Qué y qué no hacer en los anuncios de Google Discovery para campañas más exitosas

Cuando las campañas de Google Discovery se lanzaron por primera vez en 2019, era escéptico de que serían muchas.

Su inventario de anuncios disponible en Gmail, YouTube y Discovery Channel parecía demasiado pequeño para ser significativo para la mayoría de los anunciantes.

Sin embargo, a medida que Google evolucionó e iteró, cambié el tono.

Si bien no son tan escalables como las campañas estándar de la Red de Display de Google o YouTube, ahora sé el valor que pueden tener estas campañas y estoy trabajando para incorporarlas en la mayoría de las cuentas en las que participo.

Entonces, ¿qué se necesita para tener éxito con los anuncios de Google Discovery?

La fundación está sirviendo el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

Afortunadamente para los usuarios de Discovery, este bloque de anuncios tiene varias ventajas sobre las campañas estándar en la Red de Display de Google (así como en la Red de Búsqueda).

Esto es lo que cubriremos en este artículo:

  • El diferenciador n.º 1 para la segmentación Discovery.
  • Orientación escalonada en campañas Discovery.
  • Descubrimiento + Retargeting.
  • Orientación optimizada.
  • Anuncios Discovery 101+ Qué hacer y qué no hacer.

Diferenciador n.º 1 del Discovery: dirección

Con la capacidad de gestionar las impresiones en el momento de la intención (búsqueda), la búsqueda de pago es, en general, el producto publicitario más eficaz de Google.

Con Google Display, puede mostrar anuncios para retargeting y Similar a Audiencia basada en un grupo de personas que han hecho clic en resultados de búsqueda de pago en el pasado, pero que no pueden dirigirse directamente a una cohorte de personas que previamente buscaron términos específicos.

Con Discovery puedes.

En las campañas Discovery, los segmentos personalizados le permiten apuntar directamente en función de su actividad de búsqueda de Google.

Nunca antes había logrado crear un grupo de anuncios dirigido solo a personas que buscaron ciertas palabras clave en YouTube, Gmail y Discovery Channel.

Es realmente poderoso.

Esta orientación abre la etapa entre la adquisición de anuncios gráficos y la búsqueda de pago, exclusiva de Google Ads.

Segmentos personalizados: cómo configurarlos

Dado que Google posee todos los servicios (Discovery, Gmail, YouTube) mostrando sus anuncios de descubrimiento, puede asegurarse de que su orientación por palabra clave genere impresiones en búsquedas anteriores para sus variantes de palabras clave.

La configuración es fácil.

Al crear un grupo de anuncios, seleccione Nuevo segmento personalizado.

Pantalla de creación de campañas de descubrimientoCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

Seleccione desde allí Personas que buscaron cualquiera de estos términos en Google botón de opción e ingrese palabras clave.

Oriente las búsquedas de Google con audiencias personalizadasCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

De esta forma, mostrarás tus anuncios a cualquiera que busque estos términos en Google.

Una nota.

Supongamos que estas palabras clave se consideran una concordancia amplia.

Sin embargo, esta opción de segmentación es lo que distingue a Discovery, y es buena.

Consejo para profesionales: Divida esta orientación en grupos de anuncios/campañas separados para brindarle el control necesario sobre cosas como el gasto, el presupuesto, la estrategia de oferta, etc.

Es probable que desee maximizar su alcance y frecuencia para ese subconjunto de su audiencia y distinguir la experiencia de otras campañas de la Red de Display.

Perfeccionarse superponiendo criterios de segmentación

Al igual que Google Display, Discovery admite opciones de orientación por afinidad, mercado, eventos de vida y orientación demográfica.

Al igual que con la Red de Display de Google, estas opciones de orientación pueden superponerse.

Una de mis combinaciones favoritas es Audiencias personalizadas + grupo demográfico objetivoteniendo en cuenta la posibilidad de personalización gracias a fotografías en soportes publicitarios flexibles.

Por ejemplo, si me dirijo a personas de alto patrimonio neto, puedo imponer el HHI del 10% superior a través de Datos demográficos direccion.

Seleccione personas con altos ingresos con la configuración de orientación demográfica de Google AdsCaptura de pantalla tomada por el autor de Google Ads, marzo de 2022

Consejo para profesionales: Gracias a Discovery puedes mostrar anuncios “display” a personas interesadas en tu competencia.

Use palabras clave, las páginas clave de los competidores (inicio de sesión, precios) y aplicaciones para rodear digitalmente a los competidores y clientes potenciales con una experiencia personalizada de antes y después.

El componente visual de Discovery lo convierte en una gran táctica para estas campañas de conquista.

Retargeting Discovery es imprescindible

Si ejecuta campañas de retargeting estándar de Display, las campañas de retargeting Discovery son obvias.

Discovery ofrece recursos que no están disponibles en la pantalla estándar.

Dado que las campañas de reorientación a menudo brindan a los anunciantes el mejor retorno de la inversión, tiene sentido maximizar las impresiones.

Además del inventario adicional, los carruseles y los anuncios Discovery 4:5 son únicos para cada tipo de campaña. Dan la oportunidad de distinguir las sensaciones en comparación con la pantalla estándar.

Consejo para profesionales: Utilizar Coincidencia con el cliente Listas para orientar sus listas de clientes principales con contenido de marca no clasificado que sea relevante para ellos.

Los alimentadores de descubrimiento están buscando contenido para consumir.

Si tiene contenido que desea enviar a su propia lista de datos de alta calidad, esta es una excelente manera de hacerlo.

Esto crea una gran oportunidad para mostrar su conocimiento, comunicar una propuesta de valor, explicar una característica, compartir la historia pasada de un cliente, discutir el proceso de implementación, etc.

Qué evitar: dirección optimizada

Orientación optimizadaanteriormente conocido como Expandiendo la audienciaes una función que Google activa de forma predeterminada al configurar nuevas campañas y grupos de anuncios.

Google le informará que está identificando las señales de posibles convertidores para brindarle más clientes potenciales con un CPL similar al de sus iniciativas no optimizadas.

Según la experiencia de colegas y asociados, hay muy pocas razones para dejar esta configuración activada.

La mayoría de los anunciantes deberían evitar esto.

Proporciona muy poca visibilidad o control al conducir, lo que significa que existe un potencial de optimización limitado.

Para las campañas de retargeting, esto debe evitarse el 100 % de las veces, dado que altera la campaña para ir más allá de la re-interacción.

Discovery 101 publicidad + Qué hacer y qué no hacer

La orientación de Discovery es única, pero los bloques de anuncios también ofrecen algunas oportunidades únicas.

Al igual que la Red de Display, los anuncios Discovery responden. Les proporciona una serie de entradas gráficas y de texto, y los algoritmos determinan el anuncio óptimo para servir, según la demografía y el comportamiento del usuario.

Si bien son casi idénticos a los anuncios gráficos receptivos de Google, existen algunas diferencias entre ellos y los anuncios Discovery.

Principalmente:

  • Descubrir anuncios no soporte de vídeo
  • Descubrir anuncios hacer ofrecer un formato de anuncio de carrusel flexible.
  • Descubrir anuncios hacer ofrecen una relación de aspecto móvil y compatible con las noticias de 4:5.

Los principios básicos de los anuncios con imágenes también se aplican a Discovery. Todo se reduce a personalizar la experiencia pre/post clic con contenido interesante y/o valioso y el uso de características únicas que ofrece un tipo de anuncio determinado.

Descubrimiento Anuncio Dos

  • Que hacer Utilice una relación de aspecto de 4:5. La herramienta de Google puede ayudar, o puede contratar a un profesional independiente para cambiar el tamaño de su banner existente por menos de un dólar (cuando se hace en bloque).
  • Que hacer maximice las imágenes, los títulos y el texto utilizados en cada anuncio. Cuanto más pueda darle a Google para probar, mejor será su poder publicitario.
  • Que hacer Usa conclusiones creativas de tus canales sociales. La mentalidad de un espectador de anuncios Discovery es muy similar a la de un espectador de canales sociales.
  • Que hacer use imágenes con personas en ellas. Tienden a generar mejores CTA que las imágenes sin personas.
  • Considere asociar su formulario de generación de contactos con su anuncio Discovery – especialmente para clientes cálidos. Crédito adicional si integra su CRM para automatizar su flujo de clientes potenciales.
  • Que hacer monitorear informes de nivel de activos en el caso de indicadores en los que resuenan los elementos de texto e imagen del anuncio.

Anuncios de descubrimiento

  • No sugerir interactividad (por ejemplo, Agregar botón CTA). Google es más estricto en esto en comparación con las campañas de display estándar.
  • No usa mucho texto superpuesto en tus imágenes. Esto lleva, en promedio, a una reducción en el CTR. También conduce a bloques de anuncios con formato subóptimo para parte de su inventario.
  • No abuses de los KPI de ruta baja con audiencias frías. Al igual que con otras tácticas sociales y de visualización, por lo general desea animar a su audiencia antes de ofrecer una llamada a la acción de bajo nivel.
  • No utilice la campaña Discovery antes de configurar el seguimiento de conversiones. Todas las estrategias de oferta para Discovery utilizan datos de conversión.

Solicitud

Los anuncios de descubrimiento son un nuevo (i) formato en Google Ads, cuyo uso es cada vez más importante a medida que la privacidad ocupa un lugar central.

Ofrecen varias ventajas únicas sobre otros tipos de anuncios en Google Ads y más, incluida la orientación a nivel de palabra clave en el motor de búsqueda.

Al mantener las mejores prácticas de marketing en primer lugar al configurar y optimizar su campaña, Discovery se convertirá en una parte central de sus esfuerzos de marketing digital.

Más recursos:


Imagen recomendada: GALA Sztuki / Shutterstock

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