Personajes versus arquetipos

Los personajes son una gran fuente de confusión en el mundo UX. La idea principal del concepto se replantea y renombra periódicamente. (Este tipo de vocabulario es demasiado común en UX). Regularmente veo publicaciones de blog, discursos o artículos que afirman que las personas están muertas y, en cambio, promueven una nueva técnica. Casi siempre, la crítica de los personajes se basa en un malentendido de los personajes, y la innovación “superior” del autor es un giro ligeramente diferente de la idea principal.

Una opción particular sobre la que me preguntan mucho en nuestro curso UX Conference Personas son los arquetipos. Mi respuesta típica es que los personajes y arquetipos (bien hechos) son extremadamente similares, y solo difieren en cómo se presentan las ideas subyacentes.

Tenga en cuenta que este artículo será el primero de una serie: el segundo se centrará en cómo introducir personajes (y arquetipos) en una práctica de diseño más inclusiva.

Los personajes y arquetipos reportan lo mismo.

Los personajes y arquetipos en UX son dos visualizaciones ligeramente diferentes. el mismo tipo de ideas. Ambos resumen datos de investigación de usuarios: representan grupos de audiencia, capturando las principales áreas de convergencia en el comportamiento, actitudes, motivaciones, puntos débiles y objetivos de los usuarios. (Tenga en cuenta que estos grupos no se basan en características demográficas como edad, país, ingresos ni rasgos de personalidad como extroversión y apertura). Al encontrar estos grupos de usuarios, obtenemos un pequeño conjunto de compuestos que exhiben características clave y diferencias significativas entre varios tipos de usuarios. En este sentido, los personajes y arquetipos son idénticos.

La diferencia entre los dos es si cada uno de estos tipos de usuarios se representa como un personaje humano específico. Con las personas, se nos ocurre un nombre (plausible), una biografía, una foto y otras características personales, mientras que con los arquetipos, omitimos esos detalles y nos referimos a un tipo de usuario simplemente mediante una etiqueta abstracta que representa las características definitorias de comportamiento o actitud del usuario. . tipo.

En su libro The Hero with a Thousand Faces, Joseph Campbell describe el concepto del monomito, una plantilla de trama común que cuenta el viaje del héroe. Podemos usar este diagrama para comprender la diferencia entre arquetipos y personajes: “un héroe improbable con comienzos humildes” es el arquetipo central en el monomito de Campbell, mientras que Luke Skywalker es un ejemplo específico de él. personificación del arquetipo (que podemos reducir a una persona).

Por ejemplo, imagine un sitio de comercio electrónico que vende electrodomésticos. Entre los usuarios objetivo de este sitio, un tipo común de usuario participa en comparaciones de compras exhaustivas y está particularmente interesado en la confiabilidad general y las garantías de las marcas y modelos de electrodomésticos antes de la compra. Este tipo de usuario se puede representar como Fiabilidad Optimizador, un arquetipo sin nombre, foto o biografía. O, alternativamente, también podríamos representar a este tipo de usuario como Fiabilidad Investigador Raquel, un personaje con detalles como un nombre, una fotografía, una cita o breves datos biográficos utilizados para desarrollar ese personaje. También podríamos incluir alguna información que explique sus motivos, como un breve relato de cómo se sintió muy frustrada en el pasado con los electrodomésticos que se estropearon justo después de que venciera la garantía. En este caso, “Rachel” es una variante personificada. Investigador de Confiabilidad arquetipo.

Un arquetipo llamado
Un arquetipo de usuario que se centra en los detalles básicos del comportamiento.
La persona que tiene derecho
Un personaje que exhibe las mismas ideas que el arquetipo, pero con algún detalle extra para hacerlo memorable y empático.

Tanto el arquetipo como la persona representan el mismo tipo de usuario y contienen las mismas ideas básicas sobre las necesidades, los comportamientos, los objetivos, los puntos débiles e incluso los motivos de ese tipo de usuario. Ambos pueden servir para comparar diferentes prioridades y motivaciones de los usuarios (por ejemplo, un comprador orientado a la confiabilidad lo compara con un diseñador de interiores que quiere crear una apariencia armoniosa para los clientes). Pero los arquetipos son abstractos y los personajes tienen un rostro humano.

Entonces, ¿por qué elegimos un enfoque u otro?

Los personajes piden simpatía y recuerdo.

Una ventaja de los personajes bien diseñados y realistas es que evocan (aunque no garantizan necesariamente) empatía: ponen un nombre, un rostro humano y plausible motivación a un conjunto abstracto de características. Los arquetipos eliminan los mismos detalles a los que las personas se aferran cuando sienten empatía por otra persona: su humanidad.

Los personajes también usan el poder de la narración: el hecho de que las personas tienden a recordar la trama y los personajes de una historia. Durante la mayor parte de la historia humana, la información importante estuvo contenida en historias transmitidas a través de la tradición oral. Así, los personajes tienden a ser más memorables que los arquetipos.

Sin embargo, cuantos más personajes hay en la historia, más difícil es recordar quién es quién; lo mismo ocurre con las personas. Para aprovechar el efecto de narración de memoria, no podemos tener un gran conjunto de personajes o nuestro equipo comenzará a mezclarlos.

Los personajes muestran una cara para muchos usuarios

Una gran desventaja de los personajes es que solo usan uno cara a representar a un gran número de usuarios reales; esta visión única de muchas personas (con una gran diversidad de antecedentes, capacidades físicas, conocimientos y experiencias de vida) será inherentemente reduccionista. Incluso una variedad cuidadosamente elegida de avatares no representará a todos. Cuando elegimos las caras de nuestros personajes, literalmente decimos que estos son nuestros usuarios – por lo que cualquier persona que no esté representada por esos individuos está implícitamente excluida (quizás sin querer, pero aun así excluida). Aunque los arquetipos evitan este problema al no tener rostros, no resuelven el problema; en cambio, simplemente refuerzan el sesgo implícito del equipo hacia los usuarios.

Personajes y arquetipos puede ser parte de un esfuerzo de diseño inclusivo con un enfoque reflexivo, pero seamos claros: simplemente elegir caras diferentes para los personajes no reemplaza los esfuerzos inclusivos sistemáticos y deliberados. Se matiza el tema de cómo hacer que las personas y los arquetipos sean inclusivos; dedicaremos un próximo artículo al estudio detallado de este tema, que se lo merece. (Para lectura adicional sobre este tema, recomendamos Construyendo para todos Annie Jean-Baptiste y ¿Qué puede hacer el cuerpo? Sara Hendren).

Los arquetipos pueden funcionar cuando hay resistencia a la exploración de la personalidad.

La ventaja potencial de los arquetipos sobre las personas surge cuando existe resistencia a las personas dentro de una empresa. Dos ejemplos comunes:

  1. Los miembros del equipo generalmente son escépticos con respecto a las personas (quizás porque no parecen estrictos o porque algunas partes interesadas han tenido malas experiencias con personas en el pasado). Los arquetipos pueden evitar parte del bagaje que han creado los personajes pésimos, lo que permite que el equipo aún se beneficie del efecto de halo negativo.
  2. La organización ya ha invertido recursos en personas orientadas al marketing, que no son muy útiles para el trabajo de UX (por ejemplo, porque se centran mucho en la demografía o la similitud de la marca, en lugar de la actitud y el comportamiento).

En tales casos, a menudo es difícil o imposible convencer a su equipo oa las partes interesadas de que vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo a investigar y crear nuevos personajes. En cambio, puede valer la pena crear arquetipos como parte del trabajo analítico que ya se está realizando en otras investigaciones cualitativas de UX orientadas al descubrimiento, como las entrevistas; este enfoque puede evitar la percepción de duplicación de esfuerzos.

Por supuesto, es un poco astuto engañar a las partes interesadas haciendo más o menos lo mismo con un nombre diferente, pero a veces es más fácil usar un nombre nuevo que explicar que se usó mal el nombre anterior.

Resumen

Los personajes y arquetipos son funcionalmente los mismos. Representan los mismos datos e información sobre el comportamiento, las actitudes, los objetivos y los puntos débiles de nuestros usuarios. La diferencia entre los dos es que los personajes tienen un rostro humano con un nombre e información biográfica, mientras que los arquetipos toman la forma de una abstracción.

Recomendaciones

Annie Jean-Baptiste, 2020 Edificio para todos. Wiley, Nueva York.

José Campbell. 1949 El héroe de las mil caras. Pantheon Books, Nueva York.

Sara Hendren, 2020. ¿Qué puede hacer el cuerpo? Cómo nos encontramos con el mundo artificial. Riverhead Books, Nueva York.

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