Con el flujo continuo de automatización de los motores de búsqueda de publicidad como Google, ¿deberíamos seguir preocupándonos por los scripts de anuncios?
Creo que sí.
Los scripts son la herramienta perfecta para implementar su estrategia de automatización de capas.
Le brindan una técnica para usar sus propias automatizaciones simples para controlar, monitorear y mejorar las automatizaciones de aprendizaje automático más avanzadas de Google.
Desafortunadamente, a medida que más anunciantes de Google han adoptado las ofertas inteligentes, las secuencias de comandos de AdWords se han vuelto menos capaces de funcionar de una manera nueva.
La razón es simple: las secuencias de comandos de AdWords no admiten la modificación de las ofertas de CPA objetivo o el ROAS objetivo, por lo que su utilidad es limitada para el comercializador de PPC moderno.
Sin embargo, AdWords Scripts finalmente comenzó a evolucionar nuevamente y pronto será reemplazado por Google Ads Scripts.
Así es, casi cuatro años después de que AdWords se convirtiera en Google Ads, es hora de que las secuencias de comandos también hagan algunos cambios.
En esta publicación, encontrará un ejemplo del uso de una secuencia de comandos de Google Ads para manipular una configuración de retorno de la inversión publicitaria (tROAS) objetivo en función de factores externos.
Contenido del Articulo
Cómo usar un script de Google Ads para cambiar el tROAS
Si bien puede extender este ejemplo para usar cualquier dato externo accesible a través de la API, usaremos una mejor práctica probada por el clima para el propósito de esta columna.
En mi último libro Nivelar el campo de juegoPuse el ejemplo de una tienda de autopartes que quiere aprovechar al máximo el aumento en las ventas de baterías de autos cuando llegan las primeras heladas de la temporada y retirar las baterías de autos que ya estaban en sus etapas finales.
Una de las desventajas de la estrategia de ofertas inteligentes de “maximizar el valor de conversión” es que probablemente no sepa que existe una correlación entre congelar y vender baterías de automóviles.
Pero el dueño de la tienda ya está ejecutando suficientes inviernos para saber qué esperar cuando la temperatura desciende por debajo del punto de congelación.
Por lo tanto, una empresa decide ofertar de manera más agresiva cuando hay mucho potencial para más ventas debido a las condiciones climáticas.
Esto significa establecer un ROAS objetivo más bajo cuando la temperatura cae por debajo de los 32 Fahrenheit o 0 grados Celsius.
El motivo de la reducción de TROAS es que es probable que Google haga algunas predicciones inexactas para las tasas de conversión.
Requerirá tasas de conversión típicas, cuando de hecho la tasa de conversión será mucho más alta, ya que aquellos que buscan una batería de automóvil durante las primeras heladas tienen más probabilidades de tener una batería descargada que debe reemplazarse de inmediato (en lugar de comprar una batería nueva para reemplazar uno que eventualmente puede morir).
Dado que Google subestima la tasa de conversión y el anunciante está dispuesto a lograr un ROAS más bajo, estos dos factores se equilibrarán entre sí y es probable que el anunciante obtenga más conversiones manteniendo el mismo ROAS que suele obtener.
Cómo probar nuevos scripts de Google Ads
La secuencia de comandos se basa en algunas funciones que solo están disponibles en la nueva versión, por lo que debe alternar la configuración que habilita esta nueva versión en su cuenta de Google Ads.
Captura de pantalla de Google Ads, febrero de 2022El guión consta de dos partes básicas:
- Estoy descargando datos externos como la previsión de temperatura mínima para mañana.
- Y estableciendo una nueva tasa TROAS.
Cómo combinar datos meteorológicos con Google Ads
Para recuperar datos meteorológicos, podemos usar una API similar a Open Weather Maps.
Hay un nivel de API gratuito disponible para que pueda probar fácilmente la funcionalidad antes de incurrir en ningún costo.
Junto con un script de publicidad gratuito, significa que no le costará probar esta solución.
Con solo unas 20 líneas de código, podemos escribir una función que consulte la API meteorológica para una ubicación específica.
Le da la latitud y la longitud de la ubicación para la que desea obtener un pronóstico y luego devuelve el pronóstico para esa ubicación.
Captura de pantalla de Google Ads, febrero de 2022En mi ejemplo, obtengo la temperatura más baja para el día siguiente, pero puede solicitar fácilmente un número diferente relacionado con el clima actualizando la siguiente línea de código:
Var min = json.daily[0].temp.min;
Observe cómo este código corresponde a los datos de la API.
Para cada fragmento de texto después del signo “=”, he colocado una flecha junto a los datos relacionados en la respuesta meteorológica a continuación para ayudarlo a comprender el mapeo.
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Captura de pantalla de JSON Viewer, febrero de 2022
Use la herramienta de vista previa de JSON para navegar por los datos meteorológicos que usaremos en nuestro código.
Cómo actualizar tROAS con scripts de Google Ads
Luego necesitamos una función cuyo trabajo sea cambiar las TROAS de la campaña.
Este código ocupa aproximadamente 11 líneas.
Captura de pantalla de Google Ads, febrero de 2022Toma el nombre de la campaña y el ajuste de la oferta como entrada, y luego escala el ROAS objetivo actual según el factor de ajuste de la oferta.
Los ajustes de la oferta son un simple multiplicador.
Es fácil cambiar la forma en que cambia el tROAS simplemente cambiando la fórmula:
newTRoas = bidAdjustment * currentTRoas
Envío de piezas a cambio de tarifas según el clima
Finalmente, escribimos una lógica simple que le dice a nuestro script cuándo cambiar las ofertas.
Esto se puede hacer en unas 10 líneas de código.
Captura de pantalla de Google Ads, febrero de 2022Por supuesto, también necesitamos algunas configuraciones para que podamos cambiar fácilmente cosas como la campaña que estamos manipulando o la temperatura a la que queremos cambiar el tROAS y cuánto queremos cambiar el tROAS.
La configuración se ve así:
Captura de pantalla de Google Ads, febrero de 2022Cuando lo juntemos todo, recibiremos un código completo que puede copiar, pegar y ejecutar en su propia cuenta de Google Ads.
Limpieza de guiones
Este script realiza una automatización muy simple de forma gratuita. Pero lo más probable es que desee ampliar la funcionalidad para satisfacer realmente sus propias necesidades.
Por ejemplo, si opera en varias ubicaciones, es posible que desee cambiar TROAS por algún factor externo en cada una de esas ubicaciones.
Esto significa repetir el código una y otra vez, lo cual es simple pero poco elegante.
O bien, puede escribir un código más elegante que mapee la ubicación geográfica principal donde cada campaña obtiene impresiones en el codificador de ubicación y luego descarga los datos meteorológicos.
También sería mejor etiquetar cada campaña personalizable para activar una regla automática al día siguiente que hará que TROAS vuelva a los niveles previos a la helada para que las tasas no se mantengan demasiado altas después de que haya pasado el aumento en las ventas de baterías.
La belleza de los scripts es que les he dado un conjunto de código funcional que puede ser la base de todas estas mejoras.
Toda la documentación para el nuevo entorno de secuencias de comandos se puede encontrar aquí.
Solicitud
Es emocionante ver a Google reinvirtiendo en secuencias de comandos de Google Ads, lo que permite a los anunciantes automatizar las tareas que consumen más tiempo, incluso utilizando técnicas modernas de gestión de ofertas.
Descarga el código completo y prueba el script desde aquí.
Más recursos:
Imagen destacada: Pepgooner / Shutterstock
