Relaciones públicas y marketing de influencers durante una crisis de marca

El marketing de influencers creció de $ 1.7 mil millones en 2016 a un estimado de $ 16.4 mil millones en 2022. Por lo tanto, no sorprende que el marketing de influencers se haya convertido en una parte indispensable de los enfoques de gestión de crisis y relaciones públicas para la mayoría de las marcas.

Aquí hay cinco formas de hacer que las relaciones públicas y el marketing de influencers funcionen para su marca durante una crisis.

1. Reconstruye la confianza en tu marca

Los datos de IZEA muestran que el 62 % de los consumidores confían más en los influencers que en las celebridades. Por lo tanto, además de ser tan instrumentales en la construcción de su marca, los influencers también pueden ayudarlo a reconstruir su marca, recuperando parte de la confianza perdida después de la crisis de relaciones públicas.

Starbucks sufrió una grave reacción en 2018 cuando dos hombres negros sentados en una tienda fueron arrestados sin razón aparente. Para la comunidad negra, esto fue un abuso de confianza.

Starbucks cerró más de 8,000 tiendas para realizar capacitaciones sobre prejuicios raciales. El CEO Kevin Johnson también se disculpó personalmente con ambos clientes. Starbucks se ofreció a pagar la matrícula universitaria.

Sin embargo, no terminó ahí. Starbucks también ha intensificado sus esfuerzos de marketing de influencers, trabajando con celebridades como Jordan Fisher para aumentar el alcance y la inclusión de sus campañas.

Gracias a este arsenal de influencers que promocionaron los productos de Starbucks y otros movimientos brillantes, la marca recuperó la confianza de la comunidad negra, que actualmente representa alrededor del 8% de sus socios.

2. Ayuda a promover productos mejorados

El conocimiento de la marca es esencial, especialmente para las pequeñas empresas y las marcas emergentes. El conocimiento de la marca también es crucial en la gestión de crisis, especialmente si el propio producto de una empresa ha dañado la reputación de la marca.

El productor de videojuegos CD Projekt Red sufrió una vergonzosa crisis de relaciones públicas en 2020, cuando hubo importantes retiros del mercado de su juego Cyberpunk 2077 debido a errores. CD Projekt Red invirtió casi 10 años y casi 300 millones de dólares en el desarrollo del juego.

Consolas como PlayStation y Xbox One se vieron afectadas. Sony retiró el juego de PlayStore durante casi seis meses y CD Projekt Red devolvió millones de devoluciones de clientes. Fue un desastre total.

Después de que se limpió el juego, CD Projekt Red involucró a personas influyentes en las redes sociales para aumentar el conocimiento de la marca del producto mejorado. Los jugadores influyentes incluyen grandes jugadores como Alanah Pearce, Cohh Carnage y Jesse Cox.

Desde la campaña de relaciones públicas y marketing de influencers y su relanzamiento, Cyberpunk 2077 ha vendido más de 18 millones de copias, con un resultado de 7/10 usuarios en Metacritic.

3. Aleja la conversación de la crisis

Una parte esencial de la gestión de crisis en relaciones públicas es la capacidad de evaluar la percepción pública de su marca en tiempo real. Las herramientas de escucha social como Sprout Social lo hacen posible y efectivo para que pueda tomar el control de una emergencia antes de que comience. Cuando sabe lo que la gente dice sobre usted, puede encontrar formas de cambiar la narrativa a su favor, si es necesario.

Coca-Cola sabe un par de cosas sobre cómo mantener a los convoyes fuera de la crisis. En julio de 2021, la estrella del fútbol Cristiano Ronaldo hizo caso omiso de las bebidas de la empresa durante la rueda de prensa de la Eurocopa 2020.

Las búsquedas negativas de Coca-Cola han dominado Internet. Coca-Cola perdió casi $ 4 mil millones en la valoración de acciones.

Inmediatamente después, Coca-Cola lanzó las campañas “One Coke Away” y #RealMagic, trabajando con microinfluencers, gamers y atletas.

Gracias a esta exitosa campaña, Coca-Cola pudo desviar rápidamente la conversación de la vergüenza de relaciones públicas que habían enfrentado solo unas semanas antes.

4. Obtenga apoyo para su caso

Los influencers pueden ayudarte a reunir apoyo para tu causa que puede haber sido considerada controvertida.

En 2018, Nike se asoció con Colin Kaepernick para crear un anuncio bajo el lema “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo”. Antes de la colaboración, Kaepernick, entonces futbolista estadounidense profesional, enfrentó la reacción violenta de algunos estadounidenses que se negaron repetidamente a participar en la defensa del himno nacional en protesta contra la brutalidad policial. Eventualmente perdió su posición en la Liga Nacional de Fútbol.

Eventualmente, Nike se entusiasmó un poco con el controvertido anuncio, pero en lugar de echarse atrás, la marca usó marketing de influencers para ahogar el ruido que hacían los pocos que acusaban a Nike de trabajar con alguien que creían que era antiestadounidense. Uno de estos influencers fue Casey Neistat, el famoso youtuber:

El tuit de Casey apoyando el anuncio de Nike recolectó más de 12 000 retuits y 72 000 me gusta. Sin duda, ha ganado puntos de credibilidad de Nike al consolidar su reputación como una marca que defiende lo que cree.

5. Mejora los resultados de búsqueda de tu marca

El vínculo entre el motor de búsqueda y las redes sociales es difícil de ignorar. Cuando llega una crisis de relaciones públicas, todo el mundo está interesado en el primer instinto de buscar en Google su empresa/marca y noticias. El efecto de cámara de eco puede exacerbar las búsquedas negativas sobre tu marca.

Los influencers pueden aumentar su visibilidad en sus redes ayudando a mejorar los resultados de búsqueda de su marca.

El fabricante de artículos deportivos de alta gama Peloton soportó críticas considerables en diciembre de 2019, cuando uno de sus anuncios virales fue etiquetado como “sexista y distópico”. El anuncio fue una parodia, las acciones se dispararon y las búsquedas negativas de Peloton dominaron las SERP durante varias semanas.

Al aprovechar el poder de los influencers, Peloton pudo sellar cualquier fuga adicional de su embarcación como parte de su estrategia Connected Fitness.

Peloton ha trabajado con entrenadores de gran compromiso y entusiastas del fitness para promocionar varios productos y sus clases.

Como resultado, Peloton sobrevivió a la crisis: los ingresos de la empresa se duplicaron con creces a 1820 millones de USD en 2020, de 714 millones de USD en 2019. Sus usuarios también aumentaron, de 1,4 millones en 2019 a 3,1 millones en 2020. Concedido, gran parte de ese salto probablemente se debió a la pandemia y a que más personas invirtieron en acondicionamiento físico en el hogar. Pero, de alguna manera, las personas influyentes también pueden haber desempeñado un papel en ayudar a Peloton a administrar su reputación en línea y estar en el primer lugar para los consumidores cuando los gimnasios ya no eran una opción.

Influencers y PR: una poderosa combinación en una crisis

Los especialistas en marketing no deben dudar en salir de sus propias organizaciones para aliviar la crisis. Usadas adecuadamente, las personas influyentes pueden inclinar la opinión pública a su favor, sin importar cuán grave sea la crisis.

Los influencers pueden hacer esto de muchas maneras gracias a su gran cantidad de seguidores. Pueden ayudar a su marca a capear la tormenta al aumentar la confianza y el conocimiento de la marca, aumentar la participación de la audiencia y generar tráfico positivo en la red de búsqueda. Los influencers potenciales también pueden ayudar a movilizar apoyo para su causa y promover productos mejorados.

Todo lo que necesita hacer es tomarse el tiempo para investigar al influencer adecuado para su marca. Con una combinación de relaciones públicas y marketing de influencers, tienes una poderosa herramienta para ayudarte a superar cualquier crisis y mantenerte en el favor de tus clientes y la sociedad en general.

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