Seguridad de la marca: cómo proteger su marca en las redes sociales

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La seguridad es cosa de todos. Significa seguridad de marca.

Un estudio reciente encontró que el 75% de las marcas estuvieron expuestas a un incidente de seguridad de marca en el último año. Casi la mitad de estas empresas han recibido algún tipo de impacto en las redes sociales debido a estos incidentes.

En este nuevo mundo de la publicidad social, la seguridad de la marca no es una cuestión de “si”, sino de “cuándo”.

Proteger la reputación de su marca en este panorama cambiante requiere colaboración, anticipación y planificación. Para ayudarlo, reunimos todo lo que necesita saber para crear pautas de seguridad de marca en el mundo social.

Siga leyendo para saber cómo reducir los riesgos de seguridad de la marca en las redes sociales.

¿Qué es la seguridad de la marca?

La seguridad de la marca tiene que ver con la mitigación de riesgos. En publicidad, la seguridad de la marca se refiere a las medidas que protegen a una marca de percances que pueden amenazar su reputación.

La mayoría de estas medidas se centran en evitar que los anuncios aparezcan junto con contenido inapropiado u ofensivo. Por ejemplo, una empresa puede crear medidas de seguridad de marca que impidan que aparezca publicidad paga en contenido que promueva el discurso de odio o la violencia.

Si esto sucede, el consumidor promedio puede malinterpretar esta ubicación como si respaldara el contenido en sí. Una encuesta reciente encontró que el 49% de los consumidores dicen que la percepción de su marca tiene un impacto negativo cuando aparece junto con contenido ofensivo.

¿Por qué es importante la seguridad de la marca?

Es como dice el viejo refrán: cuando fallas en planificar, planeas fallar.

Un plan proactivo de seguridad de la marca es la única forma de reducir el riesgo en las redes sociales. Si bien la mayoría de las redes sociales tienen estándares para evitar que los anuncios se muestren en contenido dañino, estos estándares generalmente se desarrollan después de que una falla de seguridad de la marca haya identificado claramente la amenaza.

Por ejemplo: en marzo de 2017, varios anunciantes tuvieron que suspender o retirar su inversión publicitaria en YouTube después de que se les pidió que mostraran contenido homofóbico y racista. La controversia, aunque desafortunada, ha resaltado la necesidad de mejorar las funciones de seguridad en la publicidad social programática.

El riesgo es una parte natural de la adopción de una nueva red social, función o herramienta. Si permite que esto impida que su marca salte a los últimos avances de marketing en redes sociales, corre el riesgo de quedarse atrás de la competencia y no estar a favor de su público objetivo. Esto en sí mismo representa un grave riesgo.

La única forma real de proteger su negocio en línea es crear pautas de seguridad de marca que comprendan y pertenezcan al panorama de las redes sociales.

Seguridad de marca y redes sociales

Se prevé que la publicidad en las redes sociales crezca un 25 % en 2022, alcanzando los 137 000 millones de dólares en gastos publicitarios.

A medida que crece un juego social pago, también crece el riesgo potencial. Los profesionales de las comunicaciones y el marketing deben tener en cuenta muchas de las posibles amenazas a la seguridad de la marca, entre ellas:

Afortunadamente, los sitios de redes sociales también pueden servir como una poderosa herramienta de detección y prevención de amenazas. Uno de los muchos beneficios de la escucha social es que se puede usar para monitorear la conversación más amplia sobre su marca, explicando cualquier fuente de controversia potencial antes de que se salga de control.

Estadísticas de seguridad de la marca a tener en cuenta

Los líderes sénior también están invirtiendo cada vez más en un nuevo mundo de seguridad de marca. Un estudio reciente de Weber Shandwick encontró que:

  • El 75 % de los ejecutivos de todo el mundo ha experimentado recientemente una crisis de reputación que podría haberse evitado.
  • El 39 % de los ejecutivos de todo el mundo ha experimentado una crisis que ha afectado la reputación de la marca de su empresa en los últimos dos o tres años.
  • El 87% de los ejecutivos dice que los clientes son las partes interesadas más importantes cuando se trata de percibir la reputación de una empresa.

Las redes sociales están en el corazón de la vida diaria de los consumidores. Es el primer lugar al que acuden en busca de información, entretenimiento o un lugar para expresar sus pensamientos y opiniones.

Si las empresas desean permanecer a favor de esta parte interesada prioritaria, deberán repensar sus pautas de seguridad de marca desde un punto de vista social.

Cómo reducir el riesgo relacionado con la seguridad de la marca en las redes sociales

La forma más fácil de reducir el riesgo de seguridad de su marca en las redes sociales es crear pautas integrales de seguridad de la marca. Pero antes de hacerlo, es importante familiarizarse con los controles de seguridad de marca existentes en redes populares como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube y TikTok.

Seguridad de marca en plataformas Meta

Meta ofrece varios controles de seguridad de marca que funcionan en Facebook, Instagram y Messenger. Estas funciones le permiten elegir el nivel de control sobre dónde aparece su anuncio. Las ubicaciones pueden estar limitadas por el tema del contenido, el formato e incluso la fuente.

Seguridad de marca en Twitter

Gorjeo Colección de marketing de seguridad de marca ofrece consejos técnicos y generales sobre cómo mantener su marca segura en línea. Sus esfuerzos para hacer de Twitter un lugar seguro para las marcas y las comunidades incluyen varias funciones de moderación de contenido y una colaboración continua con organizaciones de expertos independientes.

Seguridad de la marca en YouTube

En 2021, YouTube se convirtió en la primera plataforma digital en recibir la acreditación de seguridad de marca a nivel de contenido del Media Rating Council. Su acreditación continua da testimonio de las numerosas iniciativas adoptadas por Google para garantizar que los anunciantes aprovechen al máximo sus inversiones en línea.

Las funciones de seguridad de la marca de YouTube se revisaron recientemente para que sean coherentes con lo que está disponible en los motores de búsqueda y los anuncios gráficos de Google.

Seguridad de marca en TikTok

A principios de este año, TikTok lanzó Brand Security Center para brindar a los especialistas en marketing noticias y recomendaciones actualizadas sobre la adecuación de la marca en línea.

Con la creciente presencia en el entorno de las redes sociales, el equipo de TikTok ha trabajado arduamente para crear soluciones de seguridad de marca como parte de su plataforma publicitaria. A partir de hoy, estas características incluyen el filtro de acciones de TikTok y algunas herramientas de seguridad antes y después de ofertar.

Incorporación de pautas de seguridad de la marca en su estrategia de redes sociales

Las pautas de seguridad de marca documentadas pueden permitir que otros participen en estrategias de prevención de riesgos. Así es como puede crear y distribuir sus pautas con la máxima eficiencia:

Definir estándares de marca.

¿Qué es “contenido inapropiado”?

La respuesta puede parecer simple, pero cuanto más profundizas en ella, más vaga se vuelve. Por ejemplo, se puede asumir que todo el contenido relacionado con drogas ilegales es inapropiado. De hecho, esto daría lugar a la filtración de anuncios de fuentes que brindan noticias, contenido educativo o recursos preventivos sobre el tema.

Para saber dónde termina su negocio con muchos tipos diferentes de contenido inapropiado, debe hablar al respecto. Organice una mesa redonda para hablar sobre estos recursos de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Identifique el nivel de riesgo con el que se siente cómodo y cree una lista de exclusiones para la publicidad paga.

Identificar a la persona que se ocupa de los problemas de seguridad de la marca

La seguridad de la marca es responsabilidad de todos. Aún así, cuando sea el momento de implementar su estrategia de respuesta a emergencias, querrá limitarla a una o dos personas.

Decida qué partes serán responsables de evaluar las próximas amenazas y las necesidades de respuesta. Después de tomar su decisión, hable sobre su papel en su empresa. De esa manera, cuando un empleado se dé cuenta de una posible amenaza a la seguridad de la marca, sabrá a quién llamar.

Esbozar una estrategia de respuesta

Incluso una crisis prevenible puede parecer accidental cuando ocurre. Una estrategia de respuesta efectiva permitirá que su equipo trabaje de manera rápida y eficiente cuando resuelva los problemas de las partes interesadas.

Desarrolle un plan de gestión de crisis que describa los pasos a seguir en caso de un incidente de seguridad de la marca. Es probable que las personas recurran a sus páginas sociales para obtener información sobre la respuesta de su negocio, así que asegúrese de incluir también orientación sobre cómo compartir una disculpa pública.

Configure un tema para escuchar en las redes sociales

Use la herramienta de escucha social para configurar un tema de salud de la marca para que pueda monitorear las conversaciones en curso sobre su marca.

Captura de pantalla de la tabla de análisis de opiniones en la herramienta de escucha Sprout Social.

La herramienta de escucha de Sprout tiene tres funciones que pueden ayudarlo a lidiar de manera proactiva con las crisis emergentes de salud de la marca:

  • alarmas de picos para notificarle los cambios en la actividad de la conversación en torno a los temas de escucha.
  • Análisis del estado de ánimo para comprender las tendencias en la percepción de la audiencia en torno a su marca.
  • Nube de palabras para ver rápidamente qué temas están generando conversaciones en torno a su marca.

Crear una formación introductoria

La World Wide Web es un lugar grande. Es casi imposible que un solo equipo se mantenga al tanto de todas las posibles amenazas a la seguridad de la marca que puedan surgir. Para garantizar una reputación de marca segura, debe equipar a todos con los recursos que necesitan para contener la amenaza.

Pida a sus gerentes que incluyan enlaces a las pautas y protocolos de seguridad de la marca en todo su material introductorio. Incluya una breve reseña que explique por qué estos materiales son importantes y qué pueden hacer los equipos para ayudar.

Seguridad de la marca ante todo

Proteger la reputación de una marca no es responsabilidad de un solo equipo. Todos en su negocio deben estar preparados para contener un posible percance de seguridad de la marca.

Complete esta plantilla de plan de comunicación corporativa y compártala con su equipo para que sepan qué buscar en el frente de seguridad de la marca. Cuanto mejor preparado esté hoy, menos tendrá que preocuparse por una crisis que dañará la reputación de su marca mañana.

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