Por qué los influencers senior están arrasando en las redes sociales

Las salas de cine ya no tienen el monopolio de las pantallas de cine. Nuestros dispositivos adquieren un tono plateado de una fuente aparentemente improbable: autoridades de alto perfil. Un número creciente de baby boomers dominan las plataformas desde Instagram hasta TikTok, lo que demuestra que la fama social no tiene límite de edad.

Tal vez no deberíamos sorprendernos. En 2010, Betty White se convirtió en la anfitriona más antigua de SNL después de que a casi medio millón de personas les gustara una página de Facebook pidiéndoles que asistieran a un concierto. Basada casi por completo en el concepto del envejecimiento, Grace & Frankie debutó en la segunda mitad de su última temporada en el número dos de Netflix en EE. UU. Golden Girls ha recuperado popularidad constantemente a lo largo de los años, alcanzando su punto máximo de 381 millones de minutos solo entre el 3 y el 9 de enero de 2022.

¿Cómo pasamos de buscar la fuente de la juventud a aceptar la idea de la vejez?

Por qué amamos a los influencers mayores

Ampliar el alcance a un grupo demográfico de mayor edad tiene sentido para las marcas. Después de todo, se dice que los baby boomers controlan el 50% de la riqueza de los hogares estadounidenses. Pero los creadores de contenido sénior (también conocidos como “gran influencers”) atraviesan generaciones. Una cuenta conjunta de TikTok propiedad de cuatro hombres homosexuales de 70 años tiene 7,3 millones de seguidores, muchos de ellos de la Generación Z. La mayoría de los influencers de la Generación Z no pueden decir que tienen tantos seguidores como sus contrapartes baby boomers. Entonces, ¿por qué el contenido de gran influencer es tan convincente?

Son alegres a los 70+

Parte del atractivo del contenido para los influencers es el factor sorpresa. Estos creadores desafían los estereotipos cada vez que levantan el anillo de luz. La generación más joven a menudo asume que la generación anterior está fuera de contacto con el mundo, tecnofóbica y, francamente, fuera de contacto con la cultura de Internet. Ver a los creadores de contenido senior saltar a las tendencias, usar la ropa que verías en los maniquíes de Zara y mostrar su colorida vida cotidiana es un marcado contraste con los prejuicios de la generación más joven. No puedes evitar sonreír cuando ves a la abuela de alguien recitando líneas estúpidas.

Aceptan su edad

Durante mucho tiempo se ha considerado que el envejecimiento es algo a lo que hay que temer. Verte crecer te recuerda tu propia mortalidad, que nunca es un tema divertido de conversación. Pero algunos de ellos también son sociales. Canciones, libros, películas e incluso nombres de tiendas están dedicados al concepto de la eterna juventud. Pero los creadores de contenido sénior desafían la idea de que la vida termina en la edad de jubilación.

Parte de la magia de estos creadores radica en su descarado abrazo al proceso de envejecimiento. No intentan tener 21. En cambio, disfrutan genuinamente esta etapa de sus vidas e involucran a los espectadores en el viaje. Ya sea que acepten sus arrugas y canas o se burlen de algunos de sus fracasos, los influencers mayores consuelan a los espectadores más jóvenes con la perspectiva de envejecer.

Inspiran confianza

Muchos consumidores confían sinceramente en las recomendaciones de las personas mayores, no en las más jóvenes. Tal vez sea porque su experiencia de vida significa que reconocen un buen producto cuando lo ven. Tal vez sea porque ver a una persona mayor usar un producto los hace sentir más accesibles debido a nuestro sesgo intrínseco. O tal vez estos granfluencers son buenos vendiendo.

Un estudio de Sprout Social Index™ de 2022 descubrió que, si bien la autenticidad es el segundo factor más importante que influye en la decisión de las marcas de asociarse con los creadores, la similitud demográfica con su audiencia ocupa el último lugar.

Esto puede explicar por qué cada vez más marcas, desde Adidas hasta Mazda, buscan creadores de contenido sénior para colaboraciones de marca.

Salen del ciclo de curación

Los millennials han alcanzado la mayoría de edad en los días de la marca personal. Los diseños de Instagram han sido coordinados por colores. Los tweets se han diseñado cuidadosamente para un conjunto específico de seguidores de usuarios. Si bien la Generación Z comienza a alejarse de este estereotipo, los jóvenes creadores aún son muy conscientes de su identidad digital.

Los creadores mayores no ven necesariamente su yo virtual como una extensión de su yo físico. En cambio, las redes sociales son una forma nueva e instantánea de compartir las cosas que les importan. Esto proporciona el nivel de autenticidad que anhelan los consumidores. Aunque los consumidores de diferentes grupos demográficos prefieren el contenido sin procesar, parece que los gran influencers descifraron el código mientras lo entregaban.

Según un estudio, es más probable que los influencers mayores publiquen fuera de sus nichos. Puede que sean conocidas por su moda o sus viajes, pero eso no les impide presumir de su jardín o de sus nietos de vez en cuando. Su flexibilidad los ayuda a sentirse más humanos que un influencer que solo publica sobre su viaje de acondicionamiento físico o su conocimiento de hechos históricos.

Cuando agrega la menor frecuencia con la que publican contenido patrocinado, es una combinación poderosa. La mayoría de los consumidores (81 %) dejarán de seguir a los creadores si publican contenido patrocinado más de unas pocas veces a la semana. Cuanto más publiques para que te paguen, menos confiará tu audiencia en ti. Los granfluencers parecen publicar únicamente para compartir ofertas promocionales aleatorias.

Marcas e Influencers: Creando un Espacio para Todos

Durante décadas, los especialistas en marketing se han centrado en los jóvenes debido a la preocupación de que su marca pueda estar asociada con connotaciones negativas asociadas con el envejecimiento. Pero como cualquier gran influencer te dirá, los tiempos están cambiando. El marketing de marca (dentro y fuera de las redes sociales) se está volviendo cada vez más inclusivo con respecto a los tipos de cuerpo, las razas y las discapacidades, así como la edad. En 2022, May Musk (la madre de Elon) fue noticia al convertirse en la modelo de portada de trajes de baño de mayor edad de Sports Illustrated a los 74 años.

Esta es una estrategia sólida. La mayoría (60 %) de los consumidores informan que es más probable que compren de una marca con una estrategia de marketing inclusiva. Está claro que la era de los jóvenes modelos con aerografía ha llegado a su fin. La demanda de autenticidad por parte de los consumidores preparó el escenario para que un nuevo grupo demográfico de personas influyentes entrara en escena.

1. Belleza en Jones Road

Jones Road Beauty, una marca de belleza limpia enfocada en realzar la belleza natural, contactó a Lynn Shabinksi (@WhiteHairWisdom), una influyente senior con 189,000 seguidores en Instagram, para un video tutorial. Al mostrar su rutina de maquillaje para pieles maduras, Jones Road Beauty ha demostrado su inclusión a una audiencia completamente nueva.

2. Marcos de aura

El fabricante de marcos de fotos digitales Aura Frames experimentó un éxito sin precedentes cuando se asoció con Charlotte Simpson, @TravelingBlackWidow, para crear contenido patrocinado. Esta combinación aparentemente improbable entre una empresa de tecnología y un consultor jubilado fue la clave del éxito. Su publicación en Instagram se convirtió en la más seguida en la historia de la marca.

3. Arbusto de frijoles

El favorito de la comida enlatada Bush’s Beans trabaja regularmente con Lynn Yamada Davis, la cara de @CookingWithLynja (más de 14 millones de seguidores en TikTok y YouTube), para inspirar a los chefs de frijoles de todo el mundo.

Su camino hacia el estrellato de influencer senior comenzó al comienzo de la pandemia de COVID-19, cuando su hijo comenzó a mostrar a Lynn en videos cortos de cocina para apoyar sus propias habilidades de producción. Cada breve clip contiene una generosa dosis de humor, cambios de vestuario y una receta informativa para empezar.

Lo mejor está por venir para los influencers senior

Las redes sociales están al alcance de todos, sin importar la edad. Los influencers senior están allanando el camino para un panorama social más inclusivo y atractivo tanto para las marcas como para los consumidores.

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