orientación. Hay varias razones:

  1. Desde una perspectiva de SEO, es poco probable que las marcas se desempeñen bien con las palabras clave negativas, ya que el contenido de sus páginas de destino no será lo suficientemente relevante para satisfacer las intenciones de los usuarios y, por lo tanto, tendrá dificultades para obtener una clasificación.
  2. Desde una perspectiva general de valor para el cliente, intentar orientar palabras clave negativas puede provocar una disonancia cognitiva, ya que los usuarios pueden confundirse con lo que la marca intenta ofrecer.

Algunas otras cosas a tener en cuenta

Cuando se trata del proceso de mapeo de palabras clave para asignar palabras clave a sus páginas, debe asegurarse de que la página que elija cumpla efectivamente con la intención del usuario. Ver qué tipo de páginas de destino aparecen en el SERP para cada palabra clave lo ayudará a comprender la intención del usuario y en qué parte de la ruta de conversión debería estar esa palabra clave (y, por lo tanto, el tipo de contenido requerido para su clasificación).

No olvides que las SERPs son dinámicas. Aunque su palabra clave puede requerir cierto tipo de contenido hoy, puede cambiar con el tiempo dependiendo de muchos factores, como la estacionalidad, las actualizaciones de Google u otros elementos externos (por ejemplo, eventos, noticias, etc.). Por ejemplo, durante la temporada navideña, es más común que las páginas transaccionales se clasifiquen más alto para consultas que tradicionalmente han generado un SERP más informativo.

Le recomendamos que observe de cerca los cambios de SERP de vez en cuando, después de cualquier actualización importante y durante los períodos de fluctuaciones estacionales conocidas, para asegurarse de que su estrategia de mapeo de palabras clave esté completamente actualizada y en sintonía con estos cambios.


Como se mencionó anteriormente, la incorporación del valor para el cliente en su estrategia de orientación por palabra clave lo ayudará a satisfacer las intenciones de sus visitantes de manera más efectiva, lo que tendrá un impacto directo tanto en la calidad como en la cantidad de su tráfico, lo que resultará obviamente en un aumento de las ventas y las ganancias.

Además, gracias a las actualizaciones constantes, todos sabemos que Google está decidido a ofrecer contenido centrado en el ser humano en lugar de contenido creado simplemente con fines de SEO. Al asignar palabras clave al embudo de conversión y asegurarse de que sus páginas de destino estén optimizadas de manera efectiva para la intención del usuario, las marcas tendrán una mejor oportunidad de clasificarse más alto en el ranking orgánico.

Si necesita ayuda con su investigación de palabras clave o la fase de mapeo de palabras clave, contáctenos y uno de nuestros especialistas se encargará de ello.

Bibliografía:

[1] Holbrook, MB (1986). Emociones en la experiencia del consumidor: hacia un nuevo modelo del consumidor humano (RA Peterson) (ed.), El papel del afecto en el comportamiento del consumidor: teorías y aplicaciones emergentes. Heath, Lexington, MA (1986), págs. 17-52.

[2] Lapierre, J. (2000) “Valor percibido por el cliente en contextos industriales”, Journal of Business & Industrial Marketing, Volumen. 15 núm. 2/3, págs. 122-145.

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