Los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes (la concordancia de frase y la concordancia exacta no están obsoletas)

Los tipos de concordancia de palabras clave, una poderosa herramienta de gestión de la inversión publicitaria, ayudan a los anunciantes a adaptar sus campañas publicitarias a las audiencias más relevantes, lo que atrae tráfico relevante y, en última instancia, conduce a tasas de conversión más altas.

Con la llegada de opciones de orientación más avanzadas, algunos especialistas en marketing han comenzado a cuestionar si los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes.

En este artículo, analizaremos los antecedentes históricos de los tipos de concordancia y por qué siguen desempeñando un papel importante en las campañas de búsqueda de pago actuales.

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Una introducción rápida a cómo llegamos a nuestro estado actual

Cuando comencé en esta industria, Yahoo! era el motor de búsqueda dominante. Solo tenía dos tipos de concordancia (estándar y avanzada), mientras que Google tenía la que tenemos hoy (exacta, de frase y amplia; aunque la concordancia amplia también se modificó durante siete años).

Cuando Bing (porque todavía no lo llamo Microsoft Advertising) se separó por completo de Yahoo! a mediados o finales de la década de 2000 tenía la misma configuración que Google.

¡Campesino! eventualmente iría a selecciones de tres partidos cuando se mudó de Overture a Panamá (sí, soy viejo) y luego nuevamente cuando lanzó a Gemini (¡Dios quiera que nunca regrese!).

Hasta hace poco tiempo, el énfasis siempre estaba en la coincidencia exacta, que era la más precisa para la consulta, luego la frase, luego la coincidencia amplia modificada (cuando existía) y la coincidencia amplia (que era un poco basura).

Sin embargo, a medida que las cosas evolucionaron, las variantes de concordancia cercana como característica independiente y la concordancia amplia modificada siguieron los pasos de Old Yeller.

Además, alrededor de 2018, la coincidencia exacta se volvió mucho más flexible y comenzó a sentirse como una combinación de coincidencia de frase y coincidencia amplia modificada. No hace falta decir que las masas de la industria no tomaron bien esta información.

Porque Google probablemente utilizó por primera vez el término “inteligencia artificial sin palabras claveen febrero de 2023, los especialistas en marketing cuestionan la validez de los tipos de concordancia.

La gente no tomó bien los cambios de tipo de concordancia (vi esto en un evento de Google después del anuncio)

Durante años, las operaciones grandes y sofisticadas han condenado o utilizado la concordancia amplia con moderación, a menudo debido a las palabras clave con un Nivel de calidad más bajo.

Los anunciantes casi siempre usaban concordancia exacta y de frase, duplicando las palabras clave en ambos tipos de concordancia y colocando la oferta más alta exactamente y luego frase.

Algunos también utilizarían una oferta amplia pero estableciendo la oferta más baja (para minimizar el riesgo), principalmente para recopilar información de los informes de términos de búsqueda y crear listas sólidas de palabras clave negativas (todavía practico esto).

Un consejo profesional que sigue siendo válido: Nunca utilice la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en grupos de anuncios con palabras clave de concordancia amplia.

Debo señalar que en SMX West 2018, James Svoboda de WebRanking me sorprendió con un tipo de concordancia híbrida que combina una concordancia amplia modificada con una concordancia de frase en una sola palabra clave. Desafortunadamente, esto ya no es posible.

Tenga en cuenta que este historial ignora las búsquedas “sin palabras clave”: compras (anteriormente PLA), anuncios de búsqueda dinámica, anuncios de servicios locales o búsqueda local; la mayoría de las plataformas de marketing de compradores o motores de búsqueda únicos/de nicho como Yelp. Sin mencionar que es anterior al cuestionable Performance Max.

¿Por qué importan los tipos de concordancia a medida que avanzamos hacia la búsqueda sin palabras clave?

Me alegro de que me hayas hecho esta pregunta porque he estado usando un sombrero de papel de aluminio durante años.

Mi única afirmación moderadamente comprobada es que la gran búsqueda (una nueva frase que espero se popularice) está tratando de eliminar nuestro control, alejándose del enfoque tradicional basado en palabras clave para ganar más dinero. Me doy cuenta de que la porción no se ha roto (todavía) y todavía tenemos cierto grado de control sobre la búsqueda centrada en palabras clave.

Por lo tanto, centrarse en los tipos de coincidencias es relevante e importante.

Algunas respuestas simples y directas (sin embargo, esto aún no es exhaustivo para todos) son:

  • Las compras no aplican para todos los anunciantes.
  • No todos los anunciantes tienen activos de YouTube (y no quieren que los motores hagan videos para ellos porque son un poco endebles).
  • Performance Max está evolucionando. Puede ser manipulado, pero no necesariamente aplicable a todos los anunciantes.
  • No todos los anunciantes quieren mostrar imágenes o ubicaciones en rotación (por varias razones).
  • Muchos anunciantes desean controlar sus gastos e informar sobre dónde aparecen sus anuncios.

La verdad es que, por una variedad de razones, muchos anunciantes solo quieren mostrar anuncios para palabras clave específicas en la búsqueda y poco más. Y los esfuerzos “sin palabras clave” realmente no muestran eso.

No existe una forma real de saber dónde se muestran sus anuncios de PmaxCaptura de pantalla del autor, marzo de 2023

No existe una forma real de saber dónde se muestran sus anuncios de Performance Max.

Entonces, ¿por qué la coincidencia de frase y la coincidencia exacta siguen siendo importantes?

A pesar de los cambios atenuantes como resultado de búsquedas extensas, la coincidencia de frase y la coincidencia exacta aún tienen poder.

Cuando se trata de búsquedas basadas en palabras clave, las palabras clave de concordancia exacta aún tienen la mayor relevancia (y, por lo tanto, el Nivel de calidad) para la consulta de búsqueda.

Conduciendo a un costo por clic (CPC) más rentable, con la coincidencia de frase no muy lejos.

Exact es más barato porque QS en realidad se llena con más frecuencia que PhraseCaptura de pantalla del autor, marzo de 2023

Exacto es más barato porque el Nivel de calidad lo llena con más frecuencia que la expresión.

El modelo de grupo de anuncios de palabra clave única (SKAG) es en gran medida un modelo muerto para las ofertas; la necesidad y el uso de grupos de anuncios seleccionados y compactos sigue siendo muy necesario.

Por lo general, esto solo se puede lograr con coincidencia de frase y coincidencia exacta, ya que la coincidencia amplia es más o menos un juego de ruleta rusa (aunque no puedo explicar por qué, definitivamente es un juego de coincidencia amplia más arriesgado en Bing que en Google).

La siguiente necesidad de estos tipos de coincidencias y por qué son tan importantes a menudo se pasa por alto: la canibalización del presupuesto.

La canibalización del presupuesto, en pocas palabras, significa: tienes un fondo común de dinero que todos pueden usar, sin restricciones o con muy pocas. Entonces, en lugar de una parte igual de los fondos, quien los recaude más rápido obtiene la mayor cantidad.

Las ofertas de búsqueda sin palabras clave para la consulta de un usuario son para el sitio, no para la palabra clave específica por la que está dispuesto a pagar.

Básicamente, esto significa que una consulta de búsqueda alta puede robar presupuesto de una consulta de búsqueda media o baja, evitando que el anunciante muestre ambos resultados.

Básicamente, piense en “sin palabras clave” y concordancia amplia hasta cierto punto como una combinación de su marca y sin marca o una cantidad grande y pequeña de anuncios en un grupo de anuncios. Alguien obtiene el extremo corto del palo.

Entonces, si bien puede ofertar por “todo” en una campaña de búsqueda sin palabras clave, lo más probable es que las consultas sin marca y/o de gran volumen representen la mayor parte de su gasto.

Otras consultas potenciales para las que podría estar mostrando (larga cola, marca, volumen medio/bajo, etc.) no tienen el presupuesto adecuado para trabajar (o no tienen).

Nota IMPORTANTE: Algunos de ellos están o estarán controlados próximamente por exclusiones a nivel de campaña en Performance Max (esto ya se aplica a las compras).

Por lo tanto, si desea asegurar palabras clave importantes (es decir, marca, alto volumen/mayor conversión, etc.), un programa de búsqueda basado en palabras clave que consiste en coincidencia de frase y/o exacta sigue siendo 100 % esencial.

Convertirlo en una campaña independiente (todavía me encanta aislar los tipos de concordancia en el nivel del grupo de anuncios también) garantiza que las palabras clave o consultas específicas no tengan que luchar por los fondos destacados.

Tendrán un presupuesto separado para esto. (Y antes de preguntar, no, un presupuesto de campaña compartido no lo ayudará en este escenario, sin importar cuánto crea que lo hará).

Llevar

Cuando todo está dicho y hecho, esto es lo que realmente debe eliminarse de este artículo:

  • Big Search está impulsando con fuerza el mundo de la publicidad de búsqueda “sin palabras clave”.
  • La búsqueda sin palabras clave, aunque simplificada, carece de control y transparencia, lo que lleva a la canibalización.
  • La concordancia amplia actual no es mucho mejor que la búsqueda “sin palabras clave”.
  • Los grupos de anuncios que incluyen concordancia de frase y concordancia exacta son la única forma de asegurarse de que está pujando por la consulta deseada y de minimizar la falta de transparencia.
  • Finalmente, ya que no he mencionado esto en ninguna parte antes: El tipo de coincidencia más importante es la coincidencia negativa.

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Imagen destacada: Just Dance/Shutterstock

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