Lo que los especialistas en marketing deben saber sobre los consumidores conscientes

Movimientos de justicia social, pandemia global, cambio climático y otros desastres ambientales. Ignore el ciclo de noticias para comprender por qué los consumidores se están volviendo más cautelosos sobre las empresas que apoyan, los productos que utilizan y su impacto en el planeta.

En respuesta, una ola de corporaciones se comprometió a seguir prácticas comerciales amigables con el medio ambiente, socialmente responsables y antirracistas. Las marcas aparecen en los titulares debido a sus gestos de buena voluntad, como cuando La calma pagó la multa de Naomi Osaka por saltarse las reuniones de prensa para proteger su salud mental, y Airbnb ha revelado planes de alojamiento temporal para refugiados afganos.

A pesar de las promesas comerciales más frecuentes, los consumidores siguen siendo escépticos, y el 52% cree que las marcas en una posición social simplemente están tratando de impulsar las ventas.

Necesitamos cierto escepticismo para que la empresa siga siendo responsable, transparente y creíble. Pero las empresas también deben continuar mostrando progreso, hacer que sus valores funcionen y ser el tipo de cambio que los consumidores quieren ver en el mundo.

Dado que su marca asume la responsabilidad corporativa, esto es lo que los especialistas en marketing deben saber para ganarse la confianza de los consumidores conscientes.

1. Se necesitan coherencia y transparencia.

No hay nada de malo en generar entusiasmo en torno a las iniciativas y logros de su empresa para el bien común. De hecho, el 50% de los consumidores quieren que las empresas utilicen las redes sociales para compartir sus compromisos de justicia social y comunicar sus éxitos de manera oportuna. Las claves para generar confianza en su comunicación son la coherencia y la transparencia.

Publicar un tweet que dé una vaga indicación de que su empresa está comprometida con “hacer el trabajo” no lo acortará. Los consumidores ven rápidamente un vacío en el desempeño de la marca.

Patagonia es considerada una de las mejores empresas que combinan negocios con activismo, y es fácil ver por qué mirando sus redes sociales. En Twitter, la marca comparte casi todos los días contenido relacionado con sus valores y compromisos. Además de compartir sus propios mensajes de activismo, la marca retuitea constantemente mensajes de activistas, organizaciones sin fines de lucro, fuentes de noticias y otras marcas que comparten valores comunes.

La transparencia de Patagonia en las redes sociales refleja su posición sobre temas que preocupan a su empresa y consumidores. Y la prueba de que los consumidores confían en la marca está en las redes sociales.

2. Las marcas receptivas inspiran confianza

Con las redes sociales e Internet, los consumidores pueden hacer su propia investigación para asegurarse de que las empresas no se limiten a hablar de ello.

El 78% de los consumidores está de acuerdo en que las redes sociales son la forma más rápida y directa de conectarse con una marca. Además, las marcas receptivas que ofrecen un servicio al cliente de calidad y atraen a sus audiencias son marcas que los consumidores consideran las mejores en su clase en las redes sociales.

Esto supone una gran carga para los especialistas en marketing de su marca, ya que deben estar a la vanguardia para responder preguntas sobre su negocio, productos y objetivos. Agregue eso a una lista cada vez mayor de razones por las que los especialistas en marketing de redes sociales no pueden trabajar de forma aislada.

Los administradores de redes sociales, personas influyentes, creadores y socios deben contar con la información que necesitan para representar con precisión su marca, productos y servicios. Por ejemplo, si su marca vende productos orgánicos, veganos y libres de crueldad, inevitablemente recibirá preguntas, especialmente si los consumidores se muestran escépticos sobre el lavado verde. Informe a los especialistas en marketing social sobre las prácticas de desarrollo de productos de su marca, bríndeles recursos públicos para compartir con los consumidores y realice un proceso de comunicación de mensajes a los expertos en la materia de su empresa.

3. La voz de los empleados y los líderes es importante.

Los consumidores conscientes no son los únicos que esperan que las empresas actúen sobre cuestiones sociales, ambientales o políticas; casi 8 de cada 10 empleados esperan lo mismo de sus empleadores.

Con un interés mutuo en responsabilizar a las empresas, los consumidores confían en los empleados como fuente de información sobre las empresas para las que trabajan. Las marcas necesitan la ayuda de los empleados para reforzar sus valores, iniciativas y objetivos en las redes sociales. Cuando los empleadores cumplen con sus compromisos y los empleados orgullosos comparten sus logros en sus redes sociales, es probable que la credibilidad de su marca y la percepción general se muevan en una dirección positiva.

Las empresas también deben centrarse en mejorar la excelencia social de su equipo ejecutivo. A medida que aumenta la presión sobre los líderes para que hablen y sean claros sobre su posición, los líderes necesitan el apoyo de los especialistas en marketing social. Los especialistas en marketing social no solo conocen a su audiencia por dentro y por fuera, sino que pueden ayudar a los líderes a dar forma a su presencia, entablar un diálogo y definir su voz en las redes sociales, que puede diferir de la “voz de la marca”.

Para los líderes empresariales que buscan ejemplos inspiradores, haga un seguimiento en las redes sociales con Alexis Oganion, fundador de Seven Seven Six y ex presidente ejecutivo de Reddit. Constantemente usa sus plataformas para expresar sus valores personales, abogar por negocios específicos y compartir noticias sobre las causas que apoya.

4. Primero escuche y aprenda de las conversaciones de las redes sociales.

Las redes sociales no son solo un micrófono para demostrar la responsabilidad corporativa de su marca, son una ventana a la reacción de su audiencia y una brújula de lo que debe enfocarse la próxima vez. A través de la escucha social y el compromiso de la comunidad, las empresas pueden medir los datos de la voz de los clientes (VoC) para medir las percepciones del estado actual y responder preguntas como: =

• ¿Cómo fue recibido su último anuncio de responsabilidad corporativa? ¿Qué conclusiones puede sacar de las respuestas tanto negativas como positivas?
• ¿Qué problemas y cuestiones sociales surgen con más frecuencia en las conversaciones sobre su marca?
• ¿Existen iniciativas, promesas o declaraciones de empresas sobre las que la gente se muestre escéptica?
• ¿Cuáles son algunas de las preguntas frecuentes sobre la posición de su empresa en determinados temas que recibe su marca?
• Además de comunicar el clima social a nivel nacional o mundial, ¿qué leyes, movimientos y causas sociales son más importantes en su comunidad local? ¿Qué puede hacer su negocio en el patio trasero?

En última instancia, las respuestas pueden influir en la investigación y el desarrollo de productos futuros, los esfuerzos de defensa de los trabajadores, las consideraciones de la cadena de suministro, los compromisos de DEI y la dirección estratégica de su negocio.

La satisfacción del cliente es importante en este momento, pero las empresas también deben comprender qué les importará a los clientes en cinco, 10 e incluso 20 años. Los canales de las redes sociales están saturados de conversaciones y contenido que sirven como una veleta para los intereses y valores de los consumidores.

Recuerde que los pequeños gestos pueden ser de gran ayuda.

Los grandes gestos y las promesas para crear un mundo mejor pueden aparecer en los titulares, pero las marcas no deben olvidarse de las pequeñas acciones que refuerzan su valor entre los clientes y socios.

Haga que la autenticidad de la marca y la conexión genuina con la comunidad sean cualidades clave de su estrategia social. Lea este artículo (incluida la hoja de trabajo gratuita) para comenzar.