Revisión de las ventas en aumento y la psicología de las opciones frente a las excepciones

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¿Participación o exclusión?

¿Aumentarán las ventas si les presenta a los clientes una lista de productos adicionales para elegir?

¿Excluye a los clientes u opta por no recibir artículos, reducirá la satisfacción del comprador?

Los comerciantes a menudo le dicen que siempre use opt-ins porque las excepciones solo molestan a los clientes.

Pero esto no siempre sucede.

La investigación psicológica muestra que hay muchos más matices en estas decisiones. Y la diferencia podría ser enorme para la lealtad del cliente, el ciclo de vida del cliente y el resultado final.

Presentación de ventas al alza a compradores

Aunque hay muchas variaciones, el comercio electrónico generalmente usa uno de dos métodos:

Participación (Selección de estrategia):

Los clientes pueden elegir lo que les gustaría comprar de una lista de ventas adicionales.

Ejemplos de Upsell Opt-In.Instantáneas de Amazon.ca, Domino’s y UberEats, noviembre de 2021

Opt-out (estrategia de rechazo):

Los clientes deben eliminar o desechar los artículos no deseados de su carrito antes de comprar.

Excepción (estrategia de rechazo) Ejemplos de carrito de ventas superiorCapturas de pantalla de Amazon.ca, iRobot y Domino’s, noviembre de 2021

En la superficie, estas dos tácticas no parecen tan diferentes o complicadas, pero la investigación muestra que los procesos de pensamiento detrás de ellas sí lo son.

Por ejemplo:

Pregunta 1.

Construye un zoológico para que juegue tu hipotética hija favorita de 5 años. ¿Qué animal bebé pondrás primero?
a) Corderos
b) Niños (La especie de cabra.)
c) pollitos

Pregunta 2.

Estás construyendo un zoológico para tu hipotética hija favorita de 5 años. ¿Cuál eliges?
a) Serpiente cobra venenosa
b) Arañas viudas negras
c) Pirañas

Pregunta 3.

Su hija hipotética quiere convertir el zoológico de mascotas en un zoológico de Halloween. ¿Con qué animal reemplazas al lindo animal?
a) Serpiente cobra venenosa
b) Arañas viudas negras
c) Pirañas

Si la investigación es válida (y estructuré las preguntas correctamente), probablemente encontrará que la primera y la tercera pregunta son más fáciles, rápidas y un poco más satisfactorias de responder que la segunda pregunta.

Por qué;

La segunda pregunta le pide que seleccione (+) una opción negativa (-). Hay una discrepancia.

En un lenguaje más seco, los investigadores han descubierto que los usuarios (en la población general) toman decisiones más rápido y tienen menos indecisión al elegir (acción positiva) las opciones deseadas (elementos positivos) en un estado positivo.

En un estado negativo, preferimos descartar (una energía negativa) las cosas no deseadas (elementos negativos).

Por qué;

Menos indecisión e interrupción del flujo de toma de decisiones aumenta la confianza en las decisiones.

Las opciones o elementos positivos requieren una estrategia de selección, mientras que las opciones negativas requieren una estrategia de rechazo.Gráfico / Angie Nikoleychuk

Por qué es importante el desajuste entre la acción y la elección

En la segunda pregunta, hubo un desajuste entre la acción y el elemento o resultado que le llamó la atención inesperadamente. Seleccionó (+) una opción negativa (-) en un estado relativamente positivo (+).

Al igual que su sitio web.

Y los resultados pueden ser duraderos.

Las investigaciones muestran que, por lo general, somos más conscientes y cuidadosos al desechar objetos. Prestamos más atención a nuestros prejuicios y tratamos de ser coherentes.

También es importante tener en cuenta que cuando rechazamos una elección, nos enfocamos en los aspectos negativos de un producto, servicio, marca o individuo en lugar de los detalles positivos en los que de otro modo nos enfocaríamos al usar una estrategia de selección.

También tendemos a mentirnos a nosotros mismos. Una vez que tomamos una decisión, podemos reafirmar nuestra elección y aumentar nuestra confianza en nuestra decisión centrándonos en las características negativas.

“Me alegro de no haber elegido el coche que quería. Lo que elegí puede no tener todas las funciones que quería, pero es mucho más asequible. Fue una mejor elección”.

(En términos divertidos, este hábito cognitivo a veces se denomina nuestro cerebro que “compone la felicidad”).

Obtenga más tendencias alcistas

Cuando estamos más satisfechos con un mercado, tendemos a ser más fieles a esa marca.

Es más probable que volvamos a comprar a la empresa y menos probable que nos quejemos. (Sé que lo sabes, pero tenlo en cuenta).

Algunas investigaciones han argumentado que un proceso placentero de toma de decisiones, combinado con el logro de una meta (mercado), es independiente de las consecuencias de una decisión (el proceso de experiencia).

Entonces, incluso si un producto resulta no ser tan bueno, aún así fue una experiencia positiva. Es más probable que el usuario regrese para otras compras.

Si esto es confuso, considere el proceso de compra de la siguiente manera:

  1. Proceso de recopilación y descubrimiento de información: parte superior de la canalización de ventas.
  2. Proceso de compra: Incluye navegación y recopilación de información.
  3. Proceso de toma de decisiones: Evaluación, rechazo o selección de un objeto o servicio.
  4. Procedimiento de compra: Desde la cesta de la compra hasta la confirmación del pedido.
  5. Proceso de experiencia: Recepción y uso del propio producto o servicio.

Cuanto mayor sea el acuerdo entre estos pasos, mejor será el último paso y más probable es que su cliente regrese.

Esta idea tiene un impacto significativo en el comercio electrónico. Considere, por ejemplo, los sitios de evaluación comparativa.

La psicología detrás de las decisiones de regalos

La investigación muestra que la preferencia de toma de decisiones puede cambiar cuando elegimos un objeto sobre otro.

Por ejemplo, nos volvemos más creativos, dependemos menos de los prejuicios, nos enfocamos más en la calidad y estamos más orientados al deseo cuando compramos para otros.

Como mínimo, queremos minimizar la posibilidad de resultados negativos.

Por lo tanto, tiene sentido que cuando compramos para nosotros mismos, prefiramos las estrategias de exclusión voluntaria. Estamos equipados con la información que necesitamos para sentirnos mejor acerca de nuestras elecciones. Evitamos un resultado no deseado.

Pero cuando compramos para otros, preferimos optar por estrategias.

Por qué; Nos enfocamos en las características positivas, el valor que le damos a la otra persona y sacamos los mayores beneficios de la situación.

En otras palabras, queremos hacer el bien y quedar bien.

¿Qué significa esto para los sitios web?

Como se mencionó anteriormente, este aspecto de la toma de decisiones puede ser muy útil al ofrecer comparaciones de la competencia.

Esperemos que su sitio sea una experiencia agradable. ¿Ofrecerá opciones positivas para elegir o rechazará las negativas? ¿Unirse a las ventas adicionales o darse de baja?

Si usted es un minorista que ofrece principalmente regalos navideños, puede ser más efectivo presentar artículos o aumentar las ventas que los consumidores pueden agregar a su carrito. Sin embargo, si sus clientes compran principalmente para sí mismos, es posible que desee probar y optar por no participar o “quitar” el enfoque.

Si bien estas son teorías generales y pueden no funcionar para todas las audiencias, ciertamente hay suficiente investigación para justificar una prueba.

Incluso pueden responder por qué tiene dificultades para aumentar su tamaño promedio de carrito (ABS) o por qué tiene dificultades para convertir cuando ofrece ventas ascendentes.

Más recursos:


Imagen seleccionada: VectorMine / Shutterstock.com

Investigación relevante y reportada:

Higgins, ET (2000). Tomar una buena decisión: Valor de la aplicación. psicóloga estadounidense, 55(11), 1217-1230.

Heller, D., Levin, IP y Goransson, M. (2002). Elegir estrategias para limitar sus opciones: Pasado y presente. Comportamiento organizacional y procesos humanos de decisión, 89(2), 1194–1213.

Lu, J., Chen, Y. y Fang, Q. (2022). Promover la satisfacción de la decisión: El impacto del objetivo de la decisión y la estrategia en la satisfacción del proceso. Revista de Investigación Empresarial, 139, 1231–1239.

Higgins, ET (2002). Cómo la autorregulación crea valores distintos: el caso de la toma de decisiones para la promoción y la prevención. Revista de Psicología del Consumidor 12(3), 177–191.

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