Por qué y cómo pasar por un enfoque detallado – Usabilidad web y seo

Por qué y cómo pasar por un enfoque detallado

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A medida que las prioridades de SEO han cambiado a lo largo de los años de un enfoque de palabras clave a un enfoque más centrado en el contenido, la popularidad del tema de búsqueda de usuarios ha crecido de manera adecuada, y con razón.

Hoy en día, la mayoría de los profesionales de SEO están de acuerdo en que el contenido dirigido por el usuario no solo es más útil para los visitantes; es más probable que se clasifique en los motores de búsqueda cuando más cuenta.

Los motores de búsqueda (Google en particular) han invertido mucho en captar la intención de un usuario en relación con una consulta específica, dándose cuenta de que los usuarios están más satisfechos cuando el contenido no solo coincide con la palabra clave sino que también coincide con su intención de búsqueda.

Por ejemplo, una mejor coincidencia de intenciones es parte del proyecto Google BERT (un motor de inteligencia artificial de lenguaje natural que reconoce la intención de una consulta de búsqueda).

Con BERT ahora impactando casi el 100% de las consultas de búsqueda, es hora de profundizar en la intención de búsqueda de los usuarios.

Categorías de intención de usuario tradicionales

Dado que la intención de búsqueda era un tema para los especialistas en SEO y marketing de contenido, nos basamos en algunas categorías relativamente amplias de intención del usuario.

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La lista varía según a quién le pregunte, pero a menudo estos son:

  1. Informativo: El usuario busca conocimientos sobre un tema determinado. Suelen ser “quién / qué / cuándo / dónde / por qué / cómo”, aunque no es necesario que incluyan estas palabras.
  2. Navegación: El usuario desea acceder a un sitio o página específicos. Por lo general, este usuario tiene una tarea específica en mente o conoce / sospecha la ubicación de la información buscada.
  3. Transaccional: El usuario quiere comprar algo, aunque la transacción no tiene por qué ser por dinero. Este usuario está listo para comenzar.
  4. Local: El usuario busca un recurso geográficamente cercano a su ubicación actual (o ubicación específica).

Estas categorías tradicionales nos han servido bien, ya que resumen perfectamente las principales razones por las que alguien va a buscar (al menos en general).

Ayudan a los profesionales de SEO y a los administradores de contenido a planificar y crear contenido que probablemente sea más útil para usuarios específicos y, por lo tanto, más valioso para los motores de búsqueda.

De amplias a micro intenciones

Sin embargo, al igual que con otras categorías amplias, a menudo puede ser útil desglosarlas más.

Primero, si bien podemos estar bastante seguros de que los motores de búsqueda están utilizando alguna forma de las categorías tradicionales de intención del usuario enumeradas anteriormente, es probable que las herramientas basadas en el aprendizaje automático como BERT les permitan profundizar y ver lo que podríamos llamar microintenciones.

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Google habló de la utilidad de aumentar la granularidad de categorías amplias en otros contextos. Un buen ejemplo es el concepto de micromomentos.

Mikromomenty es un refinamiento de la comprensión tradicional de los viajes del cliente.

El concepto va más allá de las categorías tradicionales de embudos. En el mundo en línea, los consumidores a menudo dan pequeños pasos en varios dispositivos que influyen en su decisión de compra final. La investigación sobre este tema formó la base del concepto de “momento cero de la verdad” de Google como una adición a un viaje de marketing tradicional.

Concepto de Google Zero Moment of Truth

“Zero Moment of Truth” (ZMOT) se compone de todas las interacciones que un consumidor puede tener en varios dispositivos a lo largo del tiempo, que en conjunto influyen en la decisión de compra final.

Podemos utilizar un modelo similar para desarrollar lo que yo llamo “microintenciones”: intenciones de búsqueda múltiples más pequeñas que alguien puede tener en las categorías tradicionales más elaboradas de intenciones de búsqueda.

Por qué las micro intenciones

Recuerde que “O” en SEO significa “optimización”.

La actividad de optimización de búsqueda es el intento de proporcionar la respuesta más confiable y relevante a su consulta de la manera más fácil de usar posible.

Las microintenciones entran en juego en medio de esta tríada de autoridad / relevancia / utilidad: agudizan la relevancia del contenido para las necesidades de los usuarios individuales mucho más de lo que es posible con las categorías de intención tradicionales de las “cuatro grandes”.

Las búsquedas con microintención ganadoras pueden generar ganancias significativas con el tiempo, al igual que un especialista en SEO trabajaría para aumentar la autoridad al obtener enlaces mejor orientados o mejorar la usabilidad modificando gradualmente la velocidad de la página.

Donde las microintenciones son útiles

Es cierto que la utilidad de las microintenciones es mayor para algunos de los Cuatro Grandes que para otros.

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Para las intenciones de navegación y locales, el número de microintenciones corresponde a la variedad de la consulta.

La microintención es inherente a la consulta en sí.

Alguien que busca “sitio web de Microsoft” aparentemente quiere ir a microsoft.com, mientras que alguien que busca “pizza al norte de Nueva Jersey”, obviamente, busca la mejor pizza que hay en el planeta.

Mi concepto de microintención es más útil para consultas informativas y transaccionales, así que veamos cómo se ve en estos términos.

Algunas micro intenciones propuestas

Hasta donde yo sé, aún no existen datos de investigación sobre cuáles son estas microintenciones.

Sin embargo, podemos hacer suposiciones razonables sobre las categorías de información y transacciones.

Micro intenciones informativas

empiezo tuit de Morda Oberstein que inspiró este artículo:

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No estoy de acuerdo un poco con Mordy.

No creo que la educación reemplace las intenciones informativas; más bien, es una microintención de la categoría de intención informativa.

El contenido educativo es solo un tipo, aunque probablemente sea el subconjunto más grande de esta categoría.

Entonces, ¿cómo se ve el contenido educativo? tipo más específico contenido informativo?

Creo que el contenido educativo es aquel que contiene información muy detallada sobre un tema determinado. Satisface a un usuario que quiere más que una respuesta rápida o un hecho específico.

El contenido educativo se crea para un usuario que desea ampliar sus conocimientos sobre un tema; aléjese sabiendo mucho más al respecto que antes de continuar con la investigación. En consecuencia, suele ser más largo que la mayoría de las otras formas de contenido informativo.

¿Cuáles son las otras posibles microintenciones en la categoría de información?

  • Real: El usuario quiere averiguar o verificar un hecho específico.
  • Instructivo: El usuario quiere saber cómo hacer algo.
  • Extensible: Desea que los temas relacionados o las áreas de extensión sean su tema principal.
  • Colectivo: El usuario quiere ver diferentes pensamientos u opiniones sobre un tema.

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¿Puedes ver que cada uno de estos elementos hace referencia a un tipo específico de contenido?

Este es un contexto valioso que “informativo” por sí solo no proporciona.

Para convertirse en la respuesta más adecuada para grupos específicos de usuarios, debe ir más allá de las cuatro grandes categorías.

Intenciones micro transaccionales

Muchas consultas transaccionales son microintenciones autónomas, similar a cómo funcionan las consultas de intención local y de navegación.

Esto significa que contienen una microintención. Un ejemplo sería “comprar una cámara digital Nikon d5600”.

Pero existen microintenciones reales para consultas transaccionales menos detalladas.

Aquí hay unos ejemplos:

Categórico

El usuario quiere comprar algo, pero no necesariamente le importa cual este tipo lo comprarán.

Los usuarios solo quieren ver una lista de opciones y tomar una decisión desde allí.

Esto puede parecer una consulta informativa, pero no lo es (para fines de búsqueda) porque este usuario está listo para comprar.

Su prioridad no es buscar información adicional antes de comprar.

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Ubicación

Este es un ejemplo perfecto de cómo las cuatro grandes intenciones pueden interpenetrarse entre sí.

Este usuario está listo para comprar y solo quiere saber dónde Cómpralo.

Si bien el “dónde” no tiene por qué ser una ubicación física, se involucran elementos informativos y locales.

Para ello, quieres ser la mejor opción en todos los sentidos posibles.

General

A este usuario no le importa qué marca está comprando; solo quieren comprar lo que necesitan.

La información de la página de destino para esta microintención debe ir más allá de las marcas disponibles para centrarse en otros factores diferenciadores (precio, características, etc.).

Micro intenciones y estrategia de contenido

El concepto de microintención es más útil para los profesionales de SEO y los estrategas de contenido que buscan aumentar el tráfico y los ingresos del sitio web al expandir la gama de consultas para las que clasifican.

En algún momento, una vez que haya optimizado todos los términos de venta de alto volumen en su mercado, dicho crecimiento solo puede ocurrir si se profundiza en las búsquedas de cola larga.

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En este caso, diseñar contenido para microintenciones puede producir mejores resultados que simplemente confiar en los Cuatro Grandes tradicionales.

Recuerde que Google está tratando activamente de mejorar su capacidad para relacionar las consultas de los usuarios con el contenido que mejor se adapte a sus intenciones. Y con la tecnología de estilo BERT, es muy probable que lo estén haciendo en un nivel mucho más detallado que los cuatro grandes.

Esto significa que hay un tráfico de descarga significativo en los sitios que pueden crear la mayor cantidad de contenido con micro intenciones.

¿Cómo reconoce qué categorías de microintenciones buscan las personas en sus áreas temáticas?

Una gran fuente de información, al menos para consultas de información, es “La gente también pregunta” de Google. Las preguntas específicas que la gente hace pueden indicar microintenciones.

Otro podría ser Google Question Hub (abierto a los editores estadounidenses en el momento en que escribo este artículo).

Escuchar a sus clientes, hablar con los representantes de ventas y servicio al cliente y analizar los análisis de búsqueda internos de su sitio también puede brindar pistas útiles sobre la microintención en su mercado.

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Más recursos:


Créditos de imagen

Captura de pantalla tomada por el autor, enero de 2021



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