Los anunciantes están respondiendo al final inminente de la creación de anuncios de texto expandidos

A principios de esta semana, Google Ads anunció que ya no permitiría la creación de anuncios de texto expandidos (ETA) después de junio de 2022.

Le pedimos a varios expertos de la industria que reflexionaran sobre sus pensamientos sobre los cambios y qué deberían hacer los anunciantes para prepararse.

Si bien este cambio no fue una sorpresa, los anunciantes están preocupados

De las personas con las que hablamos, casi todos los anunciantes mencionaron que asumían que el cambio llegaría eventualmente y que no estaban sorprendidos por el cambio. La mayoría notó este cambio cuando se actualizó la interfaz para que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean los predeterminados para crear anuncios nuevos.

Si bien el cambio no fue una sorpresa, aún no fue bien recibido.

Según Kirk Williams, el propietario de ZATO, esto complica la situación para las personas que quieren tener un control estricto: “Un anunciante experimentado de Google Ads ha notado que ha recorrido un largo camino, por lo que no debería sorprenderse. Con eso en mente, muchas veces una marca quiere controlar estrictamente su mensaje y eso les complica las cosas “.

Julie Bacchini, propietaria de Neptune Moon, compartió que, aunque no le sorprendió, estaba decepcionada porque las ETA tienden a tener un buen desempeño. Bachini dijo: “Creo que la escritura ha estado en la pared durante algún tiempo. Ahora tenía que seguir algunos pasos para crear una ETA por un tiempo. Dicho esto, siento verlos irse. En la mayoría de mis cuentas, las ETA son tan efectivas y, a menudo, mejores que los anuncios de búsqueda receptivos “.

Michelle Morgan, cofundadora de Paid Media Pros, compartió los sentimientos de Julie: “Desafortunadamente, este cambio no es una gran sorpresa. Se dijo cuando Google ocultó el proceso de creación de ETA en la interfaz y enmarcó la decisión como una “prueba”. Lamento sinceramente que ETA se retire “.

Otros anunciantes también han notado una diferencia en la visualización: RSA a menudo obtiene más visibilidad que ETA en el mismo grupo de anuncios, incluso si las campañas están configuradas para rotar indefinidamente. “Honestamente, este movimiento fue inevitable por parte de Google, y no debería sorprender a los anunciantes que vieron que Google Ads estaba haciendo de RSA una opción de interfaz de usuario importante y se inclinaba hacia ella en la subasta de anuncios”, dijo Tim Jensen, administrador de campañas de Clix. Márketing.

Navah Hopkins, vicepresidente de marketing estratégico de Adzooma, comparte la misma opinión y dice: “Están ocultos en las nuevas cuentas de anuncios y casi siempre tienen menos tiempo de pantalla que RSA”.

¿Qué significa este cambio para los anunciantes?

La mayor frustración que compartieron los anunciantes fue la falta de control y conocimiento de los informes.

Los anunciantes compartieron preocupaciones sobre la falta de control sobre el control del texto del anuncio, el control sobre las pruebas específicas del texto del anuncio y el control en un sentido más amplio, ya que esto se relaciona con la tendencia más amplia hacia la automatización en Google Ads.

Michelle Morgan y Tim Jensen dijeron que era “otro golpe al control que tenían los anunciantes en el pasado”.

Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, dijo que la falta de control es un problema y dijo: “Este es el primer cambio importante de Google que me está molestando un poco. Mis clientes diferían en el desempeño de la ETA en comparación con la RSA. Siempre disfrutamos de las pruebas, pero era conveniente saber que podíamos apagarlas y usar la ETA. Solo espero que no eliminen la función de fijación de título y texto para, al menos, tener algo de control “.

Brooke Osmundson, directora senior de estrategia digital de NordicClick, compartió sus preocupaciones sobre los anunciantes en industrias altamente reguladas, diciendo: “Esto pone a las industrias reguladas en riesgo y son vulnerables, ya que tenemos muchos clientes que necesitan una aprobación completa y estricta para la publicidad antes del lanzamiento. Tener que cambiar a la publicidad de búsqueda flexible solo resultará en una curva de aprendizaje a corto plazo para estas industrias y revisores legales “.

El fundador de Righteous Marketing, Robert Brady, compartió sus preocupaciones sobre la pérdida de conocimiento que alimenta otras áreas del marketing y compartió: “La razón por la que me entristece la noticia es que elimina una gran posibilidad de obtener información del cliente. Probar el texto de su anuncio en Google Ads siempre ha sido una forma rápida y eficaz de probar la comunicación con clientes / clientes potenciales. Podrías poner algunas variaciones allí que fueran completamente diferentes y tuvieran datos duros para saber qué ángulo resonaba mejor. Con los fatales informes de RSA. No uso la palabra a la ligera, pero solo muestro impresiones sobre combinaciones. Esta información ahora está oculta en una caja negra. Por supuesto, la industria se adaptará y seguirá creciendo, pero en este caso será contra Google y no por Google “.

Kirk Williams también mencionó preocupaciones sobre la falta de transparencia en los informes, afirmando: “Ace Fred Vallaeyes visto recientemente en Twitter, tenemos serias preocupaciones acerca de querer informar mejor los elementos RSA únicos para ayudarnos a hacer mejores entradas nosotros mismos (actualmente solo estamos obteniendo estadísticas de visualización para diferentes elementos). No importa lo que piensen los demás sobre esta decisión, Google sigue buscando un sistema totalmente automatizado en todos los aspectos, incluido el texto del anuncio “.

Mark Irvine, director de Paid Media en Search Labs, se preocupa por la imprevisibilidad de RSA y señala que el momento de implementación puede indicar que se anticipan desafíos para los anunciantes: “El cambio es frustrante; incluso me considero fanático de RSA, pero ciertamente continúa tener sus inconvenientes. La forma en que está diseñado el aprendizaje automático está destinada a producir resultados impredecibles y fallidos en ocasiones. Por lo tanto, desde hace varios años, incluso Google ha recomendado incluir combinaciones de ETA y RSA en sus grupos de anuncios.

Recientemente, Google se ha inclinado más a hacer de RSA el tipo de anuncio predeterminado y recomendado para promover la adopción, pero parece ser una decisión audaz forzar la adopción.

Cuando vea la línea de tiempo de 10 meses y medio para este tipo de cambio, también debe levantar una ceja.

Creo que este es el cronograma más largo para una actualización publicitaria importante que Google haya lanzado. Inicialmente, Google les dio a los anunciantes solo 5 meses para migrar a Campañas extendidas, 3 meses (y luego lo extendió a 6) para migrar de STA a ETA. Esta larga hoja de ruta destaca el desafío significativo que Google predice que tendrán los anunciantes o algunas dudas internas de que se harán cargo de este esfuerzo durante 4 trimestres de trabajo “.

Qué pueden hacer los anunciantes ahora

Los expertos también compartieron sus consejos sobre lo que recomendarían a los anunciantes para trabajar desde ahora hasta el próximo junio. Muchos anunciantes han sugerido acelerar las pruebas desde ahora hasta entonces.

“Mi consejo para los anunciantes sería que comenzaran a usar el RSA ahora si aún no lo han hecho. Mantenga sus ETA siempre que funcionen y / o estén disponibles para usted, pero recuerde que no podrá crear nuevas en menos de un año. Es mejor comenzar a estudiar para RSA mientras todavía tienes ETA como una opción que esperar hasta que no tengas otra opción, dijo Julie Bacchini.

“Por ahora, estoy en el campamento de manera confiable para crear tantas ETA como sea posible y probar tantas combinaciones de mensajes como sea posible con ellos durante el próximo año para asegurarme de que mis cuentas estén listas para la fecha límite de junio”, dijo Michelle Morgan.

Robert Brady expresó su alivio por el tiempo adicional para las pruebas y dijo: “Estoy agradecido de que nos hayan dado nueve meses de advertencia. Esto permitirá a muchos anunciantes realizar pruebas de anuncios exhaustivas con sus ETA y crear algunas versiones “maestras” antes de lo programado.

Otros anunciantes enfatizaron el valor de fijar para compensar la pérdida de control.

“Uno de mis consejos sería usar alfileres sagrados cuando sea necesario o posible. En última instancia, debemos aprender a trabajar con la automatización, no en su contra. Estoy seguro de que veremos ganancias a largo plazo, pero primero abordaremos las deficiencias con nuestros clientes ”, dijo Brooke Osmundson.

Navah Hopkins compartió un sentimiento similar, afirmando: “Lo más importante” por hacer “acerca de esta noticia es asegurarse de que los RSA tengan la creatividad correcta fijada para que se pueda simular el efecto ETA. RSA ha recorrido un largo camino en el frente del rendimiento, y este puede ser un cambio incómodo para algunos, pero en última instancia, no debería causar pánico. “

Navah también señaló que los anunciantes deberían programar más tiempo para las pruebas compartiendo información: “Dado que la RSA ya no tiene dos ETA para ‘enseñarles’, querrá pasar una semana más en períodos de estudio y comenzar a ejecutar RSA si no lo hace ‘ ya lo hago “. Recuerde que su éxito / fracaso depende en gran medida de las diferentes creaciones a probar, así que deseche esos sombreros creativos “

Sin embargo, si bien el anclaje ya está disponible, algunos anunciantes han expresado su preocupación de que Google también deshabilitará el anclaje en el futuro.

“Con titulares y descripciones fijados, el anunciante puede al menos buscar replicar un anuncio similar a ETA con su RSA … siempre que Google permita la vulnerabilidad antes de eliminarla”, dijo Kirk Williams.

Tim Jensen y Joe Martinez mencionaron que esperan que Google continúe permitiendo a los anunciantes colocar titulares y descripciones en RSA para mantener cierto control.