La industria de los seguros está experimentando una profunda transformación digital. Nuevas empresas innovadoras como Root y Lemonade han cambiado la forma en que los clientes interactúan con las aseguradoras, ofreciendo elegantes interfaces digitales y promesas de tarifas de póliza de cinco minutos. Las empresas de larga data como State Farm, GEICO, Nationwide o Travelers deben adaptarse al entorno en el que los clientes realizan cada vez más sus transacciones en línea. Según una encuesta reciente de Gartner, más del 70 por ciento de los consumidores de todas las edades prefieren el autoservicio en línea a la asistencia telefónica.
Como resultado, las empresas heredadas se enfrentan a la necesidad de mantener la paridad con los primeros usuarios en sus esfuerzos por crear una experiencia digital perfecta para los clientes cuando solicitan seguros y presentan reclamaciones. Atrás quedaron los días en que una compañía de seguros podía mantener un complejo proceso de resolución de reclamaciones. Los consumidores conocedores de la tecnología digital de hoy están dispuestos a cambiar de empresa a la primera señal de fricción, lo que significa que las empresas deben presentar el proceso de la manera más simple y transparente posible. Al mismo tiempo, las empresas más jóvenes y flexibles luchan por convencer a los consumidores de que confíen en su marca y en nombres antiguos. Deben ser creíbles para ser aceptados en la vida de los clientes que necesitan confiar en que su proveedor estará a su disposición en caso de emergencia.
La solución a ambos problemas es la misma: integrando operaciones de experiencia de usuario escalables (UX) basadas en un diseño centrado en el ser humano. UX va más allá de la interfaz de usuario digital para explorar los caminos holísticos que toman los clientes para resolver problemas y utilizar productos y servicios. Comprender estos viajes es esencial para generar confianza y transparencia para ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades de seguros.
Contenido del Articulo
3 formas en que el diseño de UX ayuda a las aseguradoras a mejorar la experiencia digital del cliente
A partir de conversaciones con ejecutivos de UX en compañías de seguros y de mi experiencia en UX y diseño técnico, aquí hay tres formas en que el diseño de UX puede ayudar a las empresas a crear experiencias significativas para sus clientes a medida que impulsan su transformación digital.
Integrar la interacción digital y humana
Si bien los consumidores tienen una preferencia clara por las transacciones digitales, deben asegurarse de que una persona real esté allí para ellos cuando sea necesario y comprenda sus objetivos, deseos y frustraciones. Es importante que los productos o servicios digitales interactúen sin problemas con las personas, independientemente del canal que utilice el consumidor. Esto incluye chatbots en línea que utilizan inteligencia artificial conversacional para interacciones realistas con los consumidores, agentes de servicio al cliente que pueden guiar al consumidor a través de una aplicación móvil o un sitio web y un servicio telefónico al cliente más tradicional. Desde el momento en que el agente ve la póliza, debería poder retomar rápida y fácilmente donde el consumidor lo dejó en su transacción digital.
“Nos estamos alejando de un sitio web que es estático y entramos en un mundo en el que esperamos conectar e interactuar deliberadamente con los clientes de maneras realmente agradables”, dice la directora creativa de State Farm, Erin Iman. “Si puede presentárselo al cliente y lograr que se vaya con una determinada impresión de marca, tendrá éxito”.
El diseño de UX puede ayudar con esta integración al arrojar luz sobre todas las personas, unidades de negocio, flujos de trabajo y sistemas que cruzan fronteras cuando un cliente intenta alcanzar sus objetivos. Al diseñar e implementar consciente y cuidadosamente un sistema que ayuda a las personas a comunicarse y colaborar entre sí, los diseñadores se aseguran de que los clientes nunca se atasquen y siempre sepan cuándo se están moviendo de una unidad de negocio a otra. Esto es especialmente importante en los casos en los que el consumidor tiene una necesidad humana profunda, ya sea por confusión acerca de la comprensión de su cobertura durante el proceso de solicitud o al presentar un reclamo en circunstancias estresantes. Cuando un cliente desea hablar con alguien, es importante que un representante de servicio al cliente esté listo para brindar información importante. UX puede proporcionar una hoja de ruta para una transición sin problemas, mostrando diagramas de diseño de servicios y el recorrido del cliente que facilitan la gestión del éxito del cliente.
Personaliza la experiencia del usuario
La industria de seguros ofrece una cartera sofisticada de productos que incluyen seguros de vida y anualidades, seguros para propietarios de viviendas, inquilinos y automóviles. Los consumidores tienen necesidades muy diferentes según las circunstancias; Por ejemplo, un joven de 20 años recién salido de la universidad y un hombre de 40 años con tres hijos buscarán alimentos completamente diferentes. Es fundamental que las empresas se anticipen a estas necesidades y personalicen sus ofertas para presentar opciones de forma transparente y comprensible. Una estrategia de diseño de UX centrada en el ser humano toma en cuenta el contexto del cliente al considerar cuidadosamente sus circunstancias y enfocarse en resolver problemas de la vida real para personas reales.
Esto puede ser de gran ayuda para generar confianza con los clientes, desmitificar la jerga de la industria de seguros y hacerla relevante para sus vidas. “Estamos trabajando en cómo podemos ser transparentes sobre algunos de estos términos de cobertura confusos en el mundo de los seguros”, dijo Jesse Pervola, quien dirige el equipo de desarrollo de productos Root. “Siempre preguntamos cómo podemos realmente ayudar a las personas a sentirse seguras sobre qué comprar en función de sus necesidades individuales. Tratamos de representar esto en historias reales que puedan entender, no solo “Este es el nombre de la cobertura”, porque la mayoría de la gente no sabe lo que significan estos términos de seguro “.
Al igual que muchas compañías de seguros de automóviles, Root también está experimentando con la calificación de los clientes de manera más personalizada, yendo más allá de factores como la educación, el código postal y el puntaje crediticio, y observando en cambio cómo conducen realmente. “Se habla mucho ahora sobre cómo evaluar a las personas de manera más justa”, dice Pervola. Al introducir la telemática que rastrea los hábitos de conducción de un usuario, las compañías de seguros pueden evaluar qué tan seguro, o no, alguien está conduciendo. “No reemplaza necesariamente a otros factores, pero puede ser una capa sobre ellos para comprender a las personas y tratarlas de manera justa”.
Diseño simpático
Diseñar con el cliente en el centro requiere empatía por lo que está pasando en un momento particular cuando interactúa con la empresa, por ejemplo, si está buscando el precio más barato para una póliza de inquilino o si está en una crisis. accidente automovilistico. La empatía significa más que una simple idea de cómo se siente alguien; también significa tener algún conocimiento de su situación y lo que están tratando de lograr. La mejor manera de lograr este tipo de empatía es a través de la investigación en profundidad que el diseño de UX puede proporcionar: escuchar y aprender las observaciones del usuario, desarrollar un modelo de interacción y, en última instancia, utilizar esas ideas para diseñar y crear una experiencia centrada en el cliente.
En GEICO, el equipo de UX monitorea regularmente las llamadas con los agentes, escuchando escenarios específicos y preocupaciones y frustraciones de los clientes. “Es una oportunidad para agacharse y decir: ‘Lamento escuchar eso, ¿puede decirme más sobre por qué se siente así?’, Dice la diseñadora senior de interfaz de usuario Elizabeth McCormick. “Siempre estamos buscando formas de hacer que la comunicación sea lo más empática posible”.
Desde un punto de vista práctico, la interacción debe adaptarse al modo de uso y al estado de ánimo. Cuando un cliente se conecta, puede estar en un estado de ánimo más analítico, descubriendo e investigando nuevos productos; Sin embargo, a la hora de presentar una demanda por accidente o robo, pueden estar en medio de una experiencia emocional o incluso traumática, con altos niveles de adrenalina y poca capacidad para absorber información. En tales circunstancias, es importante que la interfaz prediga qué información necesitarán los clientes y proporcione acceso para presentar una queja con indicaciones claras que sean rápidas y fáciles de usar. Esto significa reemplazar formas textuales complejas con formas simples de categorizar partes usando íconos, botones y menús, y proporcionar árboles de decisión y mapas de navegación para reportar los tipos más comunes de incidentes. El diseño de UX experimentado permitirá a los usuarios cargar fotos geolocalizadas para informar daños o grabar un video para explicar rápidamente los detalles de un incidente en un lenguaje sencillo.
La excelente experiencia del usuario es muy valorada en GEICO, dice McCormick, y la gerencia está siguiendo de cerca los comentarios del grupo UX. El grupo adopta un enfoque holístico: los asegurados, los empleados y los agentes son tratados como usuarios. El equipo de UX examina el plan de servicio buscando formas de hacerlo intuitivo y fácil de usar; reducir el error humano y alinear la redacción en toda la empresa.
Conclusión
Desde la perspectiva del cliente, los seguros pueden ser una industria compleja con una abrumadora variedad de productos y opciones. También es una industria con la que los consumidores a menudo interactúan cuando no están en su mejor momento, cuando las emociones se intensifican después de una experiencia difícil. Al poner a los consumidores en el centro de atención, integrar a la perfección las interacciones digitales y humanas, personalizar los productos de acuerdo con sus circunstancias y tratarlos con empatía, sin importar de dónde vengan, las empresas pueden ganarse la lealtad y ofrecer a sus clientes tranquilidad, sin importar cómo. son nuevos. una empresa u operador advenedizo que existe desde hace más de un siglo. En un mundo donde los usuarios buscan educarse y elegir las mejores opciones por sí mismos, una agencia de seguros que brinde claridad sobre las ofertas y proporcione herramientas de autoservicio ganará.
