RelationshipOps: una nueva dimensión para ResearchOps

Este es un mundo de relaciones. Todos lo sabemos, pero tratamos nuestras relaciones con los clientes, o clientes potenciales, como transacciones en la investigación de usuarios. Como investigador, sé que necesito completar mi proyecto de investigación lo más rápido posible. Hay tantas etapas en la realización de una investigación que el reclutamiento y la gestión de las relaciones parece abrumador.

A medida que la investigación de usuarios se expandió en las organizaciones, se hizo evidente la necesidad de operaciones de investigación (ResearchOps para abreviar). ResearchOps como disciplina surgió hace relativamente poco tiempo para apoyar a los investigadores mediante la creación de prácticas y procesos de investigación consistentes necesarios para optimizar el rendimiento.

Con el equipo dedicado de ResearchOps, los investigadores pueden concentrarse en lo que mejor saben hacer: hacer investigación real. Sin estructuras formalizadas, los investigadores pueden atascarse con herramientas y procesos de investigación personalizados.

A principios de 2021, pasé de ser un investigador de usuarios del personal a trabajar en el equipo de IBM ResearchOps. Todavía investigo de vez en cuando, pero mi función se ha desplazado hacia la creación de grupos de participantes y el reclutamiento de participantes. Mientras realizo este trabajo, nuestro equipo de ResearchOps ve que surge otra necesidad: operaciones de relación, o como las llamamos, RelationshipOps.

En este artículo, discutiré los desafíos que enfrenté en mi grupo de investigación en el reclutamiento que nos llevaron a mi equipo y a mí a la conclusión de que las operaciones de construcción de relaciones eran necesarias.

Desafío de reclutamiento de ResearchOps

Un aspecto clave de la investigación cualitativa de usuarios es comunicarse con las personas adecuadas. Después de todo, nos enorgullecemos de la información del usuario que recopilamos a través de nuestros métodos de investigación.

Sin embargo, reclutar participantes puede ser un desafío. En algunos casos, es posible que necesitemos solo unos pocos participantes para responder a nuestras preguntas de investigación, pero en otros casos, es posible que necesitemos cientos o incluso miles de participantes.

Además de las plataformas de reclutamiento, existen muchos canales diferentes para encontrar clientes o miembros que forman parte de la audiencia con la que trabajar. Sin embargo, cuando no está utilizando una plataforma de reclutamiento dedicada, puede ser difícil transmitir la propuesta de valor correcta para participar en la investigación de UX. ¡Sé que tiendo a ignorar muchas encuestas que llegan a mi bandeja de entrada!

Con el fin de atraer a las personas adecuadas para la investigación, los investigadores a menudo tienen que dedicar tiempo a identificar y conectarse con los participantes potenciales. Los equipos de investigación también deben realizar un seguimiento de los formularios de consentimiento de los usuarios y enviar correos electrónicos de recordatorio.

Como investigador en un grupo de investigación, puedo testificar que estas tareas tienden a restar valor al objetivo principal del investigador: realizar una investigación de usuarios. Por lo tanto, se necesita la práctica de ResearchOps para crear métodos de reclutamiento y grupos de participantes optimizados.

Problema legal: nuestro equipo de investigación no puede incentivar a los clientes

En IBM tenemos importantes problemas legales con el pago a nuestros clientes. Cualquier obsequio de más de $ 50, más o menos, puede considerarse un soborno. La limitación tiene sentido en el contexto de las ventas, donde alguien del departamento de ventas puede persuadir a alguien para que compre un producto. Sin embargo, no buscamos vender investigaciones de usuarios. ¡Queremos hablar con ellos sobre su experiencia!

Sin embargo, los incentivos son una parte importante del reclutamiento de participantes en la práctica de investigación de usuarios. Ofrecer dinero real a alguien por una hora de su tiempo es un fuerte motivador para participar en la investigación de usuarios. Probamos varios métodos para recompensar a los participantes potenciales sin infringir ninguna ley, pero no fue fácil.

El desafío para nuestro equipo de ResearchOps es apoyar a los investigadores de usuarios sin incentivar a nuestros clientes. Nuestro equipo de investigación necesita ser creativo con la forma en que reclutamos participantes.

¿Por qué la investigación de usuarios depende tanto de los incentivos? Esto se debe a que la investigación de usuarios tiende a ser una relación transaccional. Tenemos que hacer nuestro trabajo, por lo que generalmente buscamos participantes que nos ayuden a lograr los objetivos del proyecto. Este modelo funciona muy bien cuando puedes pagarle a alguien porque obtienes su tiempo y sus aportes mientras obtienes un buen incentivo.

Entonces nos encontramos en una situación en la que necesitamos clientes con quienes hablar, pero no podemos pagarles. ¿Cómo solucionamos este problema? Debemos establecer estrategias deliberadas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes para que se sientan inspirados a compartir sus ideas.

Identificar la motivación intrínseca de los clientes.

En la investigación de usuarios, alentar a las personas a participar en la investigación es un desafío. Los clientes quieren hablar con nosotros porque hacemos un buen trabajo para ellos y confían en nuestra experiencia en procesos de diseño centrados en el usuario. Sin embargo, si seguimos pensando en la investigación de usuarios como transaccional, es decir, “muéstrame tu producto” o “dime cómo lo usas”, no podemos superar este obstáculo.

La investigación de usuarios debe ser más recíproca; es importante alejarse de las relaciones puramente comerciales con nuestros clientes y comenzar a buscar una motivación intrínseca que los inspire a participar en la investigación.

Los motivos intrínsecos pueden incluir un sentido de curiosidad o un deseo de ayudar a otros usuarios. Puedes encontrar personas que quieran participar porque se sienten dueños del producto o servicio. Hay muchas formas de usar estos motivos intrínsecos; solo necesita tomarse el tiempo para descubrir qué es más importante para ellos.

Una vez que conocemos sus motivadores, los investigadores pueden crear actividades de participación que se alineen con estos valores, como crear un jam innovador en un foro comunitario. De esta manera, no solo obtenemos grandes ideas de los participantes, sino que también profundizamos nuestra relación.

Con RelationshipOps, podemos volver a nuestros clientes

Como investigadores usuarios, buscamos constantemente formas de mejorar nuestra práctica de investigación. Queremos mejores personas y mejores ideas de la investigación de los usuarios: ¡eso es lo que vivimos y respiramos todo el día! Sin embargo, a medida que la investigación de usuarios se expandió en las organizaciones, no se habló mucho sobre cómo deberían escalar los grupos de investigación de usuarios. Después de todo, ¡es por eso que tenemos operaciones de investigación!

RelationshipOps es la práctica de administrar y desarrollar relaciones con clientes o miembros a largo plazo. Se trata de generar confianza, comprensión y comunicación a lo largo del tiempo para que ambas partes puedan continuar beneficiándose de la relación.

Similar a las operaciones de ventas o marketing, RelationshipOps se enfoca en las personas. Se trata de construir y gestionar procesos que aseguren la colaboración efectiva de todos los participantes.

Dado que nuestro equipo de investigación no puede pagar la investigación de clientes, debemos construir relaciones.

He visto a los investigadores de usuarios esforzarse por comprender cuán importante es la construcción de relaciones en la investigación de usuarios. Es muy fácil para los investigadores de usuarios que están acostumbrados a reclutar participantes en la investigación de usuarios olvidar que todavía están trabajando con personas. No lo digo de mala manera. Pero al igual que necesitamos recibir comentarios de los usuarios, también debemos tener en cuenta las perspectivas de los participantes.

Nuestros clientes utilizan nuestros productos todos los días. El hecho de que tengan problemas con una característica que no está en nuestra hoja de ruta no significa nada para ellos. Quieren que se escuche su voz cuando tienen un problema.

Entonces, ¿qué hay de las relaciones a largo plazo con nuestros clientes? ¿Qué pasaría si pudiéramos construir una relación más fuerte con ellos?

Así como ellos no quieren que les demos una mano solo cuando necesitamos algo, debemos estar atentos a sus necesidades e inquietudes.

Entonces, ¿cómo se ve RelationshipOps en la práctica?

Hay varias prácticas importantes que se requieren para que RelationshipOps tenga éxito:

  • Comunicación: Construir canales de confianza y comunicación con clientes o participantes es fundamental para el éxito de la investigación de usuarios.
  • Reacción: recopilar comentarios y sugerencias sobre lo que funciona y lo que no funciona a través de la investigación de usuarios ayuda a todos los colaboradores a comprender cómo mejorar nuestra práctica con el tiempo, ¡tanto el equipo de investigación de usuarios como sus clientes o colaboradores!
  • Construyendo relaciones: Mejorar las relaciones con nuestros clientes o miembros es importante para que los equipos de investigación de usuarios crezcan.
  • Gestión de miembros: Al agilizar los métodos de reclutamiento y gestión de participantes, los equipos de investigación tienen una gestión adecuada del conocimiento con respecto a los detalles de la relación.

Pensamientos finales

En la investigación de usuarios, el objetivo es llegar a algunas personas de nuestro público objetivo o usuarios de nuestro producto y hablarles sobre su experiencia. Podemos construir relaciones en el camino, o potencialmente nunca volver a hablar con nadie.

Con ResearchOps y RelationshipOps, los investigadores individuales pueden recopilar información de los clientes sin tener que estudiar otro campo especializado. Todo el equipo satisface las necesidades de los clientes.

Rachel Miles es investigadora de usuarios y estratega de UX en el equipo de IBM ResearchOps. El artículo anterior es de carácter personal y no representa necesariamente la posición, estrategia u opinión de IBM.

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