La mayoría de los especialistas en marketing y líderes de organizaciones estarán de acuerdo en que la diversidad y la inclusión son importantes para el desempeño empresarial. Las estadísticas revelan que cuanto más diversa sea una empresa, mejor será su rentabilidad.
Pero más allá de la rentabilidad diversidad en marketing es importante para influir en cómo los consumidores perciben una marca y posiblemente incluso en cómo se perciben a sí mismos y a los demás.
Por esta razón, es importante que los especialistas en marketing prioricen la diversidad en sus campañas, especialmente cuando se trata de las imágenes que utilizan.
Contenido del Articulo
¿Qué significa la variedad de imágenes?
Es importante tener una comprensión completa y matizada de la diversidad, especialmente cuando se trata de seleccionar imágenes con fines de marketing y marca.
Un mito común es que la diversidad solo se refiere a la diversidad de raza y género. Sin embargo, aunque la diversidad de razas y géneros sin duda es parte de la verdadera diversidad, va más allá de eso. La verdadera diversidad de imágenes incluye la representación de personas de diferentes razas, identidad de género, nivel socioeconómico, edad, discapacidad, orientación sexual, cultura y más.
La diversidad requiere más que una mera representación mostrando a los individuos primero como personas – en lugar de representación grupal. Significa reconocer la diferencia sin implicar que nadie sea mejor o peor que nadie.
Esto incluye evitar la tokenización. Como La Universidad de Vanderbilt lo defineLa tokenización es “la práctica de hacer algo (por ejemplo, contratar a una persona que pertenece a un grupo minoritario) solo para evitar críticas y dar la impresión de que las personas son tratadas de manera justa”.
Con esta definición en mente, ahora podemos explorar por qué la variedad de imágenes es importante.
Problemas con imágenes indiferenciadas en marketing digital
Las imágenes en marketing, medios y publicidad tienen implicaciones que van más allá de la propia marca. Estas imágenes moldean la percepción que tiene nuestra cultura de la realidad, de lo que es “normal” y lo que no lo es.
Cuando las imágenes carecen de variedad (representando quizás solo a una persona entre muchas que no es blanca, en forma, delgada, joven, simple y cisgénero), los resultados son de gran alcance.
Como escribieron recientemente Jenny Dorsey y Addy Zou Estudio ATAO“A las personas con identidades marginadas se les enseña desde una edad temprana que solo hay lugar para una de ellas en un espacio determinado”.
Echemos un vistazo más de cerca a por qué las imágenes indiferenciadas son dañinas.
No refleja exactamente la realidad
Estados Unidos se está volviendo cada día más culturalmente diversopero la diversidad aún se queda atrás en las imágenes de marketing. La mayoría de los esfuerzos de marketing no reflejan con precisión la realidad de la diversidad de la población de América del Norte.
Esta falta de diversidad en el marketing va más allá de la raza, la etnia y la cultura. P.ej, 15% de la población mundial está discapacitada, pero las personas con discapacidad solo se presentan en 2% de imágenes multimedia.
Asimismo, aunque los datos muestran que busca representación transgénero en sitios de fotografías de archivo ha crecido significativamente, solo Tres Las imágenes en la parte superior, los sitios web de fotografías, mostraron que las personas transgénero se involucran en las actividades cotidianas de la misma manera en que se retrata a los cisexuales. En cambio, los mejores resultados en las fotos no mostraron el rostro de la persona en absoluto.
Estas estadísticas revelan un tema común en las imágenes de marketing: las personas blancas, en forma, delgadas, jóvenes, heterosexuales y cisgénero están sobrerrepresentadas, mientras que otras están subrepresentadas o simbólicas (o ambas).
Perpetúa los estereotipos e influye en las personas.
La falta de diversidad en las imágenes de marketing y de los medios tiene consecuencias reales para todos los que las observan, es decir, casi todos los miembros de nuestra sociedad.
Las teorías sugieren los estereotipos surgen sobre la base de la observación colectiva de la vida cotidiana. Y porque los estadounidenses gastan en promedio 3-4 horas al día frente al televisor o teléfono inteligente, muchas de nuestras observaciones están dictadas por la representación allí.
En otras palabras, lo que vemos en el marketing y los medios da forma a la forma en que vemos el mundo y las personas que lo integran. Si las imágenes de marketing y de los medios carecen de diversidad, perpetúan los estereotipos o simbolizan a las personas, muchos de nosotros internalizamos estas ideas como si apuntaran a la realidad.
En cuanto a cómo esto afecta su vida, podemos echar un vistazo a estudio reciente que mostró La autoestima de las niñas y los niños negros de ambos sexos disminuye a medida que aumenta el consumo de televisión, pero ocurre lo contrario para los niños varones blancos. Los científicos concluyeron que como y con que frecuencia Su demografía está representada en los medios de comunicación y afecta directamente cómo se siente.
Los niños varones blancos, a los que a menudo se les muestran imágenes de héroes que se parecen a ellos (piense en Superman, Batman, Luke Skywalker), pueden absorber esta certeza. Por el contrario, las niñas y los niños de color con la mitad del número de fotos positivas en los medios, pueden adquirir la noción de que no son tan valiosos ni tan capaces.
Los espectadores quieren ver más variedad
Es muy probable que sus consumidores anhelen variedad en su marketing.
Encuesta de Google reveló que el marketing diversificado conduce directamente a más clics, compromisos y ventas. De hecho, el 64% de los encuestados informaron acciones sobre la publicidad porque pensaban que la publicidad era inclusiva o diversa. La proporción fue aún mayor entre los grupos minoritarios: 85% hispanos, 79% negros, 79% Asia Pacífico, 85% LGBTQ informaron acciones en la publicidad porque variaba.
Otra encuesta Descubrieron que “casi el 80 por ciento de los consumidores en todo el mundo dijeron que esperaban que las marcas se involucraran constantemente con la inclusión y la diversidad en su publicidad”.
Es importante destacar que este estudio reveló que la mayoría de los consumidores son sofisticados en su comprensión de la diversidad: ven un simbolismo aparente y prefieren un enfoque reflexivo de la diversidad y la inclusión.
Es probable que las imágenes variadas en su marketing mejoren su efectividad, y las imágenes menos variadas pueden reducir su efectividad.
Cómo incluir imágenes diversas en su marketing
No hace falta decir que los especialistas en marketing deben priorizar la variedad en sus imágenes. Sin embargo, como hemos visto, una variedad de imágenes van más allá de simplemente incluir no blancos en sus sesiones de fotos o imágenes de archivo.
Aquí hay algunas estrategias para hacer que sus imágenes sean verdaderamente diversas:
No perpetúes los estereotipos
Incluir una variedad de temas no es suficiente. Las imágenes tampoco deben reforzar la versión estereotipada del tema.
Con el lanzamiento de Vice Colección de espectro de género A partir de imágenes de archivo, la empresa de medios proporcionó una guía útil sobre cómo asegurarse de que las imágenes no perpetúen los estereotipos:
Comprender los estereotipos y las pistas que han acompañado a las representaciones trans en los medios de comunicación, como las personas transgénero que solo trabajan como prostitutas, retratadas exclusivamente en estados de víctima fantasma o crisis, y etiquetadas como engañosas y mentalmente inestables, puede ayudarlo a evitarlas. Si usar alguna de estas fotos crea un estereotipo o un estigma negativo, probablemente no debería usarla “.
Si bien esta declaración se aplica a la comunidad trans, el principio se puede aplicar a todos los aspectos de la diversidad y la inclusión: Comprenda los estereotipos sobre la representación de diferentes grupos históricamente y luego tenga cuidado de no seleccionar imágenes que reflejen ese estereotipo.
Por ejemplo, retratar a una persona discapacitada con una bata de hospital o con una cara triste y solitaria refuerza el estereotipo de que las personas discapacitadas son anomalías trágicas incapaz de vivir una vida sana y feliz. Archivo imagen debajo es un ejemplo de una de estas imágenes de archivo estereotipadas:
En su lugar, elija una imagen que represente a la persona discapacitada como realmente es, como miembros felices, sociales y productivos de la sociedad, así como como personas sanas. Foto de abajo de nuestro socio Unsplashes un excelente ejemplo de una imagen que no perpetúa estereotipos negativos:
Piense críticamente sobre el contexto de la imagen.
Parte de la verdadera variedad de imágenes tiene que ver con el contexto del tema.
Es importante elegir imágenes que muestren a personas en diferentes entornos o escenas de la vida real tomadas (en un restaurante, en el trabajo, con amigos, etc.) en lugar de posadas y fuera de contexto (frente a una pared en blanco, rostro borroso, solo , etc.).
Además, tenga en cuenta la tokenización o la supuesta superioridad. Muchas veces, la tokenización en imágenes parece tener un grupo homogéneo de personas, con otra persona tratando de no ser tan homogéneo. La supuesta superioridad a menudo busca retratar a las minorías como personajes de fondo en la escena más que como el tema principal.
P.ej imagen debajo no es una imagen verdaderamente diversa: muestra a un grupo de personas blancas, jóvenes, tejos y sanos discutiendo en el trabajo con una persona de color mirando al fondo.
Tiempo esta foto de Unsplash muestra un entorno de trabajo más diverso: el grupo incluye diferentes razas, géneros y edades, y nadie se presenta como inferior a los demás.
Crear una estrategia documentada para un marketing diversificado e inclusivo.
La diversidad no comienza ni termina con la selección de una variedad de imágenes con fines de marketing; debe ir al corazón de su estrategia de marketing.
Esto no solo facilita la búsqueda y selección de imágenes realmente diversas, sino que también le ayuda a evitar las trampas de las apariencias o los estereotipos (que los consumidores verán).
¿Qué es una estrategia de marketing inclusiva y diversificada documentada?
Para empezar, esto significa crear personalidades heterogéneas para el público objetivo, brindar diversidad e integración a su equipo de marketing y hacer de la diversidad un valor fundamental en su organización.
Preguntas a considerar antes de crear o seleccionar una imagen
Una vez que haya elegido una imagen para su próxima campaña, vale la pena tener una lista de verificación con la que identificarse. Estas son las preguntas que le recomendamos que haga antes de elegir una imagen:
- ¿Quién falta o está excluido?
- ¿Me gustaría que me retrataran de esta manera?
- Si esta fuera una foto mía o de alguien a quien amo, ¿estaría bien con la forma en que se representa?
- ¿Persisten algunos estereotipos en la foto que utilizo?
- ¿Estoy retratando a alguien como suele decirlo nuestra cultura, o estoy tomando una decisión más inesperada?
- ¿Cualquiera que mire la foto puede ver a alguien como él?
Hacer estas preguntas le ayuda a tener en cuenta la variedad al crear o seleccionar sus imágenes de marketing.
Final
La diversidad en el marketing es fundamental para que tu audiencia se sienta visible y segura en tus espacios online. Además, la diversidad en el marketing también refleja la diversidad de su empresa a un nivel más profundo, que es fundamental para sus ingresos y desempeño comercial.
Si bien la diversidad en el marketing no comienza y termina con imágenes, tener una variedad de imágenes es una forma clara de indicar a los consumidores que su organización considera que la diversidad y la inclusión son un valor fundamental.
Para facilitar la recopilación de una amplia variedad de imágenes, Campaign Monitor se ha asociado con Unsplash para crear una galería gratuita de imágenes de archivo variadas e inclusivas directamente en su compilador de correo electrónico.
