Por qué es importante la cima de la pista y cómo ganar el buy-in para ella – Usabilidad web y seo

Por qué es importante la cima de la pista y cómo ganar el buy-in para ella

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Como especialista en marketing impulsado por la demanda durante la mayor parte de mi carrera, estoy entusiasmado con el ROI que proporciona la táctica de la parte inferior del camino.

Orientarse a las palabras clave y las audiencias con más probabilidades de comprar seguramente producirá buenos resultados, suponiendo que las experiencias previas y posteriores al clic estén optimizadas.

Pero, ¿qué sucede cuando agota toda la demanda y maximiza su participación en los votos, llegando al punto de rendimientos decrecientes?

He conocido a muchas empresas que están satisfechas con el éxito de su probada y verdadera diversión de marketing. Mucha gente no ve la necesidad de buscar clientes potenciales en el fondo del embudo.

Después de todo, es difícil romper con los hechizos de costos de plomo baratos (CPL) que brindan iniciativas bien administradas al final del camino.

Sin embargo, la realidad es que las organizaciones llegan a un punto de inflexión en algún momento de la madurez y necesitan invertir en la parte superior del camino si quieren seguir ganando cuota de mercado.

Los datos son claros. El entorno digital del cliente potencial en una etapa temprana trae beneficios más allá de lo que se puede atribuir directamente a los medios de pago.

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Por qué funciona Top of Funnel

Según un estudio de McKinsey, las marcas en el conjunto inicial de consideraciones tenían más del doble de probabilidades de ganar contratos en comparación con las marcas consideradas en una etapa posterior de la toma de decisiones.

Para las marcas emergentes, el Top of the Track (TOF) es aún más crítico.

En una encuesta de LinkedIn Age of Agility de compradores de tecnología B2B, dos de cada tres tomadores de decisiones dudan en probar un nuevo proveedor.

Para ganar participación de mercado de los actores establecidos, las marcas deben fortalecer su cultura, experiencia, relevancia y valor en las primeras etapas del proceso de compra.

Cuando su prospecto finalmente llegue al mercado, usted será el primero en considerarlo y tendrá una clara ventaja.

¿Una razón? La heurística de accesibilidad, que establece que con varias opciones entre las que elegir, la gente prefiere la que le viene a la mente con más facilidad.

Aprovechar el marketing en el entorno digital de los clientes potenciales en una etapa temprana ayuda a las marcas a cosechar los beneficios.

La publicidad de marca eficaz produce resultados visibles y medibles a largo plazo cuando se evalúa de manera integral.

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Dicho esto, no importa qué tan pulida sea tu atribución, siempre hay lagunas. A pesar de nuestros mejores esfuerzos, es imposible asignar todos los puntos de contacto con los clientes en su ruta de compra.

Por ejemplo, uno de mis clientes creó un increíble contenido de video de alta gama que era de naturaleza nerviosa y humorística, proporcionando el antídoto perfecto para la industria financiera, a menudo congestionada.

Desde el punto de vista del conocimiento de la marca y la memoria, funciona bien. Pero son los rumores, los comentarios y las anécdotas, lo que más me emociona.

Esto es lo que un prominente ejecutivo bancario acaba de enviar un correo electrónico a su equipo de 21 miembros de la Costa Oeste.

Ejemplo exitoso del inicio del camino |  SEJ

Este correo electrónico se ha enviado a personas que tienen innumerables relaciones con clientes potenciales a los que estamos dirigiendo otras iniciativas pagas. Es probable que todos en este correo electrónico hayan abierto este mensaje, hayan hecho clic y hayan visto uno de los anuncios.

Estos son factores que influyen en las decisiones. Son posibles embajadores de la marca.

Quizás solo quieran compartir algo divertido y relevante con sus clientes para profundizar su relación. En cualquier caso, este correo electrónico, impulsado por la iniciativa de la cumbre, fue de gran valor.

Y esto es completamente inconmensurable.

Con eso en mente, mi principio de Marketing 101 es: publicar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.

Si bien la atribución estricta y los datos combinados de front y back son de gran valor, todavía hay brechas que los especialistas en marketing deben abordar, incluso si no podemos articular el valor a corto plazo con precisión.

Entonces, con esta advertencia, ¿cuál es la mejor manera de cuantificar el pico de éxito del camino?

Definiendo el acierto del inicio del camino

Allanar el camino hacia un negocio futuro comienza con la definición de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de TOF correctos que se correlacionan con la actividad del embudo hacia abajo y la optimización hacia ellos.

¿Cuáles son los KPI correctos? Si bien pueden diferir de un cliente a otro, todo se reduce a los tres segmentos de preparación previa.

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  1. Conciencia.
  2. Compromiso.
  3. Adquirir clientes potenciales.

En el nivel de conciencia, sus KPI deben centrarse principalmente en la contribución de voz (SOV).

Por ejemplo, en la búsqueda de pago, es posible que desee supervisar aspectos como el porcentaje de impresiones, el porcentaje de impresiones de la parte superior absoluta y el CTR.

The Long and Short of It, un libro electrónico de la API (Defensor de la toma de decisiones basada en evidencia en marketing), nos guía a través del principio SOV que ha estado vigente para B2C durante más de 50 años.

En resumen, existe una clara evidencia de que las marcas prosperan cuando se aseguran de que su SOV sea superior a su cuota de mercado (SOM).

Del mismo modo, las marcas cuyo SOV es más bajo que su mercado de SOV están experimentando una disminución.

Así es como LinkedIn visualiza este proceso en el libro electrónico Cinco principios de crecimiento en marketing B2B:

Cómo la participación de voto afecta la participación de mercado |  SEJ

Conectarse con su público objetivo es fundamental para el crecimiento a largo plazo.

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Consejo profesional

Si tiene temas de palabras clave centrales para los que desea maximizar el SOV pero tiene un presupuesto limitado, agregue niveles de audiencia a su audiencia.

Utilice los ajustes de la oferta en el nivel de observación (solo ofertas manuales) o la audiencia objetivo + la palabra clave directamente midiendo los datos en este nivel combinado.

Teniendo esto en cuenta, a menudo hay un desajuste entre los KPI de conciencia y lo que es mejor para la organización.

Por ejemplo, si realiza una campaña en YouTube y mide el éxito por las impresiones y el costo por vista, existe una discrepancia entre lo que genera resultados reales y lo que garantiza el éxito de los KPI.

No todas las vistas son iguales. Todos los anunciantes de YouTube han tenido dolor al ver “conversiones” en contenido que es falso o no compatible con la demostración específica (por ejemplo, conversiones B2B en canales de juegos para niños pequeños).

Compromiso: un adhesivo que une TOF a BOF

Además de las iniciativas de generación de leads, los KPI que mejor se adaptan a los objetivos y presupuestos de la mayoría de los anunciantes se basan en el compromiso.

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Los KPI de compromiso son elementos que indican un interés o, si tenemos suerte, una intención. Estas son acciones realizadas por el usuario mientras navega por sus servicios sociales y en línea.

Al alinear los KPI de TOF con el compromiso, brinda una experiencia para quienes más importan. Su objetivo debe ser atraer a la audiencia adecuada (clientes anteriores, actuales y futuros).

Hacerlo permite a los especialistas en marketing digital validar la coincidencia de audiencia y la mejora continua a través de la orientación y la optimización impulsada por la inteligencia artificial.

Entonces, ¿cómo calcula el éxito, lo prueba y lo repite?

Ejemplos de KPI de la parte superior del embudo basados ​​en el compromiso

Aquí hay algunos KPI que debe considerar para medir su éxito y construir su audiencia:

  • Desplazamiento de página> 25%
    • Beneficio: se puede utilizar como la base mínima para el tráfico irrelevante o no relacionado con bots.
    • Ejemplo de uso: uso en lugar de iniciativas de reorientación en todo el sitio para mejorar la calidad; Cuando las métricas de conversión principales sean escasas, utilícelas como parte de un kit de conversión para enseñar estrategias de ofertas automáticas.
  • Tiempo de permanencia en el sitio> 2 minutos
    • Beneficio: Indica un usuario muy comprometido.
    • Ejemplo de aplicación: umbral de reorientación si el presupuesto es limitado; coloque una ruta de retargeting separada en su ruta de compra adicional.
  • Participación en el sitio (participación de chatbot, búsqueda en el sitio, visitas al blog hasta el final, uso compartido de contenido, marcadores, comentarios)
    • Beneficio: indica que se ajusta a su audiencia (el contenido del blog suele ser el punto de partida para el tráfico orgánico).
    • Ejemplo de uso: define rutas de redireccionamiento segmentadas según el consumo de contenido.
  • Compromiso social (reacciones, comentarios, compartidos, visitas al perfil, observaciones)
    • Beneficio: Según la encuesta Age of Agility de LinkedIn para compradores de tecnología B2B, 1 de cada 2 legisladores dice que la validación entre pares es una herramienta importante para aumentar la confianza en un producto. Cada reacción, comentario, intercambio y seguimiento es una señal de conexiones entre pares que agregan valor a su marca.
    • Ejemplo de aplicación: para B2B, utilice la iniciativa Social Follower RT para aumentar sus seguidores en LinkedIn, lo que permite futuras vistas gratuitas y de pago.

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Los KPI de participación de cada organización serán ligeramente diferentes.

Sin embargo, todas las empresas se beneficiarán de identificar su actividad de interés, proporcionar un seguimiento de conversiones adecuado y los informes contarán la historia del usuario involucrado.

Consejos para profesionales

1. El objetivo final debe ser correlacionar las actividades de participación con los resultados futuros y restaurarlos a una estimación. En primer lugar, considere establecer valores estimados para cada acción y aprovechar funciones como los conjuntos de conversiones de Google Ads para habilitar ofertas basadas en valores más inteligentes.

2. Divida sus objetivos en grupos por paso en el embudo. Por ejemplo, coloque “1”, “2” o “3” en la URL de las páginas de agradecimiento para indicar la etapa de la ruta del evento. Esto le permite agilizar la creación de audiencia para nutrirla en el futuro.

Adquisición de clientes

Como ya hemos comentado, la investigación muestra que SOV es importante. Sin embargo, la confianza debe construirse con aquellos que controlan los hilos del bolsillo, y esto va de la mano con mostrar el éxito más adelante en el camino.

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Es comprensible que los clientes se muestren escépticos sobre las iniciativas de primer nivel.

Lo más probable es que se hayan encontrado con alguien que les vendió una definición de éxito que termina en impresiones y CTR.

Con una posición adecuada, puede convencer incluso a los anunciantes que generan demanda más estrictos.

Para los anunciantes reacios, mover los KPI de pre-clic (conocimiento) a post-clic (participación) es a menudo la solución que permite a las agencias y gerentes de marketing llegar a la cima del embudo.

Es mucho más fácil para los clientes aceptar KPI basados ​​en alguien que expresa un interés significativo en su marca.

Con eso en mente, considere combinar las actividades de participación y definir el éxito en función de dos KPI:

  1. Compromiso.
  2. Costo de compromiso.

Esto permite dos cosas:

  1. Implemente una estrategia multicanal más coherente.
  2. Cuente una historia mejor y más simple con sus datos.

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Además, siempre considere segmentar su presentación e informes según la etapa del embudo. Es mucho más probable que obtenga una tarifa de entrada si separa su presupuesto e informa el éxito por separado.

A dónde ir desde aquí?

Si solo elimina algunas cosas de este artículo, es de esperar que sean las siguientes:

  • TOF desarrolla marcas. La investigación es clara.
  • Algunos indicadores determinan el valor, pero el período de pago es más largo.
  • No todo se puede atribuir. Concéntrese en hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado.
  • Obtener el respaldo de TOF requiere la separación de algunas iniciativas de los juegos a pedido.

Más recursos:


Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, abril de 2021

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