Por qué las empresas que se enfocan en el progreso y entienden el contexto tienen más éxito que otras | Emmanuella Ben Ebo

Utilizar el modelo Jobs-to-be-done como herramienta de diferenciación en un mercado saturado.

Les Garden-Parties de Lausanne, ilustrado por Malika Favre
Les Garden-Parties de Lausanne, ilustrado por Malika Favre

El ex presidente de Nintendo of America, Reggie Fils-Aimé, dijo una vez de sus competidores: “Mi conjunto competitivo es mucho más grande que mis competidores directos en Sony y Microsoft. Compito por el tiempo. Cuando hago esto, tengo que ser creativo e innovador para ganar esta batalla. . . Es el tiempo que pasas navegando por la web, viendo una película, viendo una conferencia televisada: es todo el tiempo de entretenimiento por el que estamos luchando”.

He estado reflexionando sobre estos pensamientos desde hace algún tiempo. ¿Cómo pueden algunas empresas crear valor a largo plazo, especialmente durante una crisis tan grave como una pandemia? ¿Cómo es que algunas empresas pueden superar a otras incluso en mercados muy saturados? He estado persiguiendo este deseo insaciable de saber qué diferencia a ciertas empresas de otros competidores, y me ha llevado a este interesante mundo. Trabajo por hacer.

“Mi conjunto competitivo es mucho más grande que mis competidores directos en Sony y Microsoft. Compito por el tiempo. Cuando hago esto, tengo que ser creativo e innovador para ganar esta batalla. . . Es el tiempo que pasas navegando por la web, viendo una película, viendo una conferencia televisada: es todo el tiempo de entretenimiento por el que estamos luchando”.

¿Cuál es el trabajo a realizar?

Jobs-to-be-done es un marco que ayuda a las empresas a comprender “el progreso que el cliente está tratando de hacer bajo las circunstancias”. Fue desarrollado por el renombrado profesor de negocios Clay Christensen además de su revolucionaria teoría de la innovación (HBR, 2016).

*Para más información sobre esta teoría, ver Solución del innovador (2003).

En Know Your Customers, The Job to Get Done, Christensen dice que la mayoría de las empresas a menudo tienden a centrarse en “perfiles de clientes y comparación de datos” en lugar de “ayudar a sus clientes a satisfacer sus necesidades”.

Va más allá al decir que la gente “contrata” empresas, productos y servicios para trabajar. Si su producto no satisface las necesidades del cliente, “despiden” su producto. Sin embargo, si utilizan tu producto y les resulta muy útil, seguirán “recontratando” tu producto cada vez que tengan tal necesidad.

Esto es lo que permite que muñecas como American Girl tengan una cuota de mercado que sus competidores no pueden capturar. Quizás se esté preguntando: “¿Cómo se las arreglan para mantenerse relevantes sin importar qué?” Bueno, vamos a ver lo que venden.

Como un extraño, podrías pensar que solo venden muñecas. Ellos no son. Venden experiencias: la experiencia American Girl. Cada muñeca representa un lugar y una época en la historia de los EE. UU. y cuenta una historia con la que las jóvenes pueden identificarse. Según el fundador Rowland, las muñecas ayudan a “articular tus sentimientos y confirmar quiénes son en realidad”. (HBR, 2016) Poseen valiosas experiencias de vida, valores y tradiciones.

El marco JTBD es importante porque cambia nuestra forma de pensar. Esto nos ayuda a analizar de nuevo las necesidades de los usuarios y obtener información que potencialmente puede ayudarnos a construir modelos comerciales sostenibles.

Si bien parecen fáciles de articular, no son tan fáciles de implementar porque requieren comunicarse con los clientes y observar los verdaderos impulsores (funcionales, emocionales y sociales) detrás de su comportamiento, especialmente en un contexto específico.

El ejemplo clásico es cuando McDonald’s contrató a Clay Christensen para comprender por qué más de la mitad de todos los batidos en sus diversas ubicaciones se agotan antes de las 8:00 de la mañana. Es increíble lo que encontraron.

Los clientes compraban sus batidos no porque supieran bien, sino porque necesitaban algo “ligero y divertido” de camino al trabajo por la mañana. Necesitaban un refrigerio que fuera tan satisfactorio como la comida que tomaron en el desayuno.

Para resaltar aún más la importancia de JTBD, daré otro ejemplo: Airbnb.

Rediseño del logo de Airbnb en 2014.
Rediseño del logo de Airbnb en 2014.

Historia de Airbnb

Todos están familiarizados con la historia de Airbnb, pero solo unos pocos saben cómo su servicio tuvo tanto éxito. Los fundadores de Airbnb, Brian Chesky y Joe Gebbia, estudiaron diseño industrial en California y buscaban fondos para pagar el alquiler. Se dieron cuenta de una oportunidad de ingresos para ellos mismos como resultado de la necesidad derivada de la conferencia de diseño a la que estaban a punto de asistir: búsqueda de vivienda asequible.

Chesky y Gebbia decidieron alquilar sus casas. Estaban listos para ofrecer camas de aire y comida para el desayuno a las personas que asistían a la conferencia. Todo el mundo conoce a California por su alto nivel de vida. Durante eventos importantes como conferencias y días festivos, las tarifas de los hoteles tienden a bajar. desde el techo.

“¿Y si alquilamos nuestro aire colchones? dijo Joe. Hubo ese momento de la bombilla y germinación de semillaAir Bed and Breakfast, 2007.

El negocio fue brillante. Claramente había una necesidad de esto, por lo que pensaron que abrirían la oportunidad para otros propietarios. Sin embargo, se encontraron con un obstáculo. Las personas no están acostumbradas a vivir temporalmente bajo el mismo techo con extraños. La idea de invitar a un extraño a pasar la noche asustaba a la gente.

Puede crear una tecnología increíble, una función de producto genial, una estructura hermosa y aún así perderse a los clientes que está tratando de atender.

Esto es solo una digresión, pero puede crear una tecnología increíble, una función de producto genial, una estructura hermosa y aún así perderse a los clientes que está tratando de atender. ¿Por qué? Pues porque no se entienden bien las circunstancias en las que existen y no se define claramente el trabajo a realizar.

Volviendo a nuestra historia, los fundadores de Airbnb fueron aplastados. Probaron todo tipo de tácticas de marketing para que los clientes usaran su producto, pero la gente simplemente no estaba interesada en usar su oferta. Incluso llegaron a crear uno de sus mayores trucos publicitarios de nuestro tiempo, Obama Os y el Capitán McCain Cajas de cereales de edición limitada durante las elecciones de 2008.

La gente estaba más interesada en cajas de cereal que en Airbnb. Han ganado más que nunca con cualquier idea de negocio. La mamá de Chesky incluso le preguntó si ahora estaba vendiendo cereal. (Ja, ja… la vida de un emprendedor).

pd te aconsejo que leas Historia de Airbnb Lee Gallagher para escuchar las divertidas historias de los tres fundadores.

Ellos pensaron, “Por supuesto que las personas necesitan viviendas asequibles cuando asisten a conferencias en otra ciudad. Obtendríamos muchos clientes en el menor tiempo posible”. Todo fue al revés. Ni siquiera pudieron hacer que los clientes se registraran en su sitio web.

Las circunstancias son más importantes que las características del cliente, las características del producto, las nuevas tecnologías o las tendencias.

¿Qué los hizo fallar?

Entonces, ¿qué los hizo fallar? No podían articular las tareas que sus clientes estaban tratando de realizar. Estaban tan concentrados en mejorar las características de su producto que se olvidaron casi por completo de las necesidades de sus clientes.

Muy a menudo, las empresas caen en esta trampa cuando no entienden que “las circunstancias son más importantes que las características del cliente, las características del producto, las nuevas tecnologías o las tendencias”.

Un logotipo de Airbnb con una propuesta de valor bien pensada: reserve con lugareños, no con hoteles.
Un logotipo de Airbnb con una propuesta de valor bien pensada: reserve con lugareños, no con hoteles.

Buscando su estrella del norte

Hizo falta una reunión con el excelente caballero Greg McAdoo de Y-Combinator para cambiar de opinión.

McAdoo era un socio de Sequoia que llegó a YC con la intención de invertir en la empresa y quedó impresionado por la tenacidad de Chesky, Gebbia y Blecharczyk. Les preguntó si estaban en la industria de alquileres vacacionales. Se sorprendieron de que no usaran las dos palabras juntas al describir su empresa.

Esta conversación con McAdoo supuso un gran avance para los fundadores de Airbnb. No solo obtuvieron financiamiento de Sequoia, sino que también descubrieron el contexto en el que se desempeñaría Airbnb y las circunstancias que llevaron a los diversos desafíos que sus clientes estaban tratando de completar.

Cómo encontrar JTBD en Airbnb

Han pasado varios años y el JTBD de Airbnb ha evolucionado de “reservar una habitación con un local durante las vacaciones” a “vacaciones espontáneas para reducir el agotamiento”.

Tipos de trabajos a realizar

Así que pregúntese: “¿Qué tipo de trabajo está tratando de hacer mi cliente y en qué categoría se encuentra?”

Puede hablar con los clientes y descubrir que usan su producto porque hace un trabajo social (la forma en que quieren ser percibidos por los demás). No tiene que ser funcional. Quizás esté vendiendo mesas de comedor y se dé cuenta de que los clientes no compran sus mesas de comedor por su función, sino simplemente por la conexión simbólica que representan: familias.

Según Kelton Global, los diferentes tipos de JTBD incluyen:

  1. trabajos sociales
  2. trabajo emocional
  3. Lugares de trabajo funcionales
  4. Obras estéticas
  5. Trabajos simbólicos

Todas estas vacantes están actualizadas, descubre cuál es la adecuada para ti. ¿Qué tareas están tratando de realizar sus clientes?

Comprender los cinco tipos de trabajos de Kelton Global.  Para obtener más información, visite el sitio web de Kelton Global.
Comprender los cinco tipos de trabajos de Kelton Global. Para obtener más información, visite el sitio web de Kelton Global.

Para concluir, piense en JTBD como una herramienta para ayudarlo a comprender el contexto que rodea las necesidades de sus clientes y cómo su empresa puede ayudar a los clientes a realizar un trabajo en particular.

Espero que esta información ayude a alguien por ahí. Por favor, hágame saber si encontró esto útil dejando un comentario o aplaudiendo.

Referencias

  1. Conozca los trabajos a realizar de sus clientes, Clay Christensen, Teddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan.
  2. Dominar el trabajo que tiene que hacer Kelton Global
  3. La historia de Airbnb por Lee Gallagher
  4. Cuando el café y el repollo compiten, Alan Clement
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