Una guía para diseñadores de negocios para crear un ala | jonathan ng | julio 2022

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Desarrolle su pensamiento de diseño para resolver los desafíos comerciales más difíciles del mundo.

A escala global, los problemas empresariales se están volviendo más complejos, interconectados e intratables. Si bien muchas empresas se enfocan en el diseño como un diferenciador, no comprenden completamente lo que se puede lograr con un enfoque basado en el diseño. Como resultado, las empresas invierten en diseñadores que pueden decir qué acciones de diseño tomar para mejorar sus resultados, lo que lleva al nacimiento del diseño empresarial.

¿Qué es el diseño empresarial?

El diseño de negocios se reduce a dos cosas; captura de valor y creación de valor. La creación de valor implica crear valor para sus clientes en función de sus necesidades. Cuanto más valor ganes, mejor. La apropiación de valor consiste en capturar el valor creado y convertirlo en ganancia. En definitiva, se trata de transformar los esfuerzos de diseño en un impacto empresarial directo y sostenible.

Entonces, ¿cuál es el papel de un diseñador de negocios?

Debido a que los diseñadores de negocios son puestos relativamente nuevos, sus responsabilidades varían según la empresa. La mayoría de los diseñadores de negocios están involucrados en la investigación de clientes, la síntesis de datos, el descubrimiento de oportunidades, la creación de ideas, la creación de prototipos, las pruebas y la planificación. Sobre el papel, todo esto puede sonar bien, pero desde mi experiencia y observaciones de clientes corporativos, los diseñadores de negocios de hoy todavía se quedan cortos.

¿Y cuál es la brecha con los diseñadores de negocios hoy en día?

Supongamos que actualmente es diseñador de negocios o está a punto de convertirse en uno. Puede estar pensando en el impacto de sus proyectos, desde cambiar el enfoque de la organización del producto al cliente hasta organizar talleres de diseño frecuentes para educar a las partes interesadas internas sobre el diseño sostenible.
Pero antes de que sonrías y te felicites por un trabajo bien hecho, odio decirlo, pero solo estás poniendo una nueva capa de pintura en las paredes.

Es posible que muchos diseñadores con años de experiencia en diseño profesional no tengan el conocimiento comercial o la experiencia para convertir el conocimiento del diseño en ganancias comerciales. Además, al realizar talleres de pensamiento de diseño y ejecutar sprints de diseño en cuello alto, se los percibirá principalmente como facilitadores de formación de equipos y no como verdaderos defensores del desarrollo de una cultura ágil o innovadora dentro de la organización.

Un gran diseño va más allá de la forma o la función; este es un asunto serio.

A medida que las empresas se adaptan a las nuevas normas, los diseñadores de negocios deben pasar de la experiencia del usuario (UX) y la experiencia del cliente (CX) a la experiencia comercial (BX). Es hora de pasar de hacer un producto o aplicación más centrado en el cliente a ayudar a los clientes a lograr sus objetivos internos. Aquí hay tres errores comunes que los diseñadores de negocios deben evitar si es necesario para tener éxito y tomar en serio el trabajo de la sala de juntas.

El pensamiento de diseño es una excelente manera para que las empresas obtengan ideas y piensen creativamente sobre problemas y sistemas. Desafortunadamente, los diseñadores de negocios a menudo malinterpretan el proceso y lo implementan superficialmente.

Los diseñadores organizan sesiones en las que las personas gritan docenas de ideas en una habitación y las pegan en calcomanías. Al final de estas sesiones, las ideas/conceptos a medio cocinar a menudo se ven como la fórmula del éxito porque se centran demasiado en las ideas sobre las soluciones. Seamos realistas, a todos en los negocios les encantan las recetas para el éxito. Pero esta idea/concepto aún no se ha materializado. No ha probado el valor que crea y no tiene un modelo de ingresos para capturar ese valor.

Así que, por favor, no caiga en esta trampa de pensar que la parte del diseño empresarial ya está hecha. Por el contrario, el verdadero trabajo de diseño de negocios acaba de comenzar. En este momento, los diseñadores de negocios deben pasar de simplemente diseñar la mente a diseñar las manos y trabajar aún más de cerca en toda la cadena de valor de la empresa. Así que comience a aprender sobre flujos de ingresos, estructuras de costos, gestión de cambios y procesos de optimización operativa. Como se enfatiza en Rise of the DEO: Leadership Through Design de Maria Guidis y Christopher Ireland, los diseñadores de negocios de hoy deben ser un híbrido de ejecutivo de negocios estratégico y solucionador de problemas creativo.

Características del CEO en comparación con DEO. Crédito de la imagen: Rise of the DEO: Liderazgo por diseño

Algunos diseñadores de negocios afirman que pueden ayudar a las empresas a capturar y crear valor al llevar ideas al mercado rápidamente a través de sprints de diseño.
Hacen mal uso de los sprints de diseño para definir o decidir qué problema resolver y desarrollar prototipos basados ​​en especificaciones y objetivos aproximados. Luego los muestran periódicamente a los usuarios, los mejoran gradualmente y luego pasan el “diseño” a los ingenieros para su desarrollo o producción.

Sin embargo, estas especificaciones aproximadas a menudo no están alineadas con los objetivos comerciales, los requisitos de las partes interesadas o las necesidades de los usuarios. De hecho, no son las soluciones más efectivas y de alta calidad para la comercialización.
Los sprints de diseño solo son efectivos para resolver problemas cuando tienes un desafío comercial bien definido. Para llegar a un objetivo bien definido, necesitamos tiempo para aprender lo suficiente sobre los problemas que estamos resolviendo para tomar decisiones comerciales acertadas. Aquí es donde comienza la verdadera investigación.

Los diseñadores de negocios no deberían recomendar los sprints de diseño como un santo grial para acelerar la comercialización de productos. Carece de rigor científico y solo dará como resultado sobrecostos en una solución rudimentaria. Como dicen, a más prisa, menos velocidad. Para ayudar a las empresas a acelerar la comercialización, los diseñadores de negocios deben comenzar a escribir previamente, desarrollar propuestas de valor o hacer campañas lean para ayudar a las empresas a obtener sus ofertas/soluciones desde el principio para que puedan construirlas correctamente.

El propósito de crear prototipos es ayudarlo a asegurarse de que está construyendo “Correcto” antes de crear “Eso es correcto”.

Con la llegada del diseño centrado en el cliente en productos y servicios, el ego entre los diseñadores de negocios se ha disparado en la última década. De hecho, los diseñadores de negocios tienen dificultades para demostrar el valor de su trabajo porque no logran comercializar soluciones de diseño de una manera que haga crecer su empresa.

Algunos diseñadores de negocios se esconden detrás de mantras centrados en el cliente y anuncian datos para demostrar que las personas prefieren los diseños que recomiendan para proteger sus egos. Debido a su mentalidad egoísta, los diseñadores de negocios se preocupan y actúan por interés propio y confunden el enfoque de la cartera con el enfoque del cliente. Como resultado, solo pudieron confirmar que las personas necesitaban la solución desarrollada, pero no pudieron garantizar que los usuarios pagarían por ella.

Así que deja tu ego en casa antes de ir a trabajar; si eres o planeas convertirte en diseñador de negocios. Construir un ecosistema de socios sólido con diversas funciones dentro de una empresa es fundamental para intercambiar el valor de los modelos de negocios cuando necesita tener en cuenta múltiples puntos de vista y necesidades. Utilice las metodologías de diseño que ha aprendido en equipos multifuncionales (como I+D, ventas, marketing, tecnología y recursos humanos, por nombrar solo algunos). Haz que todos usen sus fortalezas para que puedas crear algo mejor de lo que podrías por tu cuenta.

“Si todos avanzan juntos, entonces el éxito se cuidará solo”. – Henry Ford

Aquí hay algunos consejos para ayudarlo a pasar de un sistema de ego a un resultado de diseño de negocios impulsado por el ecosistema:

  • Analice las oportunidades de mercado y el mercado objetivo para sus innovaciones de diseño.
  • Desarrolle nuevos modelos de ingresos revolucionarios junto con sus partes interesadas.
  • Asegúrese de que cada parte del modelo comercial se ajuste a la experiencia deseada del cliente.
  • Desarrolle nuevos modelos comerciales y hojas de ruta para experimentos de lanzamiento al mercado.
  • Comuníquese de manera efectiva con los equipos y departamentos de toda la organización para que el proyecto resuene en todos.
  • Soporte de proyectos desde la selección e incubación de soluciones hasta la escala de mercado.

Algunas personas pueden llamarme un verdadero artista, artista. Diablos, sí, tienen razón. Me encanta el diseño artístico y todo lo creativo. Si desea colaborar y crear algo fuera de lo común, no dude en enviarme un correo electrónico. Me gustaría saber qué tienes bajo la manga.

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