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Todo lo que necesitas saber

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Las palabras clave y los tipos de concordancia son uno de los elementos más básicos de PPC, pero como casi todo lo demás en tecnología, cambian constantemente.

Incluso si es un veterano de PPC, la concordancia de frase de Google Ads con la que creció probablemente no sea la concordancia de frase que tenemos hoy.

De hecho, la iteración actual de concordancia de expresión solo existe desde mediados de febrero de 2021, cuando ha absorbido algunas de las funciones de las palabras clave modificadas en concordancia amplia (BMM).

En esta publicación, aprenderá las cosas clave que necesita saber sobre la nueva concordancia de frase. Pero primero, repasemos los conceptos básicos de los tipos de coincidencias.

¿Cuáles son los tipos de concordancia de palabras clave?

Básicamente, los tipos de concordancia determinan qué tan cerca debe estar la palabra clave de búsqueda de un usuario de un anunciante para activar un anuncio.

Al principio, Google Ads era muy sencillo para mantener el tipo de concordancia:

  • Coincidencia exacta: Muestre su anuncio solo si su consulta coincide exactamente con la palabra clave.
  • Coincida con la frase: Muestre su anuncio si hay palabras adicionales antes o después de su palabra clave.
  • Coincidencia aproximada: Muestre su anuncio siempre que todas las palabras clave formen parte de la búsqueda, independientemente del orden de las palabras.

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Como puede ver, la concordancia exacta es el tipo de concordancia más restrictiva y la concordancia aproximada es el tipo de concordancia más flexible. La concordancia de frases está en algún punto intermedio.

Al ofrecer tipos de concordancia, las plataformas publicitarias permiten a los anunciantes determinar su voluntad de mostrar anuncios en búsquedas que varían en términos de similitud con sus palabras clave.

En lugar de considerar todas las consultas posibles que un usuario puede realizar al buscar lo que vende un anunciante, pueden utilizar tipos de concordancia más flexibles, como amplia y de frase, para seguir mostrando anuncios para esas consultas.

Cerrar variantes

Pero como dije, las cosas cambian todo el tiempo, y estos tipos de concordancia fáciles de entender se confundieron cuando Google introdujo variantes similares.

Independientemente del tipo de concordancia que utilice, las variaciones cercanas cambian lo que realmente son sus palabras clave y le dan a la plataforma de anuncios una libertad considerable para hacer coincidir sus palabras clave con sus términos de búsqueda.

Piense en variaciones cercanas como un conjunto de formas predefinidas en las que Google puede cambiar su palabra clave. Lo que podría parecer una palabra clave en su grupo de anuncios son en realidad cientos de palabras clave bastante similares entre bastidores. No puede verlos, pero todos están listos para mostrar su anuncio.

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Afortunadamente, no es ningún secreto cómo Google presenta todas estas variaciones. Se basan en 11 manipulaciones específicas:

Cerrar variantes en Google Ads.11 formas documentadas en las que las coincidencias de palabras clave con “variaciones similares” funcionan en Google Ads

¿Qué es New Expression Match?

Así que los tipos de partidos se volvieron más complicados. ¿Cómo se ve la concordancia de frase ahora?

Según la definición actual, “sus anuncios pueden aparecer en búsquedas que contienen un significado de palabra clave sugerible, y las búsquedas de los usuarios pueden ser una forma más específica de ese significado”.

El gran cambio es que ya no se trata de las palabras de una palabra clave, sino del significado de esas palabras.

Es decir, palabras clave reemplazadas.

Para una concordancia de frase, el significado de la palabra clave debe formar parte de la consulta, pero la consulta puede contener texto adicional.

Todas las referencias al orden de las palabras que alguna vez fueron parte de la definición original de la frase han desaparecido. Dado que el aprendizaje automático de Google ahora es lo suficientemente bueno como para poder saber si el orden de las palabras es importante, ya no es necesario ceñirse al orden estricto de las palabras.

Esto suena como la concordancia amplia original. Sin embargo, la concordancia amplia en sí también ha evolucionado y ahora puede mostrar anuncios en búsquedas relacionadas incluso si el significado es diferente.

La siguiente tabla explica las diferencias entre los tipos de concordancia y le ayuda a mostrar dónde coincide la concordancia de frase con la concordancia aproximada y exacta.

Comportamiento del tipo de concordancia de palabras clave en Google Ads.Ejemplos de cómo funcionan los tres tipos principales de coincidencias de palabras clave de Google.

Si volvemos a mirar las definiciones de los 3 tipos de concordancia, aquí están los tipos de concordancia en 2021:

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  • Coincidencia exacta: Mostrar anuncio cuando se realice una consulta posee el mismo significado que la palabra clave
  • Coincida con la frase: Mostrar anuncio cuando se realice una consulta incluye el mismo significado que la palabra clave
  • Coincidencia aproximada: Muestre su anuncio cuando su consulta se relacione con una palabra clave.

Tipos de concordancia de Google.La concordancia de frase permanece en el medio del espectro de especificidad.

Ahora que sabe qué es la concordancia de frase, veamos algunas cosas relacionadas para ayudarlo a comprender.

Descubra lo que Google considera de igual importancia

La concordancia de frases se basa en el aprendizaje automático (ML) para determinar, por ejemplo, cuándo el orden de las palabras en una búsqueda cambia o no cambia de significado.

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Como ejemplo simple, ayuda a Google a determinar si sus términos de búsqueda son [buy chocolate milk] y [buy milk chocolate] significa lo mismo.

¿Reorganiza las palabras? [milk] y [chocolate] cambiar de significado?

Al utilizar la concordancia de frase, acepta que ML Google tomará estas decisiones por usted.

¿Pero siempre tienen la razón? No lo sabemos hasta que lo monitoreamos.

Afortunadamente, Google separa los tipos de concordancia de consultas en los informes para nosotros, por lo que podemos ver cuándo la consulta era una concordancia de expresión simple y cuándo una concordancia de expresión con variaciones similares.

En la sección de informes, cree un informe de tabla e incluya las líneas “Palabra clave de búsqueda”, “Término de búsqueda” y “Tipo de concordancia de término de búsqueda”.

Tenga en cuenta que algunos términos de búsqueda son “Expresión” y otros son “Expresión (variante similar)”. Al agregar un filtro, solo puede ver variaciones cercanas y decidir si se necesitan palabras clave negativas.

Por cierto, puede hacer lo mismo con las palabras clave de concordancia exacta.

Cree un informe con variaciones similares que coincidan con la expresión.Utilice los informes de Google Ads para saber qué considera Google variaciones similares de sus palabras clave de concordancia de frase.

Con automatizaciones más avanzadas, incluso puede analizar la diferencia semántica entre una palabra clave y un término de búsqueda, y automatizar las palabras clave negativas cuando Google se desvía demasiado del significado deseado.

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Smart Bidding es un amigo de concordancia de frase

Otra automatización sobre la que tiene control es la gestión de ofertas. También es una buena idea considerar seriamente la automatización de sus ofertas si deja que el motor de búsqueda de anuncios decida las coincidencias de palabras clave por usted, como concordancia amplia o de frase.

Dado que los tipos de concordancia se han aflojado significativamente, es posible que desee considerar la posibilidad de automatizar sus ofertas.

Cuando Google decide mostrar su anuncio para consultas de búsqueda menos relacionadas, no querrá quedarse atascado en la oferta de la misma cantidad por esas búsquedas.

Cuando están menos relacionados, pueden generar conversiones a un nivel más bajo y pueden necesitar ofertas más bajas para alcanzar un nivel aceptable en términos de CPA o ROAS.

Una concordancia amplia negativa tiene reglas diferentes

Al agregar palabras clave, le informamos a Google cuándo mostrar nuestros anuncios. Es aconsejable que Google implemente variaciones similares y brinde a los anunciantes opciones para tipos de concordancia más flexibles, como la concordancia amplia y de frase, ya que facilitan llegar a más personas que podrían querer comprar lo que vendemos.

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Las palabras clave negativas, por otro lado, tienen un propósito completamente diferente. Se utilizan para eliminar búsquedas que no queremos porque son ineficaces o irrelevantes.

Por lo tanto, las palabras clave negativas no utilizan variaciones o extensiones similares y son mucho más estrictas con las palabras que los anunciantes quieren excluir.

Solo bloquean la publicación de sus anuncios cuando las palabras exactas de su palabra clave negativa aparecen en la búsqueda.

Teniendo esto en cuenta, las palabras clave negativas tienen diferentes tipos de concordancia.

Entonces, una expresión negativa como [chocolate milk] significa que deberíamos No mostrar anuncios para [buy chocolate milk] sigue mostrando anuncios para [buy milk chocolate].

El orden de las palabras es importante para las palabras clave de concordancia de frase negativa.

Propuesta

Las palabras clave ya no son solo palabras, sino significados. Sin embargo, los motores de búsqueda de anuncios aún brindan a los anunciantes un espectro de tipos de concordancia, por lo que pueden decirle a Google qué tan poco o poco debe coincidir la consulta de búsqueda con su palabra clave.

La concordancia de frase es entre exacta y aproximada, lo que proporciona un equilibrio entre precisión y sonoridad.

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Una vez que comprenda cómo funciona la nueva concordancia de frase e implemente la supervisión y la automatización de las ofertas, este es un tipo de concordancia muy útil para los anunciantes.

Más recursos:


Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, junio de 2021

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