Los clientes habituales a menudo se consideran clientes leales. Pero, ¿debería pagar por su lealtad?
Me he ocupado del marketing de motores de búsqueda durante más de 18 años.
La mayoría de las cosas en este espacio cambian regularmente; hay docenas de ejemplos.
Cuando comencé en esta industria:
- Yahoo era el motor de búsqueda y la plataforma publicitaria dominante en los EE. UU. (entonces conocido como Overture).
- Solo había dos tipos de coincidencias en Yahoo: estándar y avanzada.
- AOL y AskJeeves tenían plataformas de publicidad independientes.
- Bing (para mí nunca será Microsoft) fue operado por Yahoo.
- Las creatividades de Google tenían un total de 70 caracteres.
- …Y los NY Jets seguían siendo buenos.
Pero una pregunta todavía me atormenta, y estoy buscando una respuesta como el Capitán Ahab persiguiendo a la gran ballena blanca en Moby Dick, una pregunta que no tiene una respuesta definitiva, solo un punto de vista: “¿Debería molestarme en gastar publicidad en los motores de búsqueda para clientes que han comprado anteriormente?
Ahora que el simbolismo está fuera del camino, vayamos al grano.
La realidad es que la respuesta consiste en parte en las mejores prácticas de la industria, en parte respuestas semidefinitivas y en parte pura subjetividad.
Tomaré el punto de vista que creo que es el mejor curso de acción.
Contenido del Articulo
Mejores prácticas
Primero, tratemos los hechos relacionados con esta pregunta.
De hecho, esto también incluye todos los medios digitales pagados (no solo la búsqueda).
Necesitas listas de retargeting
No importa de qué lado de la cerca esté sentado, necesitará listas de retargeting.
Ya sea Google Ads Pixel, GA Audience, UET Pixel, Facebook Audience, CRM o envío de lista de correo electrónico, los necesitará.
¿Por qué?
Bastante simple, si desea seguir apuntando a estos motores de búsqueda, los quiere en una lista de remarketing para mostrar si fueron valiosos, realizaron una compra, etc.
Si no desea mostrar sus anuncios a estas personas, se convierten rápidamente en una lista de audiencia excluida.
Estos son solo los hechos (de cualquier vendedor diligente).
Diferentes audiencias en el ciclo de compra (descrito como partes del árbol).Publicidad para clientes regulares
Si no está anunciando a un consumidor regular, recuerde que su competidor lo hará.
- Clickshare no importa si no estás allí porque potencialmente perdiste parte del mercado.
- Para aquellos de ustedes que no están convencidos, echen un vistazo al antiguo programa de Bravo: Flipping Out with Jeff Lewis, cuando su ex socio comercial estaba pujando activamente por su nombre para los líderes de diseño de interiores (temporada 3, episodio 11, reunión).
Nunca dejes de trabajar en la búsqueda orgánica
Lo más importante que debe recordar, y no puedo enfatizarlo lo suficiente, es si elige o no gastar en un cliente potencial que repite.
En ningún momento debe dejar de trabajar en sus resultados de búsqueda orgánicos o esfuerzos de medios orgánicos.
En el momento en que lo hagas, estarás más atrasado de lo que nunca creíste posible.
respuestas semifinales
A continuación, abordemos lo que es ligeramente subjetivo, pero que en realidad tiene una respuesta bien definida.
Nunca dejes de buscar una marca
Si bien no hay una Biblia real para buscar (aunque las “Consideraciones de un profesional de PPC” de Kirk Williams son una buena dirección), puedo decir con confianza por experiencia que si hubiera 10 mandamientos de SEM, el número 1 en la lista sería: Éste:
Nunca deje de buscar una marca, incluso con clientes habituales (excepto algunas marcas importantes y/o audiencias objetivo).
Clientes nuevos > Clientes recurrentes
Los clientes primerizos son más valiosos que los clientes recurrentes porque los clientes primerizos se convierten en clientes habituales, siempre que gestione su experiencia correctamente.
Por lo tanto, solo hay algunas razones por las que no debe dirigirse al primer cliente (sí, él me hace esa pregunta con mucha más frecuencia de la que debería).
A menos que sea un peón “todo en uno” (que existe), mida siempre a los nuevos clientes por valor de por vida (LTV).
Los clientes nuevos y los que regresan no son la misma persona (literalmente) y deben recibir diferentes experiencias o incentivos según su historial.
respuestas subjetivas
Estoy en el campo, sí, aún debe anunciarse a clientes leales / habituales.
Para responder por qué, debe dividirlo en varios grupos.
búsqueda de marca
Como se mencionó en la sección anterior, nunca debe renunciar a su marca, aunque solo sea por cualquier motivo que no sea defender su lugar en el mercado.
Un cliente que se encuentra por primera vez suele hacer un trato para realizar otras acciones en los medios (es decir, social, display, etc.). Los clientes primerizos son los más valiosos y, a menudo, ofrecerles un descuento/incentivo en un anuncio o UX ayudará a cerrar el trato.
Para los clientes habituales que han alcanzado un cierto nivel de lealtad, es posible que desee personalizar el texto de su anuncio para recordarles por qué hicieron su primera compra. Pero también hay menos necesidad (o ninguna) de incentivarlos en publicidad o UX.
Es muy probable que el marketing para compradores repetidos tenga la tasa de conversión más alta y, al gastar dinero en ellos, aún puede dirigir su experiencia para que se adapte mejor a las necesidades de su negocio.
Tenga en cuenta que hay algunas excepciones a esta regla.
Aquí hay algunas razones:
- Estás en el negocio de uno y listo.donde no se espera que regresen y compren de nuevo.
- Tienes una industria hipernichodonde tiene una marca conocida, pero solo un segmento específico de consumidores es elegible para comprarle (en este escenario, está superponiendo sus anuncios en una gran audiencia y orientación demográfica).
Búsqueda sin marca
La respuesta obvia a la pregunta de gastar en nuevos clientes es sí. No se necesitan más explicaciones.
Los clientes buscan repetidamente palabras clave que no son de marca por una variedad de razones, que incluyen:
- Punto de precio.
- Desconocedor de las opciones verticales.
- Experiencia previa con tu marca.
- Ha pasado el tiempo y simplemente no recuerdan su marca (esto sucede a menudo).
Todavía abogo por gastar dinero en clientes habituales que buscan productos sin marca por las siguientes razones:
- Puede atraerlos con incentivos (pero no tan buenos como los compradores por primera vez) en su anuncio o UX.
- Gastar en productos sin marca lo ayuda a recopilar más datos sobre una persona para comprender mejor sus necesidades.
- Además, los agrega a las listas de remarketing.
- Mi favorito personal es personalizar los anuncios para recordarles por qué te compraron.
Consejo profesional: no sea tan agresivo con los compradores habituales en palabras clave que no son de marca; si compran por precio, simplemente no vale la pena, a menos que usted sea el mejor punto de precio.
Compras
Cualquiera que califique, siempre esté preparado para gastar en ellos. La imagen y el precio harán el trabajo por ti.
Dirigirse a todos los clientes elegibles.actuación
(Nota: a mayo de 2023).
Puedes pujar por todos o por nuevos clientes.
La realidad es que no puedes excluir a nadie (todavía).
Soy partidario de dividirlo en dos campañas: una para clientes nuevos (con presupuesto inflado) y otra para clientes habituales.
Establecí la campaña para clientes nuevos en una estrategia de conversión máxima (ya sea sin límite de CPA o con un límite de CPA más alto que los visitantes que regresan), haciendo todo lo posible para evitar una ventaja de campaña para todos los públicos.
(Descargo de responsabilidad: esta es una solución alternativa, no una táctica legítima o 100% efectiva).
YouTube/GDN/MSAN
Una vez más, mi posición es anunciar a todos los elegibles para ellos.
Sin embargo, el propósito de estos elementos es diferente al de los elementos de búsqueda, por lo que también debe desglosarse de manera diferente:
- buscar: Nunca visitado (marca probablemente desconocida). Dales un mensaje sobre quién eres y qué haces.
- Atractivo: Aquellos que visitaron el sitio y no se convirtieron (en absoluto o en una ventana seleccionada). Envíales un mensaje de por qué eres la opción correcta y entrégales tu “captura” para que vuelvan y compren.
- Parada: Los que compraron antes. Dígales por qué necesitan comprar de nuevo (acuéstese aquí en un viaje de culpabilidad).
Descubrimiento de Google
Esta es una de las excepciones en las que no creo en gastar dinero en el servicio independiente de Google Discovery para clientes habituales por las siguientes razones:
Performance Max ya los recogerá, y simplemente no puede salir de la página Discovery en PMax.
Si sabe lo que está haciendo, ya ha recopilado sus correos electrónicos y puede usar su estrategia de marketing por correo electrónico para atraparlos.
Ir
Quiero decirte que hay una respuesta concreta a la pregunta de si gastar dinero en la fidelización de clientes.
Hay partes en las que absolutamente debería gastar su dinero, y el resto creo que debería hacerlo, en su mayor parte.
Pero si desea tener éxito en la retención de clientes, terminará gastando dinero de una forma u otra.
Si no es una búsqueda paga, entonces es un correo electrónico, una inversión en trabajo de SEO o una publicación orgánica en las redes sociales.
De cualquier manera, lo pagarás.
Es su trabajo decidir qué estrategia tiene más sentido.
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