Este artículo es parte de una serie más amplia que se centra en la diversidad y la igualdad en el marketing. Como empresa, estamos comprometidos a identificar las acciones que podemos tomar para combatir el racismo y la injusticia, y levantar la voz de BBIPOC es clave para inspirar el cambio. Mira y lee otras publicaciones de esta serie aquí.
El autor de esta publicación es Hava Billen, profesor de escuela en Selligent Marketing Cloud.
El primer paso en el ciclo de vida de una campaña de marketing es identificar el grupo objetivo y ajustar la oferta a las características de los destinatarios.
La identificación de los grupos destinatarios ha evolucionado. Recientemente, la tecnología ha permitido a los especialistas en marketing recopilar cantidades masivas de datos de clientes. Con las plataformas de automatización de marketing, las herramientas de análisis y seguimiento del comportamiento del cliente y las plataformas de datos del cliente, los especialistas en marketing tienen acceso a una vista de 360 grados del cliente.
En conjunto, los macrodatos combinados con nuevas metodologías de análisis y procesamiento de datos han permitido a los especialistas en marketing implementar nuevos modelos de segmentación de audiencia con capacidades predictivas basadas en algoritmos de inteligencia artificial (IA).
Esta IA incluso llega a predecir el comportamiento de compra futuro del consumidor, gracias a las cookies del navegador, el posicionamiento geográfico móvil, el historial de navegación en línea, el intercambio de redes sociales, los me gusta de marca y las experiencias de compra en línea.
Contenido del Articulo
Todos los consumidores esperan una hiperpersonalización
De hecho, el concepto de hiperpersonalización brinda a los especialistas en marketing la capacidad de entregar contenido en tiempo real, en cualquier momento, en cualquier lugar y al servicio al cliente a nivel individual.
Los especialistas en marketing de hoy en día saben mucho más sobre la identidad, el estilo de vida, los comportamientos, los hábitos y las preferencias del cliente de lo que los clientes saben sobre sí mismos.
Sin embargo, la investigación de Esto fue descubierto por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios. El 54% de los consumidores encuestados no se sienten representados culturalmente en la publicidad online. Y el 71% de los consumidores espera que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión en su publicidad en línea.
El análisis muestra que todavía existen grandes problemas con la representación de los llamados grupos “minoritarios”:
- Las mujeres tienen 14,1 veces más probabilidades de aparecer con atuendos escasos y 6,9 veces más probabilidades de ser objetivadas visual o verbalmente.
- Los hombres tenían 1,4 veces menos probabilidades de ser felices y 2,4 veces más probabilidades de estar enojados.
- Solo el 1,1% de los anuncios en línea examinados presentan personas con discapacidad.
- Solo el 0.3% de los anuncios en línea tenían un público objetivo LGBTQ + en sus anuncios (no olvidemos que este grupo en particular tiene un enorme poder adquisitivo).
Estos números nos dicen claramente que los especialistas en marketing tienen enormes oportunidades que pueden aprovechar. Conviértase en un ser humano en un mundo automatizado y deje que sus grupos objetivo se identifiquen con las actividades de su marca.
Hoy más que nunca, ¡este caso es convincente! Está claro que las campañas en línea que tienen una representación más diversa tienen una tasa de memoria más alta: El 90% de los anuncios que incluían una estrategia de diversidad experimentaron una mayor tasa de retención.
¿Cómo pueden la diversidad, la igualdad y la inclusión jugar un papel diferente como diferenciador de marca?
Primero, ¿qué es la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI)?
Variedad garantiza que el comercializador invita a todos al evento. En otras palabras, el mensaje y la oferta están dirigidos a un grupo objetivo diverso.
Capital en términos de marketing, se puede interpretar como justo para la audiencia. Esta honestidad se puede manifestar entregando la oferta en diferentes canales para que todos tengan las mismas posibilidades de recibir la oferta. Esta parte del concepto DEI es relativamente innato para los especialistas en marketing; sin embargo, todavía hay algunas brechas que deben abordarse (por ejemplo, una persona mayor que no está en Instagram o TikToku puede que nunca pueda obtener más información sobre las ofertas de alimentos saludables de moda, los retiros de yoga o las compras en línea dirigidas a la Generación Z)
Inclusión hace que todos tengan las mismas posibilidades de aprovechar la oferta. Una persona con discapacidad visual puede ver la oferta; una persona con pérdida auditiva puede entender lo que transmite en sus videos; pareja gay puede referirse a su pancarta de “pareja romántica de fin de semana”; una persona no religiosa no se ofende ante su suposición de que la Pascua es una fiesta para todos.
¿Por qué deberíamos hablar de Diversidad, Igualdad e Inclusión (DEI)?
Continuemos verificando los hechos. En el verano de 2019, The Female Quotient se asoció con Google e Ipsos y encuestó a más de 3,000 consumidores estadounidenses de todos los ámbitos de la vida para obtener información sobre la percepción de la marca basada en sus esfuerzos de integración y diversidad de publicidad y marketing. A alto nivel, el resultado fue:
- Es más probable que las personas compren un producto si lo encuentran diverso e inclusivo.
- El 64% de los encuestados tomó medidas después de ver un anuncio variado e inclusivo.
- El 69% de los consumidores negros dicen que es más probable que compren productos de marca con anuncios que reflejen positivamente su raza / etnia.
- El 71% de los consumidores LGBTQ dijeron que era más probable que interactuaran con la publicidad en línea que mostraba genuinamente su orientación sexual.
Crear una estrategia de marketing que aborde las prácticas de diversidad, equidad e inclusión puede atraer clientes más leales y exponer su marca a un mercado mucho más grande.
También considere que el 70% de los consumidores esperan que las marcas adopten una postura pública sobre temas sociales y políticos. “Like a Girl”, un lugar en el Super Bowl 2015 para Procter & Gamble Always, es uno que inmediatamente me viene a la mente como un buen ejemplo. Aquí hay algunos otros:
- Las campañas recientes de Nike han reforzado las voces de comunidades subrepresentadas con una serie de anuncios de campaña titulados “Hasta que ganemos todos”, que tiene como objetivo levantar el ánimo de los pueblos indígenas, LGBTQIA y deportistas.
- Dove siempre ha sido una marca que apoya a mujeres de color y mujeres de todos los tamaños. Marcos “Belleza real” La campaña intentó socavar el estándar de belleza que se presenta todos los días en los medios.
- L’Oréal París lanzó una campaña de video, “Tu piel, tu historia”, representando una mezcla diversa de personas e ilustrando sus historias de piel individuales, permitiendo que las mujeres se sientan cómodas en su piel.
- Vodafone también ha expresado su apoyo a la diversidad en su campaña “Pertenecer,” donde celebra la diversidad.
Cuando una marca toma una posición en DEI, inmediatamente genera una percepción de marca positiva a los ojos de los consumidores. Esto se asocia con un aumento en la efectividad de la marca y aumenta significativamente la intención de compra y la fidelización.
Las prácticas de marketing que sirven a varios destinatarios son integradoras y permiten a todos las mismas oportunidades para aprovechar la oferta.
Los especialistas en marketing tienen un enorme potencial para llegar a diferentes grupos de personas y adaptarse a sus necesidades mediante la implementación de una variedad de prácticas de marketing integradoras que brindan a todos las mismas oportunidades para acceder a la oferta.
¿Cómo puedes ponerlo en práctica?
- Crea ofertas disponibles en marketing por correo electrónico, para que pueda llegar a audiencias de diferentes orígenes, habilidades, idiomas y culturas.
- Resalte historias reales de personas de todos los ámbitos de la vida. Storytelling es una poderosa herramienta de marketing. Cada cliente es una persona única con una historia y una motivación únicas para consumir un producto o servicio. Inclúyelo en tu marca. Cuente una historia que hable auténticamente el idioma de sus consumidores y despierte aún más interés entre los demás.
- Incluir todas las caras en el arte de la campaña y los recursos de video: incluidos POC (People of Color), LGBTQIA, Baby Boomers, Gen X, Gen Y y Gen Z.
- Utilice un lenguaje discreto en marketing y gráficos..
- Utilice una variedad de canales para llegar a la audiencia más amplia posible y brindar a todos las mismas oportunidades de acceder a su oferta.
- Fortalecer los grupos subrepresentados. Cree campañas y ofertas que muestren apoyo a estos grupos.
- Deja los prejuicios enfatizando el daño que causan y las exclusiones que causan.
- Desarrollar variedad personas de la audiencia abajo Asegúrese de que sus esfuerzos de marketing no funcionen desde un punto de vista de persona uniforme, sino que reflejen una variedad de características que son importantes para su audiencia y / o su negocio.
Los consumidores esperan que las marcas sean inclusivas y reflejen la realidad de sus vidas en la publicidad.
En general, las organizaciones con culturas inclusivas tienen el doble de probabilidades de superar los objetivos financieros, tres veces más probabilidades de tener un buen desempeño, seis veces más probabilidades de ser innovadoras y ágiles y ocho veces más probabilidades de obtener mejores resultados en los negocios.
Final
Por último, si un especialista en marketing quiere atender a un mercado diversificado, debe aceptar la diversidad desde dentro. Necesita abordar el tema y sensibilizar a su propia empresa para encontrar nuevas y diversas fuentes de talento para comprender mejor a los clientes y así aumentar las ventas.
Después de todo, ¿no es así como surgen diferentes ideas, soluciones innovadoras y múltiples puntos de vista?
Hava Billen es formadora en Selligent Marketing Cloud y enseña a las empresas cómo utilizar nuestra plataforma de automatización de marketing inteligente para conectarse mejor con los clientes. A Hava le encanta analizar el comportamiento social y las tendencias del mercado desde el punto de vista del consumidor y la empresa. Ha pasado los últimos 10 años viajando por el mundo trabajando en equipos multilingües y multiculturales. Le permitió aprender mucho para adaptarse a los cambios y la diversidad intercultural desde una perspectiva profesional y social.
En su tiempo libre, Hava disfruta de los deportes, las actividades al aire libre, descubrir nuevas cocinas, vinos, artes, aprender nuevos idiomas, leer libros, escuchar podcasts y reír con sus amigos. Probablemente, lo más extraño que hizo en su vida fue inscribirse en lecciones de patinaje artístico para principiantes con mujeres de entre 5 y 6 años. “Estar en la pista de hielo con música edificante es una de las actividades más relajantes para mí”, dice. “Aunque cuando estaba tomando lecciones de patinaje con un grupo de señoritas, me sentí realmente avergonzado de caerme y ver a sus padres”. Este es el precio a pagar cuando quieres aprender en la vejez.
Como muchos millennials, Hava se preocupa por el medio ambiente y le gusta contribuir optando por un estilo de vida vegetariano y vegano el 90% de su tiempo. También le gusta descubrir marcas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. De vez en cuando, también participa en cuestiones sociales como la protección de los niños de entornos vulnerables, especialmente en su país de origen, Bulgaria.
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Grupo CM es una familia de marcas de tecnología de marketing global que incluye Campaign Monitor, CM Commerce, Delivra, Emma, Liveclicker, Sailthru y Vuture. Al combinar estas marcas líderes, CM Group ofrece una variedad de soluciones de clase mundial para comercializadores de todos los niveles. Con sede en Nashville, TN, CM Group tiene oficinas en Estados Unidos en Indianápolis, Los Ángeles, Nueva York, Pittsburgh y San Francisco, así como oficinas globales en Australia, Londres, Nueva Zelanda y Uruguay.
